【閱讀提示】無論是街頭宣傳冊、大型推廣活動，還是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，虛假醫(yī)藥廣告鋪天蓋地，以機(jī)構(gòu)、專家、患者名義輪番現(xiàn)身說法，花樣百出，其療效被吹得神乎其神，實(shí)際效果卻與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。那么，虛假醫(yī)藥廣告為何到處傳播？消費(fèi)者尤其是中老年人為何一再被忽悠？一些劣質(zhì)保健品為何也披上藥品外衣，打起了攻心戰(zhàn)？

一問

互聯(lián)網(wǎng)為何成了虛假廣告的新渠道？

虛假醫(yī)藥廣告無縫不鉆，并隨著互聯(lián)網(wǎng)快速蔓延，搜索引擎競價排名為虛假廣告大開方便之門，電商平臺互動優(yōu)勢增加了廣告“可信度”

趙辛琦今年19歲，就讀于北京海淀區(qū)某高校，剛剛1.70米的個頭，是他最大的生活煩惱。前不久，他在學(xué)校附近等公交車時買了份報紙看。報紙右下角的一個“豆腐塊”廣告吸引了小趙的注意：25歲前吃增高藥，3—6個月可長高5—10厘米。

小趙抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度決定試一試。報紙上的廣告語說得天花亂墜，但畢竟報紙上該廣告所占的宣傳版面很小，這讓他心里起了疑：真的能長高嗎？他決定去網(wǎng)上看看相關(guān)資料。

首先是官網(wǎng)。“在搜索引擎中輸入該增高藥，馬上能找到該產(chǎn)品官網(wǎng)。”小趙說，官網(wǎng)乍看之下挺正規(guī)，除了產(chǎn)品獲得國際認(rèn)證等宣傳外，還有不少真人實(shí)例。“官網(wǎng)上有不少對比照片，比如有人服藥后從1.60米長到1.70米。”看了之后，他有些心動了。

小趙又去淘寶網(wǎng)找店家咨詢。“淘寶店鋪里對這種增高藥的介紹還比較客觀，沒有官網(wǎng)那么夸張，店家還用彩色字提示增高藥并不是對每個人都有效，效果因人而異。”小趙認(rèn)真看了買家們的評論，在該網(wǎng)店購買了該品牌增高膠囊和泡腳中藥。

按照說明使用了一個療程后，小趙的身高沒有任何變化，400多元就這樣打了水漂。“看到報紙上的廣告后，并不是太相信，后來去找官網(wǎng)，在淘寶上與賣家交流、看買家評論后才購買的。”小趙自認(rèn)為做了很多功課，沒想到還是掉進(jìn)了商家的圈套。

和小趙有類似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。國家工商總局對主要商業(yè)網(wǎng)站廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)廣告違法問題十分嚴(yán)重，一些網(wǎng)站發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%以上。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的關(guān)于搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報告顯示，目前搜索引擎廣告市場存在四大問題：禁售虛假藥品信息通過搜索引擎死灰復(fù)燃；搜索競價排名為虛假藥品廣告打開方便之門；搜索競價排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑；搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。不少虛假、違法醫(yī)療信息借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開來。

點(diǎn)評：互聯(lián)網(wǎng)時代到來，在傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視廣告之外，虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)開始借助互聯(lián)網(wǎng)特別是搜索引擎等新興渠道進(jìn)行傳播。除此之外，一些不法商家還將產(chǎn)品搬上了監(jiān)管相對寬松的電子商務(wù)平臺，并利用電商平臺買家評論、買賣家雙向溝通互動的優(yōu)勢，從單純商家到消費(fèi)者的傳播發(fā)散成商家、代理賣家、買家的多向傳播，增強(qiáng)了廣告的“可信度”，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其宣傳的醫(yī)藥產(chǎn)品。治理虛假醫(yī)藥廣告要有針對互聯(lián)網(wǎng)時代造假的新手段，不能讓互聯(lián)網(wǎng)成了虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ男虑馈?/p>

二問

中老年人為何更容易輕信虛假廣告？

廣告令人眼花繚亂，不少中老年人缺乏醫(yī)學(xué)知識，消息不靈通，又擔(dān)心生病給子女造成困擾，往往成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”

家住浙江省金華市武義縣的孫奶奶今年已有79歲高齡，雖然身患糖尿病數(shù)年，但由于孫子從事醫(yī)療工作，她的病情治療及時、用藥得當(dāng)，身子骨一直很硬朗。

由于兒女們工作在外，孫奶奶平時自己獨(dú)居?？h城里熟人不少，常有人上門和她套近乎，推薦一些保健品，吹得天花亂墜，她有時會被說動，買一些孢子粉之類的營養(yǎng)保健品，期望達(dá)到寧心安神、降壓降糖的效果。

前不久，她在當(dāng)?shù)氐囊环輬蠹埳峡吹侥嘲茨x的廣告，聲稱由多名權(quán)威專家潛心多年研制，臨床試驗(yàn)治療效果好，堅(jiān)持使用可以促進(jìn)血液循環(huán)，并根治高血壓、糖尿病等疾病。

沒過幾天，孫奶奶去街上溜達(dá)時碰巧遇到該商品在商場組織大型推廣活動。“活動現(xiàn)場主持人說這個按摩儀原價8000元，當(dāng)天打折特賣2000元，一時沖動就買了下來。”

家人勸孫奶奶說這類廣告騙人錢財(cái)，但她對自己的判斷力很有信心。面對晚輩們的勸說，她堅(jiān)持認(rèn)為自己并沒有受騙。“我每天都讀書看報，和一般沒有念過書的老人不一樣。”孫奶奶認(rèn)為自己購買的營養(yǎng)保健品和治療器材能夠?qū)刂撇∏榘l(fā)揮作用?？墒?，孫奶奶使用了半年按摩儀，廣告上宣傳的神奇效果并沒有出現(xiàn)。

“生病了不愿意麻煩孩子們，看廣告買些治療器材也是圖省事。”孫奶奶說，由于擔(dān)心生病給子女帶來困擾，就這樣被虛假醫(yī)藥廣告忽悠了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，虛假醫(yī)藥廣告大多集中在抗風(fēng)濕類、哮喘、皮膚病、糖尿病系列藥品，針對中老年且體弱多病的人群。一些醫(yī)療器材假借權(quán)威機(jī)構(gòu)名義宣傳其治病奇效，利用身患慢性疾病者速成求醫(yī)的心理，向患者推銷產(chǎn)品，代替藥物治療。

除了傳統(tǒng)廣告形式，不少媒體還采用健康養(yǎng)生類節(jié)目做隱形廣告。比如，近期河南部分媒體上出現(xiàn)一些諸如“葛洪說健康”、“健康道”、“養(yǎng)生益壽堂”等養(yǎng)生類講壇節(jié)目，此類節(jié)目利用電視媒體向觀眾講解養(yǎng)生知識，而在節(jié)目尾聲或者中間穿插著一些藥品和醫(yī)療器材廣告，對長期收看電視節(jié)目的中老年人造成一定誤導(dǎo)。

點(diǎn)評：虛假醫(yī)藥廣告花樣百出，以機(jī)構(gòu)、專家、患者現(xiàn)身說法，甚至通過養(yǎng)生節(jié)目隱形植入廣告，讓人越來越難辨真?zhèn)?，不少缺乏醫(yī)學(xué)知識、消息不靈通的中老年人更是容易上當(dāng)，成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”。再者，不少獨(dú)居中老年人往往怕生病給子女造成困擾，身患慢性疾病者亂投醫(yī)、速成求醫(yī)心理使他們?nèi)菀紫嘈?ldquo;祖?zhèn)髌?rdquo;、“國際最新進(jìn)口技術(shù)”等虛假醫(yī)藥的“神奇功效”，這不僅會造成經(jīng)濟(jì)上損失，還可能延誤治療時機(jī)，甚至危及生命。因此，治理虛假醫(yī)藥廣告，應(yīng)有針對性地開展專項(xiàng)整治，對中老年人群的用藥安全給予更多關(guān)注。

三問

保健品為何成了虛假廣告的重災(zāi)區(qū)？

部分保健品打著純天然的旗號，“包治百病”的宣傳攻勢很容易讓人心動；從“送健康”到“送孝順”，一些劣質(zhì)保健品利用傳統(tǒng)的人情往來大行其道

楊燕在福州一家證券公司工作，談起購買保健品的經(jīng)歷，她坦言已經(jīng)有10多年歷史。“讀高中時學(xué)習(xí)壓力很大，父母怕我用腦過度，看到電視上廣告的健腦保健品，就給我買了幾盒。”楊燕服用過后沒有太大效果，便擱置一邊。

由于平時工作繁忙，楊燕常常要熬夜加班，再加上缺乏運(yùn)動，她發(fā)覺25歲以后身體機(jī)能開始下降。“你處于亞健康嗎？”廣告中對白領(lǐng)一族長年累月坐辦公室導(dǎo)致身體損傷的案例，讓楊燕對自己的健康狀況焦慮不已。

在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告宣傳的影響下，楊燕試著購買了兩瓶多功能維生素。“因?yàn)楫a(chǎn)品介紹里說主要成分是維生素，我覺得應(yīng)該也不會有什么副作用。”目前她已經(jīng)吃完了其中一瓶，效果如何她也不得而知。“就當(dāng)花錢買個心理安慰吧！”

最近，她還特地為母親買了寧神安眠的保健枕、增強(qiáng)免疫力的保健品。“父母年紀(jì)大了，身體不時有點(diǎn)小毛病，逢年過節(jié)我總會給他們買一些補(bǔ)氣補(bǔ)血、增強(qiáng)抵抗力、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健品，雖然不知道這些保健品能起到什么功效，但總感覺是盡了孝心。”

楊燕說，她一般會選擇報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上播出頻率較高的保健品來購買。“廣告打得響的產(chǎn)品應(yīng)該更可靠一些吧，畢竟傳播面更廣，如果有問題早該被禁播了。”

和楊燕一樣，還有不少消費(fèi)者也被保健品廣告帶進(jìn)了誤區(qū)。觀察大部分違法保健品廣告可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告多隨意夸大用效，還假借名醫(yī)坐診、掛名高科技產(chǎn)品等多種渠道搶占市場，對注重個人養(yǎng)生的人來說，誘惑更大。部分保健品還包裝成“包治百病”的萬能藥品來欺瞞消費(fèi)者，故意混淆保健品和藥品的界限。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，近年來，違法保健食品廣告增長迅速。2012年，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法保健品廣告達(dá)49128條次，是2010年的2.99倍。今年1—3月期間，各地食品藥品監(jiān)督管理部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法保健食品廣告達(dá)4834條次。

點(diǎn)評：跟一般藥品和醫(yī)療器械相比，保健品廣告更具有迷惑性。這些保健品大多對身體“無功無過”，主打純天然安全牌，夸大其使用功效，抓住部分消費(fèi)者錯誤的求醫(yī)心理，通過狂轟濫炸的廣告大肆宣傳其產(chǎn)品的神奇療效，并利用消費(fèi)者“送健康”、“送孝順”的人情往來大行其道。然而，吃了用了沒效果，吃出用出問題找不著說法，也困擾著無數(shù)在廣告轟炸下購買過保健品的消費(fèi)者。保健品廣告市場整治迫在眉睫，虛假廣告隱蔽性高，清理難度也更大，需要相關(guān)部門重拳狠抓方能見效。