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醫(yī)藥代表遇難纏的終端商如何拆招與還招

2011-11-03 10:07 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:賈昌榮我要評(píng)論 (2) 點(diǎn)擊:

核心提示:  難纏的終端商往往讓醫(yī)藥代表倍感其苦:一是增加機(jī)會(huì)成本。面對(duì)很多需要談判的終端商,醫(yī)藥代表即使已經(jīng)盡量安排了時(shí)間,也可能會(huì)顧此失彼。雖然“魚和熊掌不可兼得”,但有時(shí)可能“魚”和“熊掌”都得不到。二是增加經(jīng)濟(jì)成本。在談判過(guò)程中,伴隨著資源的投入,成本費(fèi)用也相應(yīng)產(chǎn)生,比如差旅費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)等。

  難纏的終端商往往讓醫(yī)藥代表倍感其苦:一是增加機(jī)會(huì)成本。面對(duì)很多需要談判的終端商,醫(yī)藥代表即使已經(jīng)盡量安排了時(shí)間,也可能會(huì)顧此失彼。雖然“魚和熊掌不可兼得”,但有時(shí)可能“魚”和“熊掌”都得不到。二是增加經(jīng)濟(jì)成本。在談判過(guò)程中,伴隨著資源的投入,成本費(fèi)用也相應(yīng)產(chǎn)生,比如差旅費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)等。此外,難纏終端還經(jīng)常大擺“迷魂陣”,“設(shè)套”讓人鉆,醫(yī)藥代表當(dāng)然不會(huì)這么容易上套,結(jié)果,談判僵局出現(xiàn)了。此時(shí),即便終端商不主動(dòng)化干戈為玉帛,醫(yī)藥代表也要想辦法解開“疙瘩”,關(guān)鍵是如何拆招與還招?! ?/p>

  白紙黑字防變 

   【見招】反復(fù)無(wú)常

  趙先生是一家中成藥OTC廠家的醫(yī)藥代表,主要拓展藥店終端。他每天和藥店采購(gòu)人員打交道,深知藥店終端的“霸道”與“無(wú)賴”。

  起初,他和一家新開業(yè)的大型藥店采購(gòu)業(yè)務(wù)員初次談得很好,產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)店銷售。第一次溝通算是意向和務(wù)虛,趙先生想盡快把合作落實(shí)下來(lái)。然而,第二次剛一見面,趙先生便挨了一記“悶棍”。采購(gòu)業(yè)務(wù)員告訴他:“我們與其他2家企業(yè)合作了,同類產(chǎn)品有這2個(gè)品牌足夠了。”趙先生不甘心,告訴該采購(gòu)員:“我給你更優(yōu)惠的條件。”于是,趙先生拋出了一系列合作條件,從產(chǎn)品價(jià)格到促銷、服務(wù),政策確實(shí)很優(yōu)惠。采購(gòu)員很高興地告訴他:“你先回去,我準(zhǔn)備一下合同,下次見面就討論合同,沒(méi)問(wèn)題就簽約。”

  可是,當(dāng)趙先生再次登門造訪時(shí),這位采購(gòu)員卻開始和他兜起了圈子,就是不談合同條款與簽合同。最后,趙先生只得到了一句話:“你回去等等,我再考慮考慮。”趙先生很無(wú)奈,這位言而無(wú)信的采購(gòu)員讓他不知所措。下一步工作,他該如何進(jìn)行呢?

  【拆招】速戰(zhàn)速?zèng)Q

  出爾反爾、反復(fù)無(wú)常的終端商在生意場(chǎng)上很常見。他們可能今天會(huì)推翻昨天的談判約定,明天又可能會(huì)推翻今天的談判約定,甚至在談判桌上也一時(shí)一個(gè)想法,或者常常否定既定事宜,簡(jiǎn)直就是一只令人生厭的“變色龍”。

  終端商的反復(fù)無(wú)??赡芫売?種原因:一是終端商并無(wú)真正的需求或眼前現(xiàn)實(shí)的需求,與醫(yī)藥代表接觸、談判只是為了了解信息,為將來(lái)“備用”。二是在談判過(guò)程中,醫(yī)藥代表的每一次讓步都沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)、節(jié)奏和幅度,讓終端商感覺代表提供的條件始終有水分。三是談判對(duì)手屬于沖動(dòng)型終端商,其反復(fù)無(wú)常很可能是性格使然,比如性急、心直口快、心浮氣躁、善變,常因一時(shí)沖動(dòng)而下決定。面對(duì)這類終端商,醫(yī)藥代表要心平氣和地觀察并判斷其心理反應(yīng)。四是終端商缺乏誠(chéng)信,屬于無(wú)賴型終端商。這類終端商不遵守承諾,缺乏時(shí)間觀念,常常出爾反爾。任何人都不會(huì)跟一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的人交往,所以這類終端商也難以獲得成功。

  針對(duì)這種善變型終端商,醫(yī)藥代表必須趁熱打鐵,速戰(zhàn)速?zèng)Q,快速把結(jié)果落實(shí)到書面上,白紙黑字,對(duì)方就不好再變化了,即使變化也要承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。否則,隨著時(shí)間推移,終端商必生是非?! ?/p>

  社會(huì)關(guān)系絕“潛” 

    【見招】以權(quán)謀私

  銷售新手李小姐是一家保健食品經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表,銷售對(duì)象主要是藥店和商超。該經(jīng)銷商剛剛代理某品牌的系列維生素產(chǎn)品,準(zhǔn)備打進(jìn)一家大型連鎖藥店銷售。李小姐按照公司“旨意”,拿著產(chǎn)品樣品、各種證件及價(jià)格單與零售商采購(gòu)部業(yè)務(wù)代表談判。

  接待李小姐的采購(gòu)員是一位男士,30多歲。話語(yǔ)間,李小姐獲知這位采購(gòu)員來(lái)到這家大型藥店的時(shí)間還不到1個(gè)月。不過(guò),這家伙卻是一個(gè)采購(gòu)高手,曾混跡于多家連鎖藥店。在談判過(guò)程中,他反復(fù)向李小姐強(qiáng)調(diào):他剛來(lái),還沒(méi)有給公司做出特別業(yè)績(jī),要求李小姐在新產(chǎn)品進(jìn)店條件上多多支持。同時(shí),還向李小姐訴苦,說(shuō)自己的工資待遇如何如何地低。李小姐聽得是云里霧里,不知如何答對(duì)。這位采購(gòu)員看李小姐沒(méi)什么反應(yīng),便讓她把樣品及相關(guān)資料留下,回去等消息。

  但是,1周過(guò)去了,李小姐沒(méi)有得到任何答復(fù)。她該如何打開這家終端的大門呢?

  【拆招】 隔山打牛

   很多終端商的談判代表既想在公司里出業(yè)績(jī),又想借業(yè)務(wù)合作之機(jī)撈點(diǎn)油水。大終端商采購(gòu)?fù)?ldquo;潛規(guī)則”。終端商和醫(yī)藥代表公開討論的要求和條件往往符合終端商利益,但還有些要求不便公開討論,這些要求不一定是牟取個(gè)人私利,還表現(xiàn)為鞏固工作職位、建立工作業(yè)績(jī)的欲望等。千萬(wàn)不要忽視“潛規(guī)則”,研究結(jié)果表明,在大宗交易中,隱性動(dòng)機(jī)(“潛規(guī)則”)可以發(fā)揮60%的作用,而基于公司需求的動(dòng)機(jī)往往不超過(guò)40%。

  那么,遭遇索取回扣的終端商,醫(yī)藥代表如何應(yīng)對(duì)?筆者提供4個(gè)解決辦法:一是給其展示才能、創(chuàng)造業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì),變回扣為其他增值服務(wù)性回饋,比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)、授予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等等;二是通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系,與能說(shuō)上話的社會(huì)人士建立關(guān)系,向其施加壓力,迫使其收回貪婪的嘴臉;三是用絕對(duì)讓人心動(dòng)的銷售政策誘惑對(duì)方的高層決策者,由其決策,讓貪婪的采購(gòu)人員執(zhí)行,使其無(wú)法施展“貪技”;四是越過(guò)談判代表,進(jìn)行避讓,雖然“隔著鍋臺(tái)上炕”可能不夠方便,但醫(yī)藥代表可以建議自己的領(lǐng)導(dǎo)去拜訪對(duì)方的領(lǐng)導(dǎo),有些事情交給領(lǐng)導(dǎo)們來(lái)解決。  

不屈不撓治“沖” 

【見招】高傲自大

  小張是一家民營(yíng)藥企的城市經(jīng)理。該企業(yè)的主要產(chǎn)品是生物疫苗制劑,所以小張的銷售對(duì)象不是藥店,而是疾病預(yù)防控制中心。然而,在這個(gè)新品牌面前,官架十足的采購(gòu)人員牛得很。

  有一次,小張遇到了這樣一位采購(gòu)員。在采購(gòu)辦公室里,當(dāng)小張向他遞上名片時(shí),他看都不看,就“啪”地扔到了辦公桌上。小張推介公司產(chǎn)品時(shí),話還沒(méi)說(shuō)完,就被他打斷了,還有點(diǎn)不屑地說(shuō):“像你這樣沒(méi)有名氣的品牌,還上我這里來(lái)忽悠?你走吧!”小張沒(méi)有氣餒,還想進(jìn)一步推介產(chǎn)品的特點(diǎn),卻又得到了一陣炮轟:“不用說(shuō)了!這個(gè)我比你懂!”隨即,站起身來(lái),向衛(wèi)生間走去。小張一陣茫然……

  【拆招】 軟硬兼施

  終端商高傲自大、剛愎自用似乎可以給醫(yī)藥代表來(lái)一個(gè)下馬威,但這并不是一種優(yōu)勢(shì),反而是談判大忌,所謂“驕傲在敗壞以先,狂心在跌倒之前”,最理想的談判性格應(yīng)當(dāng)是不屈不撓、剛?cè)岵?jì),只有這樣才能達(dá)到最佳的談判狀態(tài)。此類終端商通常有4種表現(xiàn):一是終端商動(dòng)不動(dòng)就不談了,讓醫(yī)藥代表的領(lǐng)導(dǎo)出面,或要求見供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo);二是在洽談過(guò)程中,終端商不認(rèn)真傾聽,往往中途打斷,甚至不斷否定;三是過(guò)分固執(zhí)自信,一味堅(jiān)持自己的觀點(diǎn),不考慮別人的意見;四是在談判過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)“撂挑子”或以“退場(chǎng)”相威脅。

  終端商如此行事,既可能是個(gè)人性情的真實(shí)流露,也可能是為談判需要做出的偽裝。終端商的策略性高傲往往隱含的談判意圖是:形成強(qiáng)勢(shì)的心理震懾,降低醫(yī)藥代表的自信,干擾談判思路,以氣勢(shì)引導(dǎo)談判形勢(shì),進(jìn)而爭(zhēng)取最有利的條件。對(duì)于這種情況,醫(yī)藥代表可以考慮這樣拆招:第一招“躲避”,此招的成功幾率可能只有30%。因?yàn)榻K端商的“強(qiáng)勢(shì)出擊”就是為了求得回應(yīng),躲避可能使其得不到想要的答案,最終使談判無(wú)果而終。第二招“還擊”,以牙還牙,強(qiáng)勢(shì)碰撞,但這容易導(dǎo)致談判僵局。因此,要冷靜,不可在對(duì)方咄咄逼人的攻勢(shì)下喪失理智,互相叫板,以至出現(xiàn)尷尬和僵局。第三招是“順應(yīng)”,迎合終端商的心理,在給其戴高帽的同時(shí),巧妙周旋,此招只適合因終端商個(gè)人性情表現(xiàn)出的高傲。第四招是“消耗戰(zhàn)”,當(dāng)終端商以各種方式表現(xiàn)其居高臨下、先聲奪人的挑戰(zhàn)姿態(tài)時(shí),要耗費(fèi)其斗志和精力,讓其疲勞。這種疲勞戰(zhàn)術(shù)可以讓趾高氣揚(yáng)的談判者因疲勞而生厭,逐漸磨去其銳氣,扭轉(zhuǎn)不利和被動(dòng)的談判局面。

 

Tags:醫(yī)藥代表 終端商 OTC

責(zé)任編輯:露兒

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