在單品為王的過去十幾年里，很多制藥企業(yè)從庫存的產品文號中篩選出一些有競爭價值的單個產品，通過各種渠道宣傳，樹立了品牌，形成了較大規(guī)模的銷售。

比如江中制藥的健胃消食片，修正藥業(yè)的斯達舒。

在零售市場領域，單品為王的時代是傳統(tǒng)媒介允許對處方藥和非處方藥大量做廣告實現(xiàn)的。

但是，現(xiàn)在，處方藥不能做廣告，OTC產品在廣告上投入產出比也下降嚴重，比如哈藥集團基本停掉大批量廣告后，經營業(yè)績直線下滑

現(xiàn)在的中國醫(yī)藥市場，正處于一個大的轉折點，國家對化藥進行一致性評價，結果是很多藥企的化藥產品數(shù)量劇減，很多無錢做BE的制藥企業(yè)可能最后從化藥領域退出。

一些制藥企業(yè)最后可能僅僅剩下一兩個化藥產品，研發(fā)能力強同時資金雄厚的制藥企業(yè)可能會有較多的化藥產品。

這個結果是國家對化藥領域的一次較為徹底的清洗，清洗的結果是我國制藥企業(yè)數(shù)量減少，化藥產品文號劇減。

而這個時候，一些制藥企業(yè)還在猶豫到底哪些產品參與做一致性評價，哪些產品徹底放棄。

鼎臣咨詢項目團隊服務的幾家做了產品戰(zhàn)略規(guī)劃的制藥企業(yè)，就非常清晰的知道自己未來的產品群結構，也非常清晰的知道哪些產品需要參與做一致性評價，哪些產品未來徹底放棄。

這些有明晰產品戰(zhàn)略的企業(yè)，未來肯定會在相關的疾病領域構建出自身的較為強大的競爭優(yōu)勢。

筆者史立臣認為未來的藥企，治療型為主的化藥從可能比較少，但很多藥企有大量的中藥品種，隨著國家經典中藥處方可以免于注冊申報，很多藥企會參與到中藥競爭中來，而國家對中藥產品的定位已經逐漸從治療性向協(xié)同治療轉變。

這時，藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進行同層次競爭，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。

未來的藥品營銷，零售市場領域依靠的是優(yōu)勢產品群取勝，公立醫(yī)療市場是依靠單品低價，研發(fā)強勁取勝，而產品群也會嚴重影響外流處方和醫(yī)生處方。

零售市場未來會是一個更加紅海的市場。

醫(yī)保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會導致原來以公立醫(yī)療機構市場為主要市場的處方藥或非處方藥外流，公立醫(yī)療機構市場的用藥數(shù)量會有較大的降低幅度。

這些從公立醫(yī)療機構流出的藥品會搶占零售市場的份額，藥店，門診和基層醫(yī)療市場成為制藥企業(yè)必爭之地。

而在零售市場，原來的傳統(tǒng)銷售模式，即通過鋪貨促銷就能完成銷售業(yè)績的方式，將成為雞肋。

所以，一些藥企找到筆者史立臣，問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診，他們認為，只要完成向藥店門診的鋪貨，再做一些促銷，就能形成大規(guī)模銷售。這種想法完全是錯誤的。

以前哈藥集團、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模鋪貨的方式的確可以短期內增量，但現(xiàn)在那個簡單有效的營銷模式已經幾乎沒多大生命力，否則哪些老牌的OTC企業(yè)也不至于現(xiàn)在業(yè)績下滑的這么厲害。

案例：

上市公司仁和藥業(yè)，可謂是老牌的OTC企業(yè)了，他們的產品主要依靠媒體廣告，走OTC渠道，鋪貨和促銷可謂是仁和藥業(yè)的拿手絕技。

但2012年、2013年，仁和藥業(yè)營收凈利均出現(xiàn)下滑，2012年營收下滑10.84%，凈利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，營收同比下滑13.8%，凈利同比下滑23.99%.

2014年，仁和藥業(yè)介入醫(yī)藥電商，業(yè)績有所回升，但2015年，醫(yī)藥電商渠道的熱度降低，效能降低，仁和藥業(yè)業(yè)績出現(xiàn)增速下滑，2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續(xù)到2016年，今年上半年仁和藥業(yè)凈利潤增長僅為7.21%。

既然大規(guī)模鋪貨和促銷無法真正實現(xiàn)銷售，于是很多藥企玩起了控銷。

控銷是一種較好的營銷模式，可以通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發(fā)貨等方式完成對終端對渠道的掌控，但控銷的前提是品牌產品和品牌企業(yè)，中小企業(yè)玩控銷，好像成功的比較少，反而失敗案例比比皆是。

其實這不能怪控銷模式，模式畢竟是模式，模式沒有對錯之分，只有是不是適合。其實控銷模式本身是精細化營銷的一個改編版或者簡化版，控銷真正做好，除了上面說的品牌企業(yè)和品牌產品前提之外，還需要精細化營銷管理，否則控是控了，銷量也被控了。

本文選自史立臣新著《新時期醫(yī)藥營銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內優(yōu)秀營銷案例，選中的優(yōu)秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營銷案例合作請聯(lián)系鼎臣咨詢。