緩慢的企業(yè)在營銷中不能綜合運(yùn)用奇正之妙，往往找到一條成功的路后，就抱著一條道走到黑的心態(tài)。真的黑天了，心里開始發(fā)慌。于是慌不擇路，病急亂投醫(yī)。遭遇庸醫(yī)后，又變得疑心四起，因蛇怕井繩。

筆者認(rèn)識(shí)幾個(gè)很大的制藥股份公司，曾經(jīng)開發(fā)出來非常好的保健產(chǎn)品，于是聘用OTC營銷總監(jiān)，在全國設(shè)立辦事處，大型超市和各大藥店鋪貨，報(bào)紙上廣告轟轟烈烈，廣告的內(nèi)容也是4A公司操盤，創(chuàng)意和版面設(shè)計(jì)非常優(yōu)美，然而幾百萬投進(jìn)，產(chǎn)出幾十萬。這就是手段過正，并且不了解保健品運(yùn)作規(guī)律，沒有撓到顧客的癢處。

相反，當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等讓經(jīng)營者飽嘗“正”戰(zhàn)之苦，有的人則走上迷信奇的極端，不理“正”事，凡是別人用過的一概不感冒，熱衷打探新奇的點(diǎn)子，把一些故作驚人之論的策劃師當(dāng)作救世主，期望有一套奇招無往不利。有一個(gè)公司老總，言必稱奇，非奇勿用，只對(duì)新奇的策劃感興趣，不重視戰(zhàn)略、不打好基礎(chǔ)，認(rèn)為某些帶有騙術(shù)性質(zhì)的方法見效快、產(chǎn)出高。公司的管理一團(tuán)糟，部門混亂，出餿主意的受夸贊，懷有正義感的員工紛紛離開，三年中幾乎所有的老員工都走沒了，大換血，可惜換掉的是好血。

如何用好正兵和奇兵

1、掌握各種要素

不論戰(zhàn)爭還是市場(chǎng)競爭，都是由具體的要素構(gòu)成的，要素都有自身的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律和特定聯(lián)系。奇正之道是一種哲學(xué)思想，要滲透于營銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在采取的各種營銷策略和戰(zhàn)術(shù)中，每一項(xiàng)舉措，都可以自我審問是屬于“正”的范圍還是“奇”的范圍。

根據(jù)科特勒的營銷理論，市場(chǎng)營銷工作是由11個(gè)大的方面組成的，如調(diào)研、細(xì)分、優(yōu)先、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)利、公關(guān)、人，簡稱11p。這11個(gè)方面，每個(gè)方面都是爭奇斗正的舞臺(tái)。因?yàn)楹芏嗳硕紝W(xué)習(xí)過這些理論，所以這些理論已經(jīng)變成了正的方面，成為廣大營銷者斗法的武器，但每個(gè)人的修為道行深淺不一，正的方面中潛藏著奇。比如太極拳，天下有多少人練啊，不同的門派構(gòu)成了奇的來源。

在產(chǎn)品方面，正一般指質(zhì)量、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等常規(guī)的要求，而奇則可以表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、特殊包裝、市場(chǎng)區(qū)隔、品牌差異等。 

在渠道方面，正一般指的是傳統(tǒng)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道分銷代理模式，而近幾年出現(xiàn)的一些非傳統(tǒng)渠道，象會(huì)銷渠道、關(guān)聯(lián)渠道、聯(lián)合營銷、電子商務(wù)、連鎖加盟等方式就是渠道方面的奇；非傳統(tǒng)渠道雖然較傳統(tǒng)渠道而言相對(duì)狹窄，但這是對(duì)手虛的地方，因此避開對(duì)手的實(shí)力所在，以實(shí)擊虛。 當(dāng)其中的奇變成了正，這之中又開始孕育新的奇。如會(huì)銷開始是奇，現(xiàn)在已成了正，但會(huì)銷內(nèi)部又必然裂變出奇。這就是孫子兵法中的“奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之？”

促銷方面，常用方式有人員推銷、促銷活動(dòng)、廣告?，F(xiàn)在促銷大戰(zhàn)白熱化，原因就是這些手段常用，而且極易模仿，過正無奇，但人家在做，自己也硬著頭皮上。例如開會(huì)都接送，都管飯，都旅游，成本上去了，銷量上升的不成比例，員工的提成不能少，經(jīng)營者操心受累，收獲很小。促銷方面的奇就是新穎的廣告媒體，深刻的戲劇性的創(chuàng)意，獨(dú)特的活動(dòng)方式。蒙牛牛奶1999年初創(chuàng)時(shí)期，全國排名1500多名，后來通過和湖南衛(wèi)視聯(lián)辦“超級(jí)女聲”迅猛擴(kuò)張，成為全國第二名。牛奶做衛(wèi)視廣告的并不少見，但通過超級(jí)女聲形式的僅此一家。保健品投放央視和衛(wèi)視的也不少，但出奇的還基本沒有。每逢節(jié)假日，商家都在發(fā)放傳單，傳單的內(nèi)容和設(shè)計(jì)不同，發(fā)放的時(shí)間、地點(diǎn)、人群、手段等等的不同，效果就會(huì)有天壤之別；這些“奇”，才是拉開差距，甩開對(duì)手的有效途徑。

公關(guān)方面，過去只是做好記者和媒體的關(guān)系，爭取發(fā)幾篇正面新聞報(bào)道而已，這是正?，F(xiàn)在公關(guān)的奇已經(jīng)到了出神入化的地步，像風(fēng)傳的蒙牛詆毀伊利事件，某納豆廠家打擊其他納豆產(chǎn)品的央視曝光門。這也是事件營銷做研究的內(nèi)容，事件營銷和公關(guān)有相似之處，二者都會(huì)盡量利用媒體的作用，但事件營銷通常有個(gè)核心的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)事件，公關(guān)可以有事件，也可以開展單純的媒體論戰(zhàn)。實(shí)際上，現(xiàn)在的策劃活動(dòng)通常是整合多種方式，很難歸到某一類里面去。

2、抓住根本

《論語•學(xué)而篇第一》曰：君子務(wù)本，本立而道生。意思就是，才德出眾的人專心致力于根本，根本建立了方法也就有了。本是什么，就是根本，就是本質(zhì)。也就是哲學(xué)中講的主要矛盾和主要方面。

辯證法告訴我們：組成事物矛盾體系中的各種矛盾的發(fā)展是不平衡的，其中一對(duì)主要矛盾起著支配作用，決定著事物發(fā)展的趨勢(shì)。在任何一對(duì)矛盾中，必有一方稱作矛盾的主要方面居于主導(dǎo)地位，決定事物的性質(zhì)。研究復(fù)雜事物的發(fā)展進(jìn)程時(shí)，要著重地把握它的主要矛盾。在研究任何一種具體的矛盾時(shí)，要著重把握它的主要方面。

例如大家熟知的二八法則講，“80％的產(chǎn)出，來自于20％的投人；80％的結(jié)果，歸結(jié)于20％的起因；80％的成績，歸功于20％的員工”。這個(gè)20%的員工，就是公司的主要矛盾，是公司的根本。