讓銷(xiāo)售帶金在企業(yè)控制下變弊為利 

被稱為毒品的嬰粟果，可以被醫(yī)生當(dāng)作鎮(zhèn)痛藥來(lái)使用，銷(xiāo)售帶金也一樣。當(dāng)眾多企業(yè)都在使用這種方法進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端攔截時(shí)，我們?nèi)绻挥镁蜁?huì)處于被動(dòng)的地位。入鄉(xiāng)要隨俗關(guān)鍵要看如何去隨。銷(xiāo)售帶金究竟是毒品還是良藥？這取決于企業(yè)對(duì)它的使用目的和有效控制程度。 

在目前企業(yè)普遍采用的銷(xiāo)售帶金模式下，利用五位一體整合營(yíng)銷(xiāo)思想中對(duì)提高銷(xiāo)售“差異化，精耕細(xì)作”的理論，通過(guò)以下策略的轉(zhuǎn)變，企業(yè)可以達(dá)到有效控制銷(xiāo)售帶金的伸拉縮放，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。對(duì)銷(xiāo)售帶金的控制可分為三個(gè)方面。 

第一、時(shí)間控制。即由原來(lái)的常年帶金轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)時(shí)間段的帶金。結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，在確立了企業(yè)財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之后，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，并配合時(shí)間與事件因素的轉(zhuǎn)變而采用該策略。具體舉例如下： 

配合店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)給店員帶金； 

針對(duì)競(jìng)品在某段時(shí)間的終端促銷(xiāo)而給店員帶金；  

季節(jié)性氣候轉(zhuǎn)變，快速應(yīng)變給店員帶金； 

第二、范圍控制。即由原來(lái)全部市場(chǎng)的帶金轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)劃分后的部分重點(diǎn)藥店的帶金，由原來(lái)所有產(chǎn)品的帶金轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍?duì)性的某些產(chǎn)品帶金。 

目前企業(yè)采用銷(xiāo)售帶金模式的最大問(wèn)題不是在于使用帶金銷(xiāo)售，而是在于完全依賴帶金銷(xiāo)售。企業(yè)不做任何分析地盲目依賴該手段而沒(méi)有整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，不能將該手段與企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略相整合?！?/p>

第三、終端銷(xiāo)售帶金門(mén)檻控制。運(yùn)用銷(xiāo)售帶金時(shí)給終端店員制定一些限制條件，達(dá)到了條件才能得到收益，而不是只要賣(mài)了產(chǎn)品就可以拿到帶金，并且可以采用差異帶金對(duì)比優(yōu)勢(shì)。這樣企業(yè)就能達(dá)到有質(zhì)有量的銷(xiāo)售目標(biāo)，從而使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升的同時(shí)減少其負(fù)面影響。

讓企業(yè)擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴 

衛(wèi)生部已宣布：全面開(kāi)展行業(yè)不正之風(fēng)專(zhuān)項(xiàng)整頓工作，最先開(kāi)刀的就是“帶金銷(xiāo)售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。相關(guān)媒體也競(jìng)相暴光“帶金銷(xiāo)售”內(nèi)幕，例如中央電視臺(tái)“新聞會(huì)客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷(xiāo)售黑幕?？梢悦鞔_，單純借用終端銷(xiāo)售帶金方法來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)將舉步維艱。 

我們不得不思考，店員在終端銷(xiāo)售過(guò)程中所起的作用究竟有多大？是不是只要通過(guò)店員帶金來(lái)提高店員對(duì)產(chǎn)品的推薦率就能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量？其實(shí)終端店員和醫(yī)生在對(duì)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的影響力是完全不同的。醫(yī)生的處方權(quán)決定和左右了患者的用藥，而終端店員只能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥起到建議的作用而沒(méi)有最終決定權(quán)，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)知道了一些銷(xiāo)售帶金的內(nèi)幕，從而對(duì)店員的強(qiáng)烈推薦行為產(chǎn)生了某種程度的反感，因此終端店員對(duì)產(chǎn)品推薦率的高低并不完全與產(chǎn)品銷(xiāo)量成正比。事實(shí)上，店員銷(xiāo)售帶金費(fèi)用的高低只能影響店員對(duì)產(chǎn)品推薦率的大小，但推薦不一定能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，所以銷(xiāo)售帶金也不是企業(yè)的銷(xiāo)售“必殺技”。銷(xiāo)售帶金只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)眾多方法中的一種而已，將帶金作為產(chǎn)品促銷(xiāo)的唯一方法存在著不可控性和危險(xiǎn)性，一旦帶金停止產(chǎn)品銷(xiāo)售額就會(huì)即刻明顯下滑。要讓企業(yè)擺脫銷(xiāo)售帶金的依賴，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)獲利目標(biāo)，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面入手： 

一、將銷(xiāo)售帶金在企業(yè)控制下進(jìn)行且逐漸弱化 

行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)中小制藥企業(yè)都在不同程度上使用帶金促銷(xiāo)方式，如果企業(yè)猛然由帶金變?yōu)椴粠Ы穑跊](méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌作為支撐的情況下，產(chǎn)品的銷(xiāo)售必然會(huì)陷入被動(dòng)局面。擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴需要一個(gè)過(guò)程，企業(yè)可以將不可控的產(chǎn)品促銷(xiāo)帶金變?yōu)榭煽氐漠a(chǎn)品促銷(xiāo)帶金（具體方法在上文中已作闡述），使企業(yè)在運(yùn)用該促銷(xiāo)方法提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)不受或少受其負(fù)面影響。而且企業(yè)要逐漸削弱現(xiàn)金利益對(duì)終端店員的影響力，加強(qiáng)和終端店員的情感性溝通，變單一的現(xiàn)金利益給予為物質(zhì)和情感相結(jié)合的綜合利益給予，提高終端店員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴奠定基礎(chǔ)。 

二、運(yùn)用“五位一體”整合營(yíng)銷(xiāo)思想徹底擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴 

“五位一體”整合營(yíng)銷(xiāo)思想即從品牌、銷(xiāo)售、利潤(rùn)、渠道、團(tuán)隊(duì)這五個(gè)方面整合著力，實(shí)現(xiàn)渠道成員、終端店員、消費(fèi)者、企業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)品牌較高的歸屬感和忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)能徹底擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴。 

1、品牌的歸屬感是消費(fèi)者指牌購(gòu)買(mǎi)的必然 

企業(yè)要想擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴就必須走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，給予消費(fèi)者更多精神層面的滿足，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，就會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的指牌購(gòu)買(mǎi)從而弱化了店員銷(xiāo)售帶金后強(qiáng)力推薦的功能和作用。而且企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)之后，銷(xiāo)售人員的工作就被放在了企業(yè)整體發(fā)展的架構(gòu)中進(jìn)行規(guī)范，從而脫離了那種單兵作戰(zhàn)的市場(chǎng)拓展模式，強(qiáng)化了組織職能對(duì)銷(xiāo)售人員的支持，共同塑造企業(yè)整體品牌，提升產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)拉力。然而要建立起一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌并不是一朝一夕的事情，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，企業(yè)可以進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品功能、個(gè)性、概念等某個(gè)方面的獨(dú)特訴求來(lái)切割市場(chǎng)，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品訴求同樣能吸引消費(fèi)者進(jìn)行指牌購(gòu)買(mǎi)，使企業(yè)占領(lǐng)屬于自己的那部分細(xì)分市場(chǎng)份額。這樣就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在短期與長(zhǎng)期上都能擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴，同時(shí)提升銷(xiāo)售量。 

2、銷(xiāo)售一定要是攜帶品牌思想的銷(xiāo)售 

在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中一定要攜帶品牌思想進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品的同時(shí)還能感覺(jué)得到品牌價(jià)值、個(gè)性所攜帶的健康、專(zhuān)業(yè)、關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、信任等理念。這些理念可以通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)、禮品贈(zèng)送等進(jìn)行傳播，這會(huì)就會(huì)讓消費(fèi)者除獲得產(chǎn)品功能利益外還會(huì)感受到情感利益。一方面，對(duì)消費(fèi)者情感利益的不斷給予能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的指牌購(gòu)買(mǎi)，使企業(yè)擺脫對(duì)銷(xiāo)售帶金的依賴。另一方面，攜帶品牌思想進(jìn)行銷(xiāo)售可以提升品牌形象，積累品牌資源，同樣為企業(yè)擺脫銷(xiāo)售帶金打下了基礎(chǔ)。