醫(yī)藥代表成為法定職業(yè)后的營銷創(chuàng)新
核心提示:項目管理制是未來專業(yè)營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創(chuàng)新的專業(yè)合規(guī)營銷時代來臨了。前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!
醫(yī)藥代表成為法定職業(yè)后的營銷創(chuàng)新
引言:項目管理制是未來專業(yè)營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創(chuàng)新的專業(yè)合規(guī)營銷時代來臨了!前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!
醫(yī)藥代表的貢獻和影響,主要包括正負兩個方向:一是通過學術推廣讓生產商、制造商和使用者之間形成一種有機的專業(yè)聯系,推動醫(yī)藥健康發(fā)展;二是類似GSK事件這種企業(yè)和醫(yī)院(代表和醫(yī)生)之間的賄賂腐敗,導致藥價虛高看病貴。醫(yī)藥企業(yè)實施營銷轉型戰(zhàn)略,需要統一思想,充分認識醫(yī)藥代表的積極正向作用;需要把握機遇,快速打造適合企業(yè)的專業(yè)營銷體系;需要提升管理,運用互聯網技術創(chuàng)新營銷模式規(guī)范營銷行為。
既往,中國的“醫(yī)藥代表”稱謂是一個泊來品,代表一種醫(yī)藥中介。據不完全統計,中國醫(yī)藥代表有近百萬之多,但遺憾的是在《中華人民共和國職業(yè)分類大典》中竟沒有“醫(yī)藥代表”的名份!在2013年底召開的中國職業(yè)分類大典更新的會議上,醫(yī)藥代表作為新申請的職業(yè),已被原則性通過。在今年兩會上,輝瑞制藥中國企業(yè)事務部總監(jiān)、全國政協委員馮丹龍?zhí)峤涣藢?ldquo;醫(yī)藥代表”納入新職業(yè)的提案。
如今國家職業(yè)分類大典修訂工作委員會關于《中華人民共和國職業(yè)分類大典(修訂版)》(征求意見稿)已經向公眾公開征求意見,截止日期為5月6日,也就意味五一節(jié)以后,醫(yī)藥代表很快將擁有合法的職業(yè)身份!“醫(yī)藥代表”的職業(yè)代碼為“2-06-07-07”,分類在大類“專業(yè)技術人員”之下,類別歸屬為:專業(yè)技術人員→經濟和金融專業(yè)人員→商務專業(yè)人員→醫(yī)藥代表,該“職業(yè)大典”明確了“醫(yī)藥代表”的職業(yè)定義、職業(yè)標準、行為規(guī)范、權益保護等,將“醫(yī)藥代表”納入正規(guī)化職業(yè)化管理,以進一步規(guī)范醫(yī)藥市場行為。標志這個對醫(yī)藥行業(yè)很重要的專業(yè)推廣人員的職業(yè),從國家層面有了新的認定,最終將使醫(yī)藥領域和廣大患者獲益。
一、統一思想,充分認識醫(yī)藥代表的積極正向作用
很多著名專家和官員都在呼吁醫(yī)藥溝通與學術交流,認為沒有醫(yī)藥技術的發(fā)展與推廣,就不可能有醫(yī)療的進步。中國醫(yī)師協會終身名譽會長殷大奎表態(tài):醫(yī)和藥的關系就是戰(zhàn)爭和武器的關系,醫(yī)生有很多武器,但藥是最重要的武器。很長時間以來,醫(yī)生和藥存在正負相關的問題,正面的就是對人類的健康有貢獻,負面的就是賄賂事件。但為了醫(yī)療進步,醫(yī)藥必須加強共同交流。國家衛(wèi)計委醫(yī)療服務監(jiān)管局副局長周軍表示:醫(yī)院,制藥企業(yè),醫(yī)療器械,從大的概念來講他是一體的,他們有共同的目的,并且主要的任務都是如何來戰(zhàn)勝疾病,在一定程度上現代醫(yī)學的水平和科學技術的進步是完全呈現一個正相關狀態(tài),因此推動現代醫(yī)學的發(fā)展是科技進步的首要任務。
在人類的生命保衛(wèi)戰(zhàn)中,醫(yī)藥代表發(fā)揮了重要的醫(yī)藥橋梁作用。新醫(yī)改提出的“醫(yī)藥分開”,絕不應該是醫(yī)藥分家。從利益分配上講,是要切斷以藥養(yǎng)醫(yī)機制,但從對抗疾病、挽救生命來看,醫(yī)藥必須緊密合作、有機協同!
在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展過程中,醫(yī)藥代表立下了汗馬功勞。自建銷售隊伍的藥企,能夠控制市場,具有更大的成長空間和企業(yè)品牌;擁有營銷能力的商企,可以獲得更高的盈利水平和更多的配送機會。
《中華人民共和國職業(yè)分類大典(修訂版)》中,對“醫(yī)藥代表”的職業(yè)定義、職業(yè)標準、行為規(guī)范、權益保護等條款,將成為醫(yī)藥代表行為和管理的指導原則。
當前,相當一些藥企正在裁員,外企有GSK、施貴寶等,國內包括江蘇、山東等藥企,裁員幅度之大,波及層面高,為歷史罕見,并有蔓延趨勢。施貴寶正在大幅度裁減醫(yī)藥代表,涉及千人左右,并以“轉型”作為裁員的公開聲明:“作為我們轉型的一部分,我們正在不斷評估和決定合適的組織規(guī)模和架構以最好地服務于我們的患者。”去年被爆出在華賄賂醫(yī)院和醫(yī)生的葛蘭素史克中國公司(GSK中國)最先提出轉型,欲將醫(yī)藥代表由“銷售型”向“服務型”轉變,將“醫(yī)藥代表”轉化為“醫(yī)學聯絡員”。
分析藥企裁員的動因,主要有以下各方面因素:其一:反商業(yè)賄賂,導致原來以非法促銷為主的代表失去存在的合法性,并成為企業(yè)的高危風險點;其二:藥品降價與招標,利潤空間收窄,成本上升;其三:醫(yī)院控制代表接觸醫(yī)生,醫(yī)藥代表工作量不飽和,工作效率下降;其四:互聯網新技術溝通手段為創(chuàng)新學術推廣提供了保障,其五:品牌外企經過多年學術推廣,已經擁有相關??屏己玫尼t(yī)生關系和臨床大數據,裁員對業(yè)務發(fā)展影響不大。
醫(yī)和藥是魚和水的關系。藥企裁員,并非真的要切斷與醫(yī)生的聯系,其真正目的在于“合規(guī)推廣、降本增效”,走出適應中國政府監(jiān)管、滿足醫(yī)生學術需求、提高企業(yè)盈利水平的創(chuàng)新發(fā)展之路。
二、把握機遇,快速打造適合企業(yè)的專業(yè)營銷體系
未來醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭,主要聚焦在學術推廣與服務,面對本輪醫(yī)改的招標降價風暴,企業(yè)的規(guī)模與利潤面臨嚴峻的雙重壓力。由于很多藥企尚未形成專業(yè)的市場營銷體系,必須開展營銷創(chuàng)新,抓住醫(yī)藥代表成為法定職業(yè)的利好當口,頂層布局專業(yè)營銷體系、快速提升營銷服務能力;必須面向互聯網創(chuàng)新電子商務營銷,激勵多方利益相關群體有效合作,形成營銷服務“生態(tài)圈”。
營銷體系的基礎是打造醫(yī)藥代表團隊。根據新的國家“職業(yè)大典”,醫(yī)藥代表的職業(yè)定義為:代表醫(yī)藥生產企業(yè),從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員;醫(yī)藥代表的基本工作包擴:制定醫(yī)藥產品推廣計劃和方案、向義務人員傳遞醫(yī)藥產品相關信息、協助醫(yī)務人員合理用藥、收集、反饋藥品臨床使用情況。
營銷體系的關鍵是拓展客戶。未來終端客戶,不僅僅是醫(yī)療機構和零售藥店,真正的客戶體系應該延伸到醫(yī)生、藥師/店員和患者,他們才是真正的醫(yī)藥終端。得醫(yī)生/藥師者得天下,得患者者得人心。一個醫(yī)生/藥師,可能就是一個大市場。
營銷體系的價值在于學術推廣。醫(yī)學知識的更新速度非???,醫(yī)生的服務要求也是沒有止境的,只有更好,沒有最好,醫(yī)生具有學術提升的普遍需求,所以醫(yī)學學術根本離不開藥企。學術推廣體系包括繼續(xù)醫(yī)學教育、國際學術會議、學術期刊、網絡交流、醫(yī)學指南和學術報告活動等。
學術推廣既符合合規(guī)要求,也是行之有效的營銷模式。大多數外企之所以有品牌影響力,就是學術做的深入人心,醫(yī)生普遍接受這種學術開道、感情培育的營銷模式,而反感赤裸裸的純金錢交易。
三、提升績效,運用互聯網技術創(chuàng)新營銷模式規(guī)范營銷行為
當前我國正處于大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的嶄新時期,怎樣運用互聯網思維,開展“互聯網+營銷服務”創(chuàng)新,實現后來居上,是傳統分銷企業(yè)的新課題。益普索市場研究集團與羅德聯合發(fā)布《2014醫(yī)生互聯網行為洞察報告》指出,中國大陸地區(qū)已有高達71%的醫(yī)生首選通過網絡或者移動設備等數字化渠道來獲取相關的醫(yī)療信息,僅11%的醫(yī)生仍傾向于通過傳統的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息。醫(yī)生對醫(yī)療信息的獲取開始從線下交流轉為線上交流(網絡交流),這一趨勢必須引起重視。以網絡為主體的醫(yī)療信息交流渠道已經穩(wěn)步到來,任何對此無動于衷的企業(yè)可能會陷入事倍功半的境地。
學習能力、互聯網基礎和醫(yī)藥背景將會是選聘醫(yī)藥代表的首選標準。有醫(yī)藥教育背景,有學習能力不具備醫(yī)藥教育背景者可以培養(yǎng),但不具備學習能力者絕對難以生存。未來,醫(yī)藥代表的客情、交際功能會弱化,首要工作將是提供醫(yī)學合作項目的服務和支持,銜接和執(zhí)行這些項目。醫(yī)藥代表的第二個工作內容就是:在和各級醫(yī)生的交往過程中,與醫(yī)生建立良好的人際關系,樹立公司和產品良好的品牌形象。
未來醫(yī)藥代表將不以處方量為考核指標,而將采用以項目質量和結果為主的OKR(Objectives and Key Results)方式來管理,即目標和關鍵成果管理模式,是一套定義和跟蹤目標及其完成情況的管理工具。OKR是用來統一目標而不是用來考核的,簡單的說,就是工作的目標是什么?怎么做能更好地達成目標?過去培訓代表的內容是拜訪技巧、客戶管理、區(qū)域分析等,在OKR管理方式基礎上,培訓代表的將是項目流程、行為標準和項目管理方法,以及項目中的人際交往能力,也就是情商的訓練,如何理解他人的感受?如何溝通以更好達成項目目標?如何處理異議和各種“不配合”等等。也就是說,未來培養(yǎng)的將真正是“醫(yī)”和“藥”的代表,服務于醫(yī)生和患者之間,不是到處被“禁止入內”的閑雜人等,而是挺胸抬頭,能為社會創(chuàng)造價值的專業(yè)人群!
項目管理制是未來專業(yè)營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創(chuàng)新的專業(yè)合規(guī)營銷時代來臨了。前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!
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