產(chǎn)品只有被消費者消費，才是一個完整的銷售流程，所以產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，只解決了為消費者消費提供方便性的問題，還沒有解決賣得動、賣得快問題，即消費者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費欲望，最終實現(xiàn)消費，而且從消費過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費者對品牌的持久忠誠度，實現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。促進(jìn)銷量的提升主要途徑就是促銷。

促銷的概念

一、 什么是促銷。 在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。

二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷就是促進(jìn)銷售。

1、 從理論讓講促銷的目的分為：戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升

2、 在實踐中，促銷的目的一般包括如下四種：

1) 新品上市，吸引消費者。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費者的認(rèn)知度低，消費積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識度，從而激發(fā)消費欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意，并激發(fā)消費者的消費欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時，許多消費者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費者注意和認(rèn)同，對開發(fā)的區(qū)域市場進(jìn)行為期一周的終端贈酒和免費品嘗活動，凡一次現(xiàn)款進(jìn)貨10件，均贈送1件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈酒全部讓消費者免費品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費者心目中提升起來。

2) 打擊對手，提升優(yōu)勢 。促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場或競爭對手進(jìn)入自己的區(qū)域市場時，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅固的市場進(jìn)入壁壘打擊競爭對手。

3) 爭奪消費者，拓展市場 。消費者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中搶奪消費者來開拓市場，是商家常用的手段。

4) 讓利消費者，增加銷量。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場利潤需要理想的銷量實現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費者，給消費者創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而提升消費者購買欲望來增加銷量。

5) 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命。在老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場時，需要對老產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。

6) 回饋消費者，提升品牌價值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌價值，實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

三、 促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個原則：

1. 讓利性。物質(zhì)利益的滿足是消費者消費的最基本需求，促銷必須讓消費者感到實惠。如獲得價格上的優(yōu)惠，獲得贈品，使消費者獲得更多的利益。

2. 娛樂性。消費者越來越重視精神消費，即從消費中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費者感受到精神上的愉悅，對品牌產(chǎn)生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調(diào)研和市場細(xì)分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產(chǎn)品包裝箱中針對購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務(wù)員開瓶率，而服務(wù)員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。

3. 實用性。實物促銷，贈品必須突出實用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機(jī)，小到開瓶器、圓珠筆、打火機(jī)都對終端和消費者實用性較強(qiáng)，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。

4. 計劃性。許多企業(yè)之所以促銷低效就是因為促銷缺乏計劃性，對促銷的目的、方式、時限、區(qū)域、人財物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因為資源無法保障或外界競爭環(huán)境變化導(dǎo)致促銷停止，勞而無功。

5. 系統(tǒng)性。高效的促銷往往是戰(zhàn)略行為，而不僅是一個戰(zhàn)術(shù)行為，高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個促銷活動組成的，而不是靠單一的促銷活動實現(xiàn)的。形式和階段性的促銷活動

6. 目的性。不再的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設(shè)計者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計促銷的形式和時機(jī)，才能保證促銷達(dá)到預(yù)期效果。然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴(kuò)大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標(biāo)，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達(dá)到預(yù)期效果。

7. 效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動對投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在當(dāng)期銷售收入上，還要對未來銷售收入提升產(chǎn)生積極的作用。

8. 創(chuàng)新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以“打折、降價、發(fā)促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風(fēng)促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。

9. 合法性。促銷活動必須合乎法律規(guī)范，否則受到有關(guān)部門的查處不但影響到促銷活動的正常進(jìn)行，促銷效果不能實現(xiàn)，而且會對品牌形象造成極大傷害。如據(jù)【江蘇商報報道】安徽一家酒廠以“買酒贈送美元、港幣”的形式搞促銷活動，自從搞了這樣的促銷活動，酒非常好賣，經(jīng)常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計價和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門的查處，使這場促銷活動草草收場，給消費者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。

四、 促銷的種類：

1、 按對象分：包括三部分：

銷售部門的促銷。企業(yè)銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動性是銷售業(yè)績提升的前提和保障。調(diào)動銷售人員的積極性也是一個促銷的過程。促銷工具主要有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、團(tuán)隊目標(biāo)與個人目標(biāo)統(tǒng)一、高效的薪酬制度、內(nèi)部培訓(xùn)、銷售競賽、榜樣樹立等。