各種現(xiàn)實(shí)困境決定了中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)迫切需要向控制費(fèi)用為核心的模式發(fā)展。這對(duì)產(chǎn)品環(huán)節(jié)意味著什么?

包括藥企、醫(yī)療器械、流通環(huán)節(jié)都可能需要一輪模式上的重塑，改變渠道策略，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的價(jià)值以進(jìn)行差異化營(yíng)銷?？刂瀑M(fèi)用對(duì)于產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，可能意味著一輪市場(chǎng)洗牌。

目前的藥價(jià)受到醫(yī)院運(yùn)營(yíng)規(guī)則的影響而被扭曲了。本來(lái)支付方應(yīng)該最有力量設(shè)置規(guī)則，通過(guò)各種限制、工具、激烈措施等辦法督促服務(wù)方和產(chǎn)品提供方以最低成本提供服務(wù)和產(chǎn)品?？蛇@種機(jī)制在中國(guó)市場(chǎng)缺失了。

未來(lái)在支付方轉(zhuǎn)變這種狀態(tài)，開(kāi)始設(shè)置控費(fèi)規(guī)則的時(shí)候，服務(wù)方和產(chǎn)品方受影響的可能有兩方面。

一個(gè)是拉大服務(wù)和產(chǎn)品兩者之間的距離。假如沒(méi)有強(qiáng)監(jiān)管，服務(wù)和產(chǎn)品就會(huì)因?yàn)槔嫘袨橐恢?，也就是多賣和提價(jià)。表面上看只要多賣，兩者都是有利的。

但現(xiàn)實(shí)卻是：服務(wù)方作為直接接觸病人的出口占更有利地位，因此，產(chǎn)品方在這樣的環(huán)境下并不是最佳的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，他們必須支付進(jìn)入服務(wù)的高額通道成本，這樣做犧牲的是他們真正的產(chǎn)品價(jià)值，有價(jià)值的產(chǎn)品可能因?yàn)橥ǖ莱杀颈粩D壓。只有把服務(wù)和產(chǎn)品分開(kāi)，兩者的利益不再合在一起，服務(wù)才有可能去選擇最有價(jià)值的產(chǎn)品，而那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的真正價(jià)值才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

第二是支付方轉(zhuǎn)向更強(qiáng)勢(shì)的地位。服務(wù)方最強(qiáng)勢(shì)的后果是醫(yī)療費(fèi)用高額上漲，讓支付方面臨強(qiáng)大的壓力，而產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新活力出不來(lái)，因?yàn)閮r(jià)值沒(méi)有成為服務(wù)方考量的核心。因此支付的變革是帶領(lǐng)市場(chǎng)重塑的核心，也只有靠支付和重新定價(jià)來(lái)逼迫市場(chǎng)進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)。

在這兩種可能的變化下，產(chǎn)品方必須要做出的反應(yīng)是什么?

首先是產(chǎn)品方是否能為支付方提供控制費(fèi)用的辦法會(huì)影響到其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，美國(guó)相比歐洲國(guó)家來(lái)說(shuō)沒(méi)有政府提供的全民醫(yī)保，這一方面用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段減輕了政府財(cái)務(wù)壓力(相比之下歐洲政府醫(yī)療費(fèi)用壓力極大)，但這也造成了醫(yī)療行業(yè)行政成本極高，推高了服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格。因此，奧巴馬醫(yī)改的核心是要將支付核心改為醫(yī)療價(jià)值，受此影響，產(chǎn)品方在流通環(huán)節(jié)明顯感覺(jué)到成本控制的必要。

支付方和流通方越來(lái)越感覺(jué)到自身提供費(fèi)用控制的必要性。比如UnitedHealth通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大旗下藥品管理PBM業(yè)務(wù)OptumRx的規(guī)模，零售藥方CVS同時(shí)也經(jīng)營(yíng)美國(guó)第二大PBM Caremark。如果換成中國(guó)目前大環(huán)境下，產(chǎn)品和流通會(huì)有動(dòng)力去推高銷售量，而不是縮減自己的收入。

但是，正因?yàn)槊绹?guó)的支付方轉(zhuǎn)變了付費(fèi)模式，逼迫產(chǎn)品流通者幫助支付方去控制費(fèi)用才能打開(kāi)更大的市場(chǎng)，比如督促醫(yī)院使用同等類別價(jià)格較低的仿制藥而不是用原研藥，比如通過(guò)跑量和藥企談判價(jià)格，這一切才有可能發(fā)生。而能走在市場(chǎng)前面的流通者則可能占有更大的渠道份額。

這種模式恰恰和中國(guó)現(xiàn)在的情況相反，現(xiàn)在產(chǎn)品方推高價(jià)格獲得更高收入，而未來(lái)則可能是通過(guò)價(jià)格控制，看起來(lái)像是在縮減自己的收入，實(shí)質(zhì)上，刨除了非正常競(jìng)爭(zhēng)下的通道成本，并且通過(guò)支付方合理的付費(fèi)，以及量的上升，產(chǎn)品和流通反而可能提高自己的利潤(rùn)空間。

第二點(diǎn)同樣至關(guān)重要，在控費(fèi)的轉(zhuǎn)變中，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和流通方的洗牌，一些無(wú)法控制自身成本的企業(yè)可能會(huì)被淘汰出局，這種趨勢(shì)在美國(guó)已經(jīng)逐漸體現(xiàn)。

由于支付方對(duì)付費(fèi)規(guī)則更加嚴(yán)格，進(jìn)一步擠壓了產(chǎn)品方的利潤(rùn)空間，產(chǎn)品和流通環(huán)節(jié)不得更加注重自身的成本控制，而在這樣的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一輪并購(gòu)潮可能來(lái)臨。此前有市場(chǎng)傳聞零售藥房Walgreens對(duì)Ride Aid感興趣，并不排除縱向整合的可能性。而UnitedHealth旗下的PBM公司OptumRx也收購(gòu)了市場(chǎng)第四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Catamaran。

并購(gòu)的動(dòng)力一個(gè)是量，一個(gè)是成本考慮。在這一輪支付方改革擠壓產(chǎn)品利潤(rùn)空間的變化中，產(chǎn)品無(wú)論在生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)都感受到了巨大的成本控制壓力，整合資源、精簡(jiǎn)人員規(guī)模、提升創(chuàng)新能力成為控制成本和贏得市場(chǎng)的重要手段。

中國(guó)的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)同樣感受到巨大的壓力，一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始。而產(chǎn)品方同樣如此，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品提供者，一旦支付改革加速，利潤(rùn)被擠壓，又不能以產(chǎn)品的價(jià)值屹立市場(chǎng)，必將遭遇淘汰。

因此，在控制費(fèi)用為先的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，產(chǎn)品提供商迫切需要提前做好兩方面準(zhǔn)備。

一個(gè)是未來(lái)可能面臨一輪利潤(rùn)縮減，需要控制自身運(yùn)營(yíng)本，同時(shí)保證產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)牢固市場(chǎng)地位，缺乏創(chuàng)新實(shí)力又無(wú)法控制好自身成本的企業(yè)可能會(huì)遭遇洗牌。

另一個(gè)則是為支付模式的轉(zhuǎn)變提前做好準(zhǔn)備，過(guò)去和服務(wù)方一致的模式將會(huì)發(fā)生變化，推高收入所付出的通道代價(jià)本身對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和成本控制不利，因此未來(lái)的模式會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋軌驇椭Ц斗胶侠斫档唾M(fèi)用的產(chǎn)品和渠道將會(huì)勝出。

短期內(nèi)這可能表現(xiàn)為利潤(rùn)空間的擠壓，但從費(fèi)用控制上占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)可能長(zhǎng)期勝出，這表現(xiàn)為量的提升以及與支付方緊密合作的可能性。在這兩點(diǎn)上越早做好準(zhǔn)備的產(chǎn)品提供者以及渠道方在轉(zhuǎn)變的道路上可能會(huì)占據(jù)更有利的位置。