主持人：肖志飛

本期嘉賓：

龍巖，甘肅省蘭州市德生堂醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)         

蔡文兵，江蘇省鹽城市蘇好醫(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理

什么是門店?duì)I銷？營(yíng)銷和促銷有什么區(qū)別？

有人認(rèn)為：促銷是向來店的顧客技巧性地推銷產(chǎn)品，突出一個(gè)“推”字；營(yíng)銷是通過整合推廣把更多的目標(biāo)顧客拉進(jìn)門店，突出一個(gè)“拉”字。比如：通過冬季進(jìn)補(bǔ)的概念讓更多的顧客來店購(gòu)買膏方是營(yíng)銷；通過陳列、店員主推、關(guān)聯(lián)銷售等把膏方賣給顧客是促銷。促銷主要解決某個(gè)產(chǎn)品的銷售問題，只是營(yíng)銷的一部分，是有條件的一對(duì)一銷售；而營(yíng)銷解決的是門店的整體銷售問題或產(chǎn)品的品牌形象問題，是創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的銷售。連鎖藥店應(yīng)如何做營(yíng)銷？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

做促銷的多，做營(yíng)銷的少

主持人：在我國(guó)，“營(yíng)銷”一詞是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制而出現(xiàn)的，在很多制藥企業(yè)都設(shè)立有市場(chǎng)部、營(yíng)銷中心之類的部門。但在藥店圈，似乎促銷做得多，營(yíng)銷卻很少有人提及。你如何看待門店的營(yíng)銷和促銷？

蔡文兵：的確如此，隨著零售藥店越開越多，藥店通過促銷活動(dòng)來增加購(gòu)買力的也越來越普遍。但促銷顯然不等于營(yíng)銷，促銷只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。我認(rèn)為所謂門店?duì)I銷，就是根據(jù)市場(chǎng)需求組織產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶；所謂促銷，就是商家向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及商品的各類信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。通過比較可知，說服或吸引只是營(yíng)銷的一種手段而已。會(huì)員制營(yíng)銷、藥學(xué)服務(wù)、公益宣傳等，應(yīng)該算是藥店具有代表性的營(yíng)銷行為，而特價(jià)、打折、買贈(zèng)等僅僅是單純意義上的促銷行為。

龍巖：由于業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，連鎖藥店一直以來比較重視促銷。因?yàn)闋I(yíng)銷的效果往往不及促銷那樣立桿見影。但隨著零售市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷的理念正慢慢地滲透到了連鎖決策者的思維中，門店經(jīng)營(yíng)也已越來越多地體現(xiàn)出營(yíng)銷意識(shí)來。比如會(huì)員營(yíng)銷，雖然是以促銷作為基礎(chǔ)，然而在很多做得好的連鎖，其策略的系統(tǒng)性、方案的完整性、傳播的多樣性等均已上升到了營(yíng)銷的層面。但我們也要看到，一些連鎖藥店，特別是中小型連鎖藥店還沒有明確的營(yíng)銷概念，一些連鎖老總甚至連什么是營(yíng)銷也不一定弄得清。因此，連鎖藥店的營(yíng)銷意識(shí)還有待普及和加強(qiáng)。

 營(yíng)銷是“道”，促銷是“術(shù)”

主持人：你認(rèn)為促銷和營(yíng)銷對(duì)藥店的作用和影響有哪些不同？在當(dāng)前零售藥店面臨的經(jīng)營(yíng)困境中，藥店是否應(yīng)加快營(yíng)銷理念的引入、重視門店?duì)I銷？

龍巖：在藥店經(jīng)營(yíng)中，我覺得營(yíng)銷和促銷是不可分的。要說不同，無非是在不同的發(fā)展階段和不同的連鎖門店，對(duì)營(yíng)銷的理解和重視程度不一而已。事實(shí)上，營(yíng)銷中一定包括有促銷，促銷做到一定的境界也就是營(yíng)銷。比如開業(yè)慶典，從開業(yè)信息、商品信息、經(jīng)營(yíng)理念的傳播，到門店形象、服務(wù)內(nèi)容、連鎖品牌的展示，這些都是營(yíng)銷的范疇；而新張氛圍、開業(yè)酬賓、免費(fèi)檢測(cè)、禮品贈(zèng)送等顯然只能算促銷活動(dòng)。但這兩個(gè)部分是密不可分的。個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷具有整體性、指導(dǎo)性、系列化的特點(diǎn)，解決策略和方向的問題，是“道”；促銷具有階段性、單一性、直接性的特點(diǎn)，解決的是操作層面的問題，是“術(shù)”。我們德生堂把2013年定為了企業(yè)的“營(yíng)銷年”，追求的也是營(yíng)銷和促銷的完美結(jié)合。

蔡文兵：適度促銷可以增強(qiáng)門店經(jīng)營(yíng)的活力，吸引新客戶。但過度促銷也會(huì)影響到藥店的聲譽(yù)。藥品是特殊商品，對(duì)于沒病的人，或有病但不對(duì)癥的人，不僅毫無作用，而且還有可能造成傷害。況且藥品都是有效期的，購(gòu)買過多的藥品可能會(huì)導(dǎo)致大量過期藥，構(gòu)成安全用藥的隱患。所以，靠單純的促銷來激發(fā)過度消費(fèi)是一種極不負(fù)責(zé)的行為。應(yīng)該提倡的是：通過強(qiáng)化企業(yè)文化宣傳，提高藥學(xué)服務(wù)水平，優(yōu)化會(huì)員制內(nèi)涵等來達(dá)到創(chuàng)意營(yíng)銷的目的，并進(jìn)而提高公益宣傳力度，提升藥店的品牌形象。

 營(yíng)銷是一門研究策略的科學(xué)

主持人：面對(duì)當(dāng)前客流減少、銷售額下滑、利潤(rùn)沒有保障、社會(huì)對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)行為的一些誤解，你認(rèn)為藥店?duì)I銷可以從哪些方面著手以尋求突破？

蔡文兵：新醫(yī)改以及基藥制度令零售藥店失去了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些目光短淺的經(jīng)營(yíng)者把維護(hù)高利潤(rùn)點(diǎn)作為經(jīng)營(yíng)目的，忽視甚至拒絕銷售低毛利的品牌產(chǎn)品，這種方式極為不妥。短期之內(nèi)利潤(rùn)可能不受太大影響，但久而久之，你會(huì)發(fā)現(xiàn)藥店客流量逐漸小了，銷售額慢慢下滑了，高利潤(rùn)點(diǎn)當(dāng)然也就無從談起了。

我認(rèn)為可以從3個(gè)方面著手來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境：一是重視會(huì)員制營(yíng)銷，利用會(huì)員折扣、消費(fèi)積分兌獎(jiǎng)以及手機(jī)短信、電話拜訪等方式來擴(kuò)大會(huì)員隊(duì)伍；二是引入現(xiàn)金抵用券營(yíng)銷，以提高客單價(jià)和銷售額；三是塑造藥店良好的社會(huì)形象，謀求持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。

龍巖：應(yīng)該承認(rèn)，現(xiàn)在的藥店是越來越重視門店?duì)I銷了。店堂裝修、專業(yè)服務(wù)、品牌傳播等已不再是大連鎖的專利，很多中小型連鎖，在這些方面都做得非常出色了。德生堂率先在蘭州推出“放心藥店”樣板店，增進(jìn)了藥店的美譽(yù)度，提升了企業(yè)的品牌形象，吸引了很多同行跟隨。現(xiàn)在，“放心藥店”已成為蘭州藥品零售市場(chǎng)的一張名片。

當(dāng)然，門店?duì)I銷是一門科學(xué)，必須講究策略。首先要重視營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，要堅(jiān)持讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。其次，營(yíng)銷要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念相吻合。再次是要有適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用預(yù)算，需要各部門、各方面的配合和支持。