隨著終端攔截的越來越激烈，終端攔截的最高操作手法：住店促銷員攔截競(jìng)爭(zhēng)廠家的消費(fèi)者群體，銷售自己的產(chǎn)品的做法，在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中迅猛發(fā)展，盡管在醫(yī)藥保健品行業(yè)出現(xiàn)住店促銷要晚于酒水飲料與化妝品，但是最近兩年越來越泛濫，據(jù)筆者2004年12月初在廣州市和深圳的調(diào)查，目前住店促銷非常普遍：A類藥店（各廠家標(biāo)準(zhǔn)不一，但大同小異）的60%，平價(jià)藥品超市100%都有個(gè)廠家的住店促銷。一般來說，在廣深兩地每月營(yíng)業(yè)額10萬元及10萬元以上的店，都可能有住店促銷員進(jìn)駐。　
　　那么這些住店促銷這一營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)如何？藥品零售終端住店促銷人員都是些什么人？他們的生活狀況如何呢？如何利用其他廠家的住店促銷？筆者經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)查、研究與操作，把心得體會(huì)與各位朋友分享。

　　一、 住店促銷員的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)

　　1、 誰(shuí)在派住店促銷進(jìn)入藥品零售賣場(chǎng)。

　　在二級(jí)以上城市的A類零售終端，所有的平價(jià)藥品超市已經(jīng)普遍有住店促銷員存在。派駐住店促銷員的一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品銷售代理公司。

　　生產(chǎn)廠家派駐。一般會(huì)是品牌知名度低的廠家，具備以下條件就可排住店促銷：一是品種較多的廠家，二是價(jià)差大的品種，三是一些人員營(yíng)業(yè)推廣可以上量的品種，四是一些老藥新做的品種，或者五是新推出的不以廣告作為促銷手段的品種，大都采取以終端攔截營(yíng)銷模式運(yùn)作，其最高境界就是有自己的住店促銷員隊(duì)伍。

　　醫(yī)藥公司派駐：獨(dú)家代理一些品種，或者把某類品種組合成為一個(gè)系列，或者治療各種疾病的藥品都有，覆蓋面廣泛，消費(fèi)者攔截面廣泛。

　　在很多藥品超市和大型藥店里，住店促銷員的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正式的藥店?duì)I業(yè)員的數(shù)量。有些藥店只有柜臺(tái)里的營(yíng)業(yè)員是店方的，其他都是藥品生產(chǎn)廠家或者醫(yī)藥代理公司的住店促銷員。有些已經(jīng)到了一個(gè)柜長(zhǎng)是店里的員工，其余營(yíng)業(yè)員全是廠家的住店促銷。因此住店促銷的終端攔截方式不管合法合理性如何，無論成本高低，在短期內(nèi)這肯定是一些實(shí)力不強(qiáng)的廠家繞不過的一道坎。

　　2、 住店促銷的發(fā)展趨勢(shì)

　　場(chǎng)所上：

　　住店促銷終端攔截，將從超級(jí)終端（平價(jià)藥品超市、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)最佳幾家藥店）向連鎖藥店發(fā)展，最后還會(huì)進(jìn)入較大的社會(huì)單體藥店。從對(duì)臺(tái)外到柜臺(tái)內(nèi)，穿著和店員相同的服裝，讓消費(fèi)者難辨真假，管理上等同店方的一名營(yíng)業(yè)員。

　　人員上：

　　住店促銷員的人選上開始是利用住店醫(yī)師（坐堂醫(yī)）后來大都廠家自己招聘培訓(xùn)人員，然后直接派駐藥店。筆者認(rèn)為，住店促銷發(fā)展到以后可能會(huì)又回到坐堂醫(yī)生，因?yàn)?004年7月后，抗生素憑處方購(gòu)買后，就有不少藥店有了住店醫(yī)師，而到2005年年底，SFDA規(guī)定所有的處方藥都要憑處方購(gòu)買時(shí)，一些OTC渠道為主的處方藥可能自己聘請(qǐng)坐堂醫(yī)生，放在藥店為自己的產(chǎn)品銷售服務(wù)了?！?/p>

　　3、住店促銷的發(fā)展趨勢(shì)

　　總得來說，藥品是特殊商品，長(zhǎng)期靠住店促銷強(qiáng)力推銷肯定不符合藥品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，也損害了消費(fèi)者的利益，到最終會(huì)被消費(fèi)者唾棄從而也會(huì)損害廠家利益。筆者認(rèn)為駐店促銷不是藥品營(yíng)銷創(chuàng)新的方向，以后藥品營(yíng)銷的趨勢(shì)必然是OTC靠品牌廣告和消費(fèi)者服務(wù)拉動(dòng)，處方向靠醫(yī)生處方推動(dòng)。

　　此外，目前住店促銷人員普遍素質(zhì)偏低，不具備醫(yī)藥知識(shí)，只是一味推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品，而不是下藥對(duì)癥下藥或者按照患者實(shí)際病情需要推薦合適的藥品，這顯然會(huì)導(dǎo)致藥物濫用和藥物不良反應(yīng)的增加。更有甚者，住店促銷的做事原則是：“只想把產(chǎn)品賣出去”，其他什么都可以不管?！?/p>

　　但藥品流通渠道和零售模式是中國(guó)近年來流通行業(yè)變局最大的事業(yè)渠道了。筆者預(yù)測(cè)住店促銷必將在一段時(shí)間內(nèi)存在，且會(huì)發(fā)展壯大。就象平價(jià)藥品超市一樣。

　　4、住店促銷出現(xiàn)的原因：

　　·一是監(jiān)管乏力：

　　對(duì)于越來越泛濫的住店促銷和進(jìn)店費(fèi)：藥品監(jiān)督管理部門和衛(wèi)生部門應(yīng)該對(duì)藥店的零售實(shí)施嚴(yán)格管理和監(jiān)督，而不應(yīng)該對(duì)住店促銷這一現(xiàn)象任其放任自流，但國(guó)家職能部門目前忙于管理GSP認(rèn)證，還沒有時(shí)間對(duì)醫(yī)藥保健品零售終端進(jìn)行整頓管理，工商城管也就管管門外有無亂貼POP。此外，這一現(xiàn)象近兩年才火起來，也還沒有亂到必須借助政府力量強(qiáng)行介入規(guī)范的時(shí)候，一般的管理制度和條例法規(guī)的出現(xiàn)，都是實(shí)踐在先，對(duì)于不規(guī)范的實(shí)踐，對(duì)社會(huì)和公眾不利的實(shí)踐，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，社會(huì)確實(shí)反應(yīng)強(qiáng)烈后，才會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的管理制度來規(guī)范。

　　·二是廠商（廠家和代理商）的營(yíng)銷模式需要：

　　GMP過關(guān)后，很多企業(yè)把資金沉淀在GMP廠房和設(shè)備上，沒有財(cái)力在投入大眾媒體，進(jìn)行品牌運(yùn)作，因此采取終端攔截，住店促銷的廠家、商家都將越來越多。 誰(shuí)不做，藥的銷量就上不去，就會(huì)影響自身的經(jīng)濟(jì)利益。“進(jìn)店費(fèi)”的普及以及越收越高也是藥品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果。有些藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，由于企業(yè)知名度低，不在藥店內(nèi)促銷就很難打開銷路，而治療同一種疾病的藥品可能有很多種，這些藥廠之間本身就存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，藥店就是他們最為直接的競(jìng)爭(zhēng)陣地，而且零售終端的空間資源有限，因此競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，甚至不少地方即使你愿意出錢，也不給你上住店促銷，因?yàn)橐粋€(gè)柜臺(tái)就那么小，進(jìn)去太多的人擁擠不堪，給顧客的印象也不好！

　　有些小的醫(yī)藥公司，本身不具備大流通能力，也無多少批發(fā)優(yōu)勢(shì)，就整合自己的資源，把精力集中在城市，靠產(chǎn)品形成特色系列來經(jīng)營(yíng)，通過駐店促銷來賣自己代理的高價(jià)位品種或者系列品種贏利。

　　·零售終端有利可圖

　　從終端的角度來看，零售終端一可收取產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)：一般一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)店銷售需要交上500-5000元不等，不同工具營(yíng)業(yè)規(guī)模和門店數(shù)量確定收費(fèi)不等；二可收取住店促銷員管理費(fèi)，一般廠家每派一人進(jìn)店需要交納5000-15000元/人•月；三可收取服裝費(fèi)，四是可以提高銷量，五可節(jié)省自己的人力，有了住店促銷，藥店就可少個(gè)營(yíng)業(yè)員數(shù)量，少發(fā)一份工資。利益驅(qū)使，使得零售場(chǎng)所對(duì)住店促銷積極性也很大。

　　 三方面原因的存在，使得住店促銷短期內(nèi)必然更加泛濫，確實(shí)是個(gè)越不過的坎，除非你不做城市市場(chǎng)。

　　二、藥品住店促銷存在的三大問題

　　1、 沒有按照營(yíng)銷學(xué)的原理從事銷售

　　營(yíng)銷和推銷的最大區(qū)別是什么？最簡(jiǎn)單的解釋是：推銷是賣自己有的東西，而營(yíng)銷是賣消費(fèi)者需要的東西。兩者的導(dǎo)向是不同的，使用的方法和手段也不同。