違法醫(yī)藥廣告屢打不絕，原因是多方面的。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)是虛假?gòu)V告泛濫的主要原因，此外還和現(xiàn)行的管理體制以及處罰力度不夠有關(guān)。

按照藥品管理法規(guī)定，藥品廣告的發(fā)布有著嚴(yán)格的程序?qū)徟?，須?jīng)企業(yè)所在地的省、自治區(qū)、直轄市政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。然而實(shí)踐中，由于種種因素，醫(yī)藥廣告市場(chǎng)的混亂是有目共睹的，夸大藥效、謊報(bào)藥品成分更是其中之最。

據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)相關(guān)情況監(jiān)測(cè)顯示，僅2012年10月，發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)藥廣告15882條，違法率高達(dá)18.98%，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告4942條。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同樣令人觸目驚心。2013年第1期違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告公告匯總顯示，2013年1月至3月期間，各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法廣告公告》等方式，通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告36747條次、違法醫(yī)療器械廣告3828條次、違法保健食品廣告4834條次。

盡管每年發(fā)現(xiàn)的違法醫(yī)藥廣告數(shù)量較多，但表現(xiàn)形式并沒(méi)有質(zhì)的改變。“機(jī)構(gòu)顯赫、專家權(quán)威、專治善治疑難病、技術(shù)領(lǐng)先、方法獨(dú)特”等是這類虛假醫(yī)藥廣告的典型特征。違法醫(yī)藥廣告一般有六種表現(xiàn)形式，分別是：使用不科學(xué)的表示功效的斷言和保證，夸大產(chǎn)品療效；利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、明星以及患者等身份，通過(guò)證言的方式進(jìn)行違規(guī)宣傳；未經(jīng)審查，擅自刊登違法廣告；非藥品宣傳療效；處方藥擅自在大眾傳媒上發(fā)布廣告；使用新聞報(bào)道、健康講座等形式進(jìn)行廣告宣傳，例如電視臺(tái)的專題節(jié)目等。

據(jù)了解，僅在2009年，各地食藥監(jiān)局就撤銷了71個(gè)因嚴(yán)重篡改審批內(nèi)容進(jìn)行違法宣傳的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)違法廣告涉及產(chǎn)品采取了787次暫停銷售的行政強(qiáng)制措施。作為廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，國(guó)家工商行政管理總局也多次發(fā)布違法廣告公告，并對(duì)違法廣告進(jìn)行了嚴(yán)厲查處。然而，饒是如此，虛假醫(yī)藥廣告卻屢禁不止。

違法醫(yī)藥廣告屢打不絕，原因是多方面的。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)是虛假?gòu)V告泛濫的主要原因，一些不法經(jīng)營(yíng)者受高額利益的驅(qū)使，使用夸大性語(yǔ)言進(jìn)行虛假宣傳；其次，現(xiàn)行的管理體制存在弊端；再次，法律責(zé)任規(guī)定較輕、處罰力度不夠。而醫(yī)藥廣告這個(gè)“硬骨頭”難啃，還在于監(jiān)督管理機(jī)制不順。醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，而衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門則負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。有業(yè)內(nèi)人士就指出，管理部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，內(nèi)容審查部門又無(wú)監(jiān)督處罰權(quán)，“兩頭管”最后演變?yōu)?ldquo;兩頭不管”，權(quán)力的分散為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。

此前，有人建議干脆取消醫(yī)藥廣告，然而，在當(dāng)前醫(yī)藥廣告監(jiān)督管理機(jī)制尚未健全，利益鏈難以連根拔起的條件下，全面取消醫(yī)藥廣告可謂是“釜底抽薪”之策，讓人感覺(jué)簡(jiǎn)單粗暴了些。筆者以為，整治醫(yī)藥廣告亂象是系統(tǒng)工程，不能簡(jiǎn)單地一禁了之。整治這一亂象要多管齊下，首先，盡快理順審批與監(jiān)管處罰權(quán)的分離管理體制，強(qiáng)化監(jiān)管聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)醫(yī)藥廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查和規(guī)范，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正；其次，對(duì)超批準(zhǔn)范圍的宣傳廣告則依法給予嚴(yán)厲處罰，與虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)醫(yī)藥消費(fèi)、損害患者健康的惡劣社會(huì)影響和危害相比，目前無(wú)論是《廣告法》還是《醫(yī)療廣告管理辦法》所開(kāi)列懲罰措施、法律責(zé)任，有些太過(guò)輕微；再次，完善相關(guān)的法律法規(guī)，真正維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

此外，為虛假醫(yī)藥廣告代言的明星也應(yīng)該擔(dān)責(zé)。明星代言，是以自己的公共形象為商品擔(dān)保，若是免費(fèi)代言，商品出了問(wèn)題，連累了明星確乎有些冤；但是，一旦這種代言屬于有償性質(zhì)，代言人自然要為其后果負(fù)責(zé)。以修正藥業(yè)的豪華明星代言陣容為例，參與其中的明星們，都在代言中拿到了堪稱天價(jià)的廣告費(fèi)。通過(guò)代言，明星可以由此獲得頗豐的利潤(rùn)，那么，為何一旦所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，特別是像“毒膠囊”這種非常惡劣的問(wèn)題藥品，明星就可以用自己沒(méi)有審查能力來(lái)推卸責(zé)任？

作為社會(huì)公眾人物，明星本該謹(jǐn)言慎行，對(duì)產(chǎn)品代言“三思而后行”。可是，在現(xiàn)實(shí)巨額經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，不少明星的責(zé)任感頃刻間土崩瓦解：不管什么產(chǎn)品、有無(wú)經(jīng)過(guò)自己的使用和驗(yàn)證，某些明星都敢代言。如此一來(lái)，明星成為了虛假?gòu)V告的代言人，誘導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)于這部分責(zé)任，明星理應(yīng)承擔(dān)起來(lái)。趙兵輝