看到一些關于利祥、朗依并購案的熱點報道，其實兩者前身都是一家企業(yè)，擁有不少好品種，只是企業(yè)太折騰，營銷體系和人員變來變?nèi)?，多年前就曾傳出要賣廠的消息。后來銷售有所提升，幾個明星單品銷售均已過億，由于企業(yè)其他原因尋求套現(xiàn)。一些專家仍以傳統(tǒng)觀念支招醫(yī)藥企業(yè)改為自營銷售，或仍以數(shù)年前國家欲推兩票制時觀念唱衰代理制將滅亡。

好營銷OR問題營銷？

上述企業(yè)在醫(yī)藥銷售領域近乎眾所周知，幾乎成了業(yè)內(nèi)的黃埔軍校，眾多知名高管都曾空降棲身于此，能呆過三個月的基本都是有一定生存能力和能交出業(yè)績的。每換一個領導，隊伍就大換血一次，從組織架構到營銷模式再到人員政策，天天變時時變，沒有能力的人呆不住，有能力的人同樣呆不住。企業(yè)通過不斷更新銷售隊伍得到了一些銷售資源和客戶資源，卻損失了大量市場時間和信譽。政策穩(wěn)定后才有一定改觀。即便是朗依、勁博、匹多莫德這樣的明星產(chǎn)品，上市多年依然有很多可填補的醫(yī)院和地區(qū)。還有很多的增長點可挖掘。

利祥后期將銷售人員大量解聘，只留下幾個人管理全國市場。如果不是代理制，企業(yè)這種變來變?nèi)サ姆绞娇赡茉缫殉圆幌Ｔ缒旰芏嗥髽I(yè)都曾一腔熱血做自營，做幾個地區(qū)還馬馬虎虎能招架，擴張全國后管理跟不上，人員跟不上，費用跟不上，企業(yè)一年花了幾千萬養(yǎng)隊伍，做開發(fā)，回款和效益卻十足難看和倒掛。正是代理制解放了企業(yè)，解決了企業(yè)在市場資源和資金兩方面的難題，借助市場上成熟的客戶資源幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售，用最小的投入、最快的時間成本獲得最好的市場收效和回報，有效避免因企業(yè)缺乏營銷經(jīng)驗和資源，自建終端海量花錢不見效益。代理客戶本身也相當于企業(yè)負責市場實施的銷售隊伍，企業(yè)銷售隊伍則作為市場管理隊伍。

代理制緣何頻遭誤讀？

很多業(yè)外媒體對醫(yī)藥行業(yè)了解不深，一些業(yè)內(nèi)專家并非營銷專家，對代理制也缺乏足夠深入的了解，對代理制很多方面有著普遍的誤解和誤讀。代理制企業(yè)為更快占領市場，定價都會更為市場化，比老牌自營企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。專業(yè)化招商的效果比企業(yè)自營費用投入更省、企業(yè)負擔更小，市場覆蓋更廣更迅速，產(chǎn)出更具規(guī)模。譽衡等企業(yè)都是專業(yè)化招商模式的代表。用代理制模式專業(yè)化運作產(chǎn)品，并不輸給很多外資鼻祖，同樣受到市場的尊重和青睞。不能以一些企業(yè)粗放混亂的原始營銷方式作為整個行業(yè)代理制的代表。

無論哪一種營銷模式，營銷路徑等長，代理制從客觀上減輕了企業(yè)負擔，就一定會真實地減輕民眾負擔。說代理制推高了產(chǎn)品價格是對行業(yè)和企業(yè)營銷經(jīng)營不夠了解，原因很簡單，自營營銷費用更高，定價只能水漲船高。需要將兩者終端銷售價格進行科學比較而不是拿前者的出廠價格和后者的終端售價相比，就能洞察出兩類企業(yè)通常誰的售價更高。代理制其實是將企業(yè)自身利潤大幅讓了出來以換取和渠道的密切合作加快推進，而非價格虛高。自營模式利潤比代理制高得多，但同時產(chǎn)出周期長，資金投入大，風險性高。如果企業(yè)營銷和管理經(jīng)驗跟不上，就會徹底虧空。

至于毛利率，將代理銷售渠道成本折回企業(yè)的各種攤銷成本，按產(chǎn)品批發(fā)價進行復原計算，用同樣的考量方法得出毛利和凈利數(shù)字更為真實和科學，否則企業(yè)加工成本是一元，招商價格是兩元就成了百分百暴利，而后者還不夠企業(yè)的攤銷成本。如果按出廠價格，100%毛利的行業(yè)比比皆是，很多行業(yè)還不夠最基礎的營銷費用成本和人員工資，批發(fā)和零售更不會是同一價格。如果自營產(chǎn)品售價為4元，毛利為2元，毛利率為50%。而代理制企業(yè)售價3.元，招商價格2元，生產(chǎn)成本價1元，底價毛利率看似100%，統(tǒng)一折算后毛利率則為33%，如果按與前者相同定價則毛利率為25%。還有其他一些攤銷未計算在內(nèi)。

招商是規(guī)模化運作，只有達到規(guī)模化銷量企業(yè)才有幾毛、一兩塊的微利，尚未刨除全部開銷，僅有部分產(chǎn)品獲利略高于此。對于企業(yè)而言，很多高精尖產(chǎn)品還不如一個面包或蘋果價格高，如果沒有得力的代理渠道幫助企業(yè)銷售出去，企業(yè)守著一堆庫存效益更加倒掛。

向左走，向右走？

將代理制倒回自營，大體有如下幾種可能性，一種是國家實行兩票制，但處理起來極為驚人和復雜，企業(yè)有財務處理能力才能進行銷售，同時由于高額稅賦只會繼續(xù)大幅推高藥品定價。另一種則是企業(yè)收回市場，將代理政策一并收回，逼迫前期客戶退出已經(jīng)操作成熟的市場，在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭議，在市場引起沖突不斷。此外，一些招商企業(yè)和自營企業(yè)也開始有機結合，一個提供產(chǎn)品，一個提供渠道，進行捆綁式戰(zhàn)略合作。

企業(yè)營銷選擇適合自身的模式更為重要，代理制不失為一種小快靈且廣深透的銷售模式，茅臺、五糧液、美的等各行各業(yè)的巨頭同樣依靠代理制有效積累和發(fā)展壯大。有效整合

代理客戶資源，專業(yè)化做營銷甚為關鍵。代理制更多是靠客戶實力和專業(yè)化產(chǎn)品推廣將產(chǎn)品做得風生水起，如果企業(yè)得到市場實力派客戶的廣泛支持，就一定能在寒冬里共同堅守迎來春天。如果某一天費用更低的代理模式都難以為繼，自營模式同樣覆水難收，藥價究竟是升了還是降了恐怕您已猜出答案。