網(wǎng)絡(luò)新媒體顯然已是OTC營銷不可忽視的一大戰(zhàn)場(chǎng)。早前,相關(guān)部門可能禁止OTC在大眾媒體發(fā)布廣告的消息成為行業(yè)熱議話題,OTC營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體再度被推到臺(tái)前。相關(guān)行業(yè)專家指出,網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋區(qū)域更廣、投放成本更低、針對(duì)性更強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)。隨著微博近年來的強(qiáng)勢(shì)崛起,OTC微博營銷成為一道亮麗的風(fēng)景,寬帶網(wǎng)絡(luò)提速后,網(wǎng)絡(luò) 藥品 廣告也開始從門戶網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移,或?qū)?duì)OTC營銷產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

從電視到網(wǎng)絡(luò)

OTC靠電視廣告砸出市場(chǎng)的時(shí)代似乎已經(jīng)成為歷史。早前,一則“北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率從3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大網(wǎng)站引發(fā)熱議。北京思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民表示,通過CTR(央視市場(chǎng)調(diào)查)對(duì)4歲以上全人群的開機(jī)率監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),在32個(gè)被調(diào)查城市中,有27個(gè)均出現(xiàn)不同程度的開機(jī)率下降,在一、二線城市尤其明顯。

事實(shí)上,電視廣告對(duì)OTC營銷而言吸引力不再,還不止于開機(jī)率下降。投放電視廣告所需要的費(fèi)用越來越多,獲得的廣告時(shí)間卻越來越少,加之傳統(tǒng)電視媒體的區(qū)域性限制,使OTC廣告很難做到高密度的覆蓋和攔截,央視及各地衛(wèi)視廣告難言奏效,更是其中最直接的原因。

CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 醫(yī)藥 行業(yè)電視廣告費(fèi)用已經(jīng)從2003年的242.76億元,上升到2011年的844.44億元,但是占電視廣告總費(fèi)用的比例卻在逐年下降:2003年醫(yī)藥行業(yè)投入的廣告費(fèi)用占所有電視廣告額的13%,2011年該比例下降到8%。曾經(jīng)在央視通過鋪天蓋地的廣告創(chuàng)造了銷售神話的哈藥六廠、三精制藥,截至2011年,廣告費(fèi)用比2003年多1/4甚至一倍,廣告次數(shù)不足2003年的一半。

“另一方面,終端 藥店 的高毛利、高返點(diǎn)傾向,導(dǎo)致很多產(chǎn)品被終端攔截甚至是詆毀,線上廣告無法得到線下的有力承接。”李衛(wèi)民進(jìn)一步指出。

在這樣的背景下,具有更加開放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場(chǎng)、營銷成本也更加低廉的 OTC 網(wǎng)絡(luò)營銷被寄以厚望。事實(shí)上,借助網(wǎng)絡(luò)廣告打響OTC產(chǎn)品品牌、做大市場(chǎng)的案例并不鮮見。據(jù)了解,百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用高達(dá)總廣告費(fèi)用的80%,投入不過1000萬元,產(chǎn)出卻達(dá)到上億元。達(dá)因生物旗下的伊可新、盤龍?jiān)坪Ｆ煜碌呐哦攫B(yǎng)顏膠囊通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告也都取得了很好的效果。

李衛(wèi)民進(jìn)一步指出,在當(dāng)前的媒體格局下,網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維,信息渠道重新洗牌,網(wǎng)絡(luò)成為品牌口碑營銷的放大器。但行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度顯然還不夠,據(jù)了解,當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總量的2%左右,還有很大的潛力可挖。

微博與視頻崛起

越來越多的醫(yī)藥 企業(yè) 在新媒體營銷中嘗到甜頭。業(yè)內(nèi)專家表示,經(jīng)過一段時(shí)間爆炸式的微博業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng),商家利用微博營銷的策略與方式趨于成熟。不少企業(yè)都在微博上找到了傳播的細(xì)分領(lǐng)域,以獨(dú)特的策略方式立體化經(jīng)營微博。

當(dāng)前可以和微博營銷媲美的也許只有網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。據(jù)李衛(wèi)民介紹,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多共性優(yōu)點(diǎn),其主力人群是40歲以下的主流受眾,且7成以上集中在城鎮(zhèn),可以設(shè)定廣告投放的地域、曝光頻次,并遴選目標(biāo)受眾。暴風(fēng)影音副總裁劉耀卿進(jìn)一步指出,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有傳統(tǒng)電視廣告強(qiáng)制閱讀的特性,廣告效果更好,成本很低。

至于如何看待網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的平臺(tái)差異,李衛(wèi)民認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)不可能把一個(gè)媒體包下來投放廣告,覆蓋該媒體的所有用戶。企業(yè)看重的是,通過這個(gè)媒體平臺(tái),可以找到多少可能購買產(chǎn)品的人。決定OTC廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體投放順序的,應(yīng)該是每個(gè)視頻媒體的找人成本。

李衛(wèi)民表示,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)OTC產(chǎn)品營銷的積極影響還沒有被充分挖掘,建議醫(yī)藥企業(yè)未來要轉(zhuǎn)化一定比例的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻投放,可以從一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開始。為了進(jìn)一步提高視頻廣告的投放效率和降低成本,醫(yī)藥企業(yè)可更重視一線城市以外流量的廣告投放,在賭獨(dú)播大劇的時(shí)候,也可以更多的將廣告合理地投放到短視頻。(作者:唐學(xué)良?xì)W慧敏)