肖琳：力恩普投資管理總裁

從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理十五年，在企業(yè)分別從事了醫(yī)藥代表、市場(chǎng)推廣主管、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、營(yíng)銷副總、總裁等職務(wù)的歷練。在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷規(guī)、劃產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷管理系統(tǒng)（CRM）方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。
先后成功實(shí)踐了成熟市場(chǎng)流通品種（消渴丸、華佗再造丸）三定營(yíng)銷渠道管理模式，處方藥（消渴丸、華佗再造丸、滋腎育胎丸）傭金制精細(xì)化自由人招商模式、OTC創(chuàng)業(yè)者（白云山控銷）控銷模式、處方藥公益營(yíng)銷（中風(fēng)孤島救援中國(guó)）社會(huì)化品牌推廣模式、處方藥（安宮牛黃丸）連鎖單品突破模式、基層診所產(chǎn)品與診療技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品推廣模式。

<h2>社會(huì)化媒體傳播之道的核心是深入受眾內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的軟傳播。廣藥集團(tuán)旗下 白云山奇星藥業(yè)舉辦“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)，從主題設(shè)計(jì)、行為實(shí)施和渠道選擇 三個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)了有效的社會(huì)化媒體傳播，為試圖創(chuàng)造社會(huì)公益正能量，傳播品牌文化的企 業(yè)提供合理化的借鑒。</h2> <h2>六力商學(xué)院：處方藥是否適用社會(huì)化媒體的傳播方式？</h2> <h2>肖淋等：非常適用。我們認(rèn)為處方藥不能進(jìn)行廣告宣傳，傳統(tǒng)傳播手段受到制約，因此，企 業(yè)發(fā)起公益活動(dòng)，能使受眾潛移默化地知曉藥品信息。這種企業(yè)利用社會(huì)營(yíng)銷思維對(duì)公關(guān)傳 播項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、應(yīng)用和控制進(jìn)行精確把關(guān)，可以快速讓產(chǎn)品賣點(diǎn)屬性脫穎而出，同時(shí)也可提 升受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。</h2> <h2>六力商學(xué)院：為什么會(huì)考慮主辦“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)是你們考慮它的社會(huì)影響輻射與這款處方藥推廣的受眾是一致的嗎？</h2> <h2>肖淋等：我們考慮過這個(gè)問題，因?yàn)槲覀兯幤返氖鼙娛侵酗L(fēng)患者，而自 2012 年 10 月 29 日 （世界卒中日），白云山奇星藥業(yè)啟動(dòng)的“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)就是援助經(jīng)濟(jì)困難 的弱勢(shì)中風(fēng)患者家庭，活動(dòng)的輻射范圍也逐漸從廣東省擴(kuò)大至全國(guó)各省。這次活動(dòng)受到政府 的鼎立支持，獲得了媒體的競(jìng)相報(bào)道，同時(shí)消費(fèi)者也廣泛的關(guān)注與參與。</h2> <h2>六力商學(xué)院：能說明一下“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)圍繞的關(guān)鍵核心嗎？</h2> <h2>肖淋等：我們認(rèn)為關(guān)鍵核心能從這次公益活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)“痛社會(huì)之痛，體民眾之情”體現(xiàn)。 活動(dòng)致力于中風(fēng)弱勢(shì)群體的公益救援，從“一人中風(fēng)全家癱瘓”的社會(huì)影響分析中風(fēng)造成的 社會(huì)細(xì)胞不安定因素，將“中風(fēng)孤島”與“留守兒童”、“失獨(dú)老人”并列，為中風(fēng)家庭呼吁 重視和關(guān)愛。活動(dòng)傳播突出的是治療中風(fēng)的產(chǎn)品“華佗再造丸”，它作為公益救助的指定藥品 頻頻出現(xiàn)，為中風(fēng)救援對(duì)象緩解燃眉之急，恰如其分地結(jié)合了產(chǎn)品的功效與企業(yè)公益的品牌 價(jià)值。奇星藥業(yè)創(chuàng)造性地將中風(fēng)問題晶化成“中風(fēng)孤島”概念傳播開來，在消費(fèi)者心中形成 “中風(fēng)治療=奇星藥業(yè)”的潛意識(shí)，合理有效地嫁接了企業(yè)品牌，為其形象樹立劃出特有保護(hù) 圈。圍繞“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”進(jìn)行一系列公益活動(dòng)：全球首份中風(fēng)孤島指數(shù)新聞發(fā)布會(huì)、 中風(fēng)孤島志愿者救援行、替你看爹娘活動(dòng)等等。“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”活動(dòng)的受傳者和參與 者集中在中風(fēng)家庭，同時(shí)也鼓勵(lì)社會(huì)幫助中風(fēng)患者家庭，從而實(shí)現(xiàn)公益氛圍的擴(kuò)散，生發(fā)了 公益互助的良性循環(huán)。“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”與富士康、美的等大型企業(yè)進(jìn)行合作，舉辦企業(yè)專場(chǎng)救援活動(dòng)，幫助在外務(wù)工子女看護(hù)父母，有效實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。</h2> <h2>六力商學(xué)院：請(qǐng)談一下“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)社會(huì)化傳播的具體措施？</h2> <h2>肖淋等：我們主要秉承“線下操作制造聲勢(shì)，線上傳播拓寬通路”。線下活動(dòng)執(zhí)行與線上傳播 推廣的結(jié)合，是保障企業(yè)傳播效果達(dá)成的利器。首先，奇星藥業(yè)在兩會(huì)期間，在官方微博上 發(fā)起“中風(fēng)等慢性病防治機(jī)制常態(tài)化”的簽名號(hào)召，得到五萬多名網(wǎng)友集體支援。此舉引發(fā) 兩會(huì)代表的關(guān)注并提案，將對(duì)中風(fēng)問題的重視上升到國(guó)家層面。這一神來之筆引起了媒體的 廣泛報(bào)道，包括《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、人民網(wǎng)等在內(nèi)的全國(guó)數(shù)十家媒體對(duì)此次兩會(huì)提案 的報(bào)道將公益?zhèn)鞑ヂ晞?shì)推向高潮。其次，從“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”開展之初，微博公益名 人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發(fā)出支持聲音。百度 指數(shù)對(duì)于“中風(fēng)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自 2012 年 10 月“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”開展以來 “中 風(fēng)”一詞的用戶關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升了 54%，媒體關(guān)注度一個(gè)月內(nèi)上升 205%。2013 年 4 月的 第二個(gè)星期，用戶對(duì)于“中風(fēng)”的關(guān)注猛地超過 85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉 家輝中風(fēng)癱瘓”兩條消息。奇星也順勢(shì)將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接企業(yè)社會(huì)化傳播 的重點(diǎn)宣傳內(nèi)容。奇星藥業(yè)咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其活動(dòng)豁開了一條聲勢(shì) 浩大的宣傳口子。最后，奇星藥業(yè)深知針對(duì)“中風(fēng)孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是 打動(dòng)人心的最佳途徑。公益活動(dòng)中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友；“震 顫心靈•凝聚永恒”圖片展得到國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng)劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業(yè) 在經(jīng)濟(jì)寒冬中的強(qiáng)者地位與社會(huì)公益形象。</h2> <h2>六力商學(xué)院：請(qǐng)談一下“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)社會(huì)化傳播的媒體介入？</h2> <h2>肖淋等：我們依靠傳統(tǒng)媒體標(biāo)榜權(quán)威聲音，并通過新興媒體互動(dòng)達(dá)到深入受眾內(nèi)心的目的。“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”在傳統(tǒng)媒體傳播上的亮點(diǎn)在于：大版面、高頻次、長(zhǎng)時(shí)間、廣覆蓋?；顒?dòng)進(jìn)行一個(gè)月左右時(shí)，全國(guó)已有“51 家報(bào)紙、11 家電視媒體、4 家雜志、1 家廣播電臺(tái)對(duì)該事件主動(dòng)報(bào)道，傳播字?jǐn)?shù)接近 20 萬字 。媒體的報(bào)道形式上實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實(shí)現(xiàn)了中央類、地方黨政類、區(qū)域都市類、行業(yè)類、綜合深度類的廣泛鋪開。百度指數(shù)顯示，2012 年 11 月前，用戶以及媒體對(duì)于奇星藥業(yè)的關(guān)注度幾乎為零。而經(jīng)過 10 月下旬展開的“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”活動(dòng)的一輪傳播造勢(shì)之后， 2013 年第一季度，“奇星”的用戶關(guān)注度上升了整整四十個(gè)百分點(diǎn)，在媒體關(guān)注度，在用戶關(guān)注度指標(biāo)上有飛躍性突破。包括“中風(fēng)是什指數(shù)中與“中風(fēng)”關(guān)聯(lián)的檢索率上升最快的詞。由此，我們直觀地了解到“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”對(duì)于整個(gè)中風(fēng)問題以及奇星藥業(yè)的關(guān)注度上所帶來的拉動(dòng)作用。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”絕佳輿論陣地。活動(dòng)建立官方網(wǎng)站平臺(tái) 1 個(gè)、官方微博 2 個(gè)（新浪微博粉絲量 10 萬余），活動(dòng)還與騰訊公益、PPTV 等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，視頻點(diǎn)擊量超過 10 萬次。統(tǒng)計(jì)顯示，“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”活動(dòng)累計(jì)網(wǎng)絡(luò)見面率突破 1250余萬次。在百度上搜索“中風(fēng)孤島”，獲得的相關(guān)結(jié)果約 244000 個(gè)，其中 85%的結(jié)果直接與奇星藥業(yè)相關(guān)。由此可見，在中風(fēng)孤島援助這一公益話題受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，奇星藥業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度也得到了顯著增長(zhǎng)。總之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同并進(jìn)，為活動(dòng)的傳播制造了輿論聲勢(shì)，在號(hào)召公眾參與，鼓舞公益力量上產(chǎn)生巨大作用。</h2> <h2>六力商學(xué)院：通過“中風(fēng)孤島救援中國(guó)行”公益活動(dòng)，企業(yè)展開社會(huì)化媒體傳播的最終目的是什么呢？</h2> <h2>肖淋等：我們認(rèn)為最終的目的是塑造品牌，維持企業(yè)的長(zhǎng)期的穩(wěn)定與發(fā)展。企業(yè)打下了秉持 公共利益和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的烙印，有效觸動(dòng)受眾的情感按鈕，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，讓 其在業(yè)界和消費(fèi)者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業(yè)聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的局面。</h2>

轉(zhuǎn)自：六力文化