近十年來(lái)，消費(fèi)者的需求不是被充分滿足，而是日愈豐富和膨脹起來(lái)，但醫(yī)改即使能得到全程推進(jìn)，也無(wú)法完全滿足這一時(shí)代的需要，因?yàn)樗峭耆谙M(fèi)市場(chǎng)的需求，只有市場(chǎng)化能夠予以支撐滿足，非要靠行政化的方式去左右，那很快就會(huì)包不住，反過(guò)來(lái)?yè)纹圃t(yī)改布局和成果，變成對(duì)行政下“一桶江山”巨大的破壞力，所以只有導(dǎo)和釋放。

隨著消費(fèi)者收入的增加，和市場(chǎng)上產(chǎn)品種類不斷豐富，這促進(jìn)了消費(fèi)者自主養(yǎng)生保健意識(shí)的抬頭。而現(xiàn)實(shí)中面對(duì)目前臨床上醫(yī)學(xué)發(fā)展水平與治療疾病可實(shí)現(xiàn)結(jié)果間的局限差距，使得消費(fèi)者在藥店的消費(fèi)呈現(xiàn)出了更多多樣性和明確的服務(wù)要求；網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端的興起在去中心化和去渠道化的呼聲下，消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所也不再局限于藥店。由此，整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化竟?fàn)?，全面進(jìn)入到“滿足消費(fèi)者需求”時(shí)代，而市場(chǎng)也將會(huì)形因此成“三足同立”局面。

這“三足同立”的局面，縮微到藥店消費(fèi)而言，簡(jiǎn)單說(shuō)就是藥店內(nèi)產(chǎn)品群上呈現(xiàn)出了三大塊，一是“基本醫(yī)療”類，二是“中階保健”類，三是“個(gè)性養(yǎng)生”類，至于現(xiàn)在藥店內(nèi)普遍設(shè)置的日常生活用品貨架，在筆者看來(lái)目前只是為實(shí)現(xiàn)差異化的補(bǔ)充，還不能支撐藥店的獲利主流，故不詳述。

一、“基本醫(yī)療”類產(chǎn)品

其仍是以醫(yī)院處方拉動(dòng)的同品和由關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)生的其它相關(guān)產(chǎn)品銷售為主，比如對(duì)于日常感冒，藥店內(nèi)消費(fèi)推薦時(shí)可由“泰諾”關(guān)聯(lián)維C與阿莫西林銷售等。源于“續(xù)方“的慢病用藥、清熱解毒類，和婦兒用藥、泌尿感染、皮膚及消毒用品仍將是主流。但其原根植于二級(jí)以上醫(yī)院處方帶動(dòng)的消費(fèi)來(lái)源將被打破。隨著醫(yī)保審批的放開(kāi)、 分級(jí)診療的推行，藥店進(jìn)入了高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)帟r(shí)代，這也直接影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變。

之所以說(shuō)藥店將進(jìn)入高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)?，是因在?jīng)GSP、藥品電子臨監(jiān)管碼連番舉措實(shí)施下，能生存下來(lái)的藥店必然在經(jīng)營(yíng)上會(huì)快速規(guī)范；而門店醫(yī)保放開(kāi)，及工業(yè)帶動(dòng)下的BTD模式的推進(jìn)，給了原巳奄奄一息的個(gè)體藥店有了據(jù)點(diǎn)與連鎖抗?fàn)幍臋C(jī)會(huì)。連鎖本是在“規(guī)模采購(gòu)效應(yīng)”最大化形式下迅速崛起的，目前形勢(shì)會(huì)促使近年來(lái)熱衷于下大力跑馬圈地收購(gòu)藥店的成本增大，進(jìn)度會(huì)放緩。這打亂了連鎖原來(lái)的戰(zhàn)略企圖，跨度從原采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)的竟?fàn)帲尤脒M(jìn)了地緣效應(yīng)和專業(yè)服務(wù)的竟?fàn)帯?/p>

在滿足基本醫(yī)療所需這一層面上，隨著分級(jí)診療的全面推進(jìn)和實(shí)施，原二級(jí)以上醫(yī)院醫(yī)師及門診將下沉前移至基層社區(qū)，一舉破解社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心長(zhǎng)期因醫(yī)療技術(shù)低下，及伴隨的患者首診信心不足局面。社區(qū)首診、慢病及術(shù)后康復(fù)等會(huì)由二級(jí)以上醫(yī)院轉(zhuǎn)移至更大的社區(qū)市場(chǎng)。

而在多項(xiàng)利好刺激，尤其是更充分的醫(yī)患溝通，和醫(yī)保政策引導(dǎo)帶動(dòng)下，患者的需求在社區(qū)內(nèi)，會(huì)更緊密的隨處方而動(dòng)，而這也給以社區(qū)為據(jù)點(diǎn)的藥店，帶來(lái)了更加穩(wěn)定和可觀的消費(fèi)源。但其同時(shí)對(duì)藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服務(wù)于社區(qū)醫(yī)療上，也提出了更高要求。立足于患者展開(kāi)的銷售，是基于更加符合時(shí)代特色的服務(wù)需要而絕對(duì)不是價(jià)格，否則藥店線下優(yōu)勢(shì)就會(huì)全丟。

這一時(shí)代藥店的品類不再以處方外流為主，而與配合處方為主，關(guān)聯(lián)銷售不再是我們要研究的命題，及時(shí)掌握了解醫(yī)院醫(yī)生的用藥方案可能更是順應(yīng)自得之道。其機(jī)會(huì)在于醫(yī)改伴生的藥品改革下，二級(jí)以上醫(yī)院的藥品種類會(huì)急劇收縮，尤其是輔助用藥會(huì)被大量清退，但原診療方案只關(guān)注“治”不考慮愈后和康復(fù)的“處方點(diǎn)評(píng)”“醫(yī)保限方”弊端早己讓醫(yī)生和患者都怨聲載道。而在社區(qū)內(nèi)因有藥店占據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)，或可解決和補(bǔ)充這一塊短板。

基于此在邏輯推演下，我們可看到，OTC市場(chǎng)己經(jīng)不是靠一個(gè)黃金單品、高毛利、品牌效應(yīng)和擅長(zhǎng)開(kāi)拓的銷售隊(duì)伍能迎合滿足的，戰(zhàn)略意義上的單品和多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，面向整個(gè)市場(chǎng)而不是基于一個(gè)渠道的考核激勵(lì)政策，及與之匹配的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)群笄诒Ｕ?，都迫使多維角度的營(yíng)銷模式需要在更細(xì)致和廣泛的視野下去打造。

二、“中階保健”類產(chǎn)品

中階是近幾年坊間常提到的中產(chǎn)階級(jí)，維生素、礦物質(zhì)、新健康食品，藥妝等是這一群體日常衛(wèi)生保健類的消費(fèi)主流。就保健品來(lái)說(shuō)，以往的大包裝、精包裝，產(chǎn)品宣介上的所謂“歷史淵源”“功能”是無(wú)效的。這一群體對(duì)維生素、礦物質(zhì)類的新健康食品和新資源食品不乏追捧，細(xì)究下我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)包裝或個(gè)性包裝、注重品質(zhì)和文化屬性而不是牌子是其表現(xiàn)特點(diǎn)。

在這一群體上，符合這一階層時(shí)代思維下的新健康概念產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，其中象主打減肥概念的各種清茶飲料，主打排毒概念的各種軟硬膠囊，主打保持機(jī)體能量和保持皮膚美容概念的各種維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品等。

但隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及泛濫，這一群體對(duì)消費(fèi)形成了不同的“圈子文化”，其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不在于價(jià)格和廣告，而在于是否符合其背屬文化及消費(fèi)體驗(yàn)。在這點(diǎn)上作為藥房來(lái)說(shuō)不是再跟隨廣告，而要進(jìn)入這一群體的信息圈，了解其變化，只有先屬于這個(gè)群體，你才能獲得這個(gè)群體的消費(fèi)。

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及移動(dòng)終端傳播，群體關(guān)注什么就要準(zhǔn)備好推動(dòng)圈內(nèi)熱議下至線下。比如小型便攜式的一些美容器械在社交群里的泛濫，起于網(wǎng)絡(luò)，但因藥房沒(méi)有反應(yīng)，全部拱手讓給了網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)不能解決線下面對(duì)面的“真實(shí)”消費(fèi)體驗(yàn)或話題交流，藥房除了本身定位所需排除外，需要對(duì)這一群體消費(fèi)有足夠的介入，坐等客戶消費(fèi)的時(shí)代巳經(jīng)過(guò)去。

三、“個(gè)性養(yǎng)生”類產(chǎn)品

這一層面的產(chǎn)品目前來(lái)看其趨勢(shì)是滿足個(gè)人“治+養(yǎng)”的消費(fèi)需求，中藥飲片、特殊定制食品、更個(gè)性化的便攜式醫(yī)療器械會(huì)在這一層面大放異彩。中國(guó)在城鎮(zhèn)化下，中間型區(qū)域的劃分越來(lái)越模糊，在筆者看來(lái)就象貧富差距所表現(xiàn)的兩極分化，以后的城市，沒(méi)有一線、二線、或三線之分，只有有錢的和沒(méi)錢的概念。隨著疾病變化呈越來(lái)越復(fù)雜的多樣性和不確定性，當(dāng)前的醫(yī)學(xué)水平所能達(dá)及之處與之對(duì)比形成的差距越來(lái)越明顯，尤其對(duì)于腫瘤。

預(yù)防大于治療、治病同時(shí)關(guān)注調(diào)養(yǎng)，這些原來(lái)認(rèn)為是炒作概念的詞匯現(xiàn)在沒(méi)人再去當(dāng)作笑話聽(tīng)了，而是都在各自判斷下尋求一種不生病的法門。運(yùn)動(dòng)對(duì)于這一群體是講適當(dāng)和輕微，而依靠特殊定制食品從天天打針吃藥中去解脫出來(lái)更好的幫助控制或治療巳病是有足夠購(gòu)買力消費(fèi)者不會(huì)猶豫而勇于去嘗試的。

有調(diào)杳顯示，50歲以上人群年齡每增加5歲，對(duì)中藥的信任度和需求就上升15%，中國(guó)文化的影響畢竟是深入骨血的，幸福生活里的人們對(duì)于打針吃藥是極度恐慌的。能走不坐，能坐不臥的運(yùn)動(dòng)觀念巳深入人心，能中藥不西藥，能口服不輸液的觀念也早潛伏在意識(shí)里，50歲以后，它們就象約好了一樣都會(huì)不斷跳出來(lái)指導(dǎo)這個(gè)年齡的消費(fèi)者消費(fèi)。

作為立足社區(qū)的藥房要有意作為，中醫(yī)畢竟在醫(yī)院圈里在體制下一直活得不是很健康，而中醫(yī)所帶來(lái)的中藥飲片類消費(fèi)在社區(qū)里可說(shuō)正是天時(shí)地利人和都占了，筆者相信未來(lái)中小型中藥配方顆粒一體機(jī)進(jìn)駐社區(qū)或落戶藥房不是未為可能的事。如何獲得與“特色中醫(yī)”資源的對(duì)接是當(dāng)下藥房面臨的第一個(gè)問(wèn)題，但在筆者看業(yè)網(wǎng)絡(luò)到了今天獲取非實(shí)質(zhì)形的資源總有辦法。

而單一的服食藥物或保健品來(lái)防病治病或延長(zhǎng)衰老巳經(jīng)不符合這個(gè)時(shí)代的思維了，隨著高技術(shù)的研發(fā)驅(qū)動(dòng)下高科技產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)運(yùn)用，讓人們基于工業(yè)時(shí)代對(duì)機(jī)器的迷戀也過(guò)渡到了個(gè)人所用的醫(yī)療器械和小型檢測(cè)設(shè)備，更精巧、更符合心理所求的需求正日愈突顯，人們巳漸漸偏向于相信科技巳到達(dá)了我們未曾想到的水平，只是暫時(shí)沒(méi)有找到地方能買到而巳。

在此層面上筆者認(rèn)為藥房與特色網(wǎng)上平臺(tái)合作不失為一個(gè)各取所需的策略，作為其網(wǎng)下實(shí)現(xiàn)意圖的點(diǎn)，清晰定位自身，扮好自己的角色，事圓你也就成了。

結(jié)束語(yǔ)：

面對(duì)今后OTC市場(chǎng)的消費(fèi)變化一言以概之，就是將從原致力渠道打造的滿足消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)代全面走向滿足消費(fèi)者差異需求時(shí)代。單一的救急治病藥物，巳不是藥店終端零售市場(chǎng)的主旋律，中醫(yī)理論指導(dǎo)下“調(diào)+治”相結(jié)合的產(chǎn)品，有文化屬性的年輕態(tài)健康品、，非藥物產(chǎn)品及個(gè)性化醫(yī)療器械勢(shì)必繽彩紛呈，將和原OTC藥物共分天下。