前段時(shí)間李政權(quán)與某知名會銷企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的“老大”交流，了解到這么一個(gè)基本的事實(shí)：他們的數(shù)據(jù)庫里有幾十萬的會員式用戶，今天他們可以通過會銷渠道賣提高免疫力的保健品，明天可以通過這個(gè)渠道賣改善睡眠的保健品或者是通過這個(gè)渠道賣由多種產(chǎn)品組合起來的保健品套餐，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器；今天可以針對到會的老年人賣適合老年人自身的產(chǎn)品，明天可以通過會銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產(chǎn)品，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χぷ鞯淖优I相應(yīng)的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的會銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實(shí)卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個(gè)基本的事實(shí)：會員價(jià)值最大化。而這及其圍繞會員的發(fā)展、管理、服務(wù)及營銷的相關(guān)問題，恰好確是眾多連鎖藥店、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”。

會員發(fā)展中的問題與對策

這對廣大的終端零售企業(yè)來講主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

問題一：加入會員的門檻設(shè)置不合理。

有的藥店這么設(shè)置或事實(shí)上這么執(zhí)行消費(fèi)者成為會員的門檻：一次性購物滿100元，也就是說如果某人某天在某店一次性消費(fèi)99元，也成為不了會員，也就是說不能憑數(shù)次購物的小票累加達(dá)標(biāo)與成為會員——對設(shè)置這種入會門檻的零售企業(yè)，我認(rèn)為都是“有病”，需要“吃藥”。

對任何企業(yè)來講，會員數(shù)據(jù)庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價(jià)值的寶藏，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來，成為我們會員體系中的一員和未來大數(shù)據(jù)中的一份子?？墒悄銋s非要設(shè)置一些門檻把潛在會員往外推，這不是有病是什么？

對策：放低門檻。換句話說，只要是我們的目標(biāo)受眾，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁T資格獲得的門檻呢？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐T的等級設(shè)置得更細(xì)一些呢？比如即便不消費(fèi)，只要某人愿意填寫入會申請表，他就能成為我們的初始會員；初始會員即便只消費(fèi)5毛也開始累積積分，只要累積消費(fèi)達(dá)到50元或者80元（對應(yīng)相應(yīng)積分）就可以開始享受某等級會員的專享性折扣與服務(wù)。

問題二：辦理途徑單一。

在終端零售門店由坐商向門店平臺化的行商轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時(shí)代，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會員加入手續(xù)的舊習(xí)。在我看來，這是拒絕門店平臺化、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“舊制”，因?yàn)槲覀兗热辉陂_展進(jìn)社區(qū)的活動，既然在用二維碼，既然在組織與開展慢病檢查等服務(wù)活動，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開門路呢？

對策：打破舊習(xí)，只要是能接觸到目標(biāo)受眾，都可以考慮納客入會。即便是只加了二維碼，也可以入會。

問題三：終端門店意識不一。

在走訪藥店、器械店等終端門店的時(shí)候，時(shí)見這么個(gè)情況：有的門店?duì)I業(yè)及管理人員認(rèn)為，會員不過是一種形式；有的人認(rèn)為顧客看重的不是入不入會，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務(wù)，而是能否享受到折扣……總之，各有各的看法。意識影響行動，所以門店人員在發(fā)展會員上不主動、不積極。

對策：一是加強(qiáng)宣貫，盡力統(tǒng)一意識達(dá)成共識；二是直接將會員發(fā)展情況納入到對門店人員的考核體系中去——我們考核什么，門店的人員才會做什么！

會員管理中的問題與對策

對會員的管理，僅僅依靠門店是做不好的，李政權(quán)認(rèn)為這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要?jiǎng)?wù)。

問題一：會員管理技術(shù)落后。

為數(shù)眾多的零售商們，將自己的會員管理集中在會員資格管理、會員卡管理、會員消費(fèi)管理、會員積分管理、會員卡帳管理、財(cái)務(wù)清算等等方面，從某種角度上來講，更是在管理一張會員卡或一個(gè)資格，而不是在管理一個(gè)顧客。事實(shí)上，會員管理業(yè)并不是僅僅憑借讀卡器、手持無線會員機(jī)、射頻讀卡器等就能管理好的。

對策：在傳統(tǒng)更偏向會員卡的管理之外，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺、營造新的技術(shù)條件，轉(zhuǎn)向偏重對會員這個(gè)人的管理。比如后面即將講到的對會員的分類管理、與會員之間的關(guān)系管理等。

問題二：會員分類管理簡單粗暴。

在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機(jī)上，我們常會看到這樣的一些標(biāo)注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侶……現(xiàn)實(shí)中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式，簡單粗暴的分類管理自己的會員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價(jià)值的那20%顧客，如何細(xì)化與運(yùn)用這些顧客的共性特征，如何在會員中進(jìn)一步細(xì)分會員群體與找出、運(yùn)用這部分細(xì)分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好，會員營銷好不了！

對策：我們需要嘗試運(yùn)用多個(gè)維度來開展自己對會員的分類管理。比如，以下四個(gè)方面:

其一，重要度。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻(xiàn)80%銷售額或利潤的會員？那些是另外奉獻(xiàn)20%的會員？這些會員尤其是那些貢獻(xiàn)80%的會員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運(yùn)營措施？以及如何基于進(jìn)一步細(xì)分的維度，找到一個(gè)個(gè)更小的會員細(xì)分群體的共性特征和個(gè)性需求？

其二，消費(fèi)特征。諸如消費(fèi)頻率、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)與所看重因素、關(guān)聯(lián)消費(fèi)或連單率、客單價(jià)等，都是我們可以關(guān)注的重點(diǎn)，將我們的會員依據(jù)這些重要特征，按區(qū)間進(jìn)行在分類管理。

其三，身份特征。多少人住在同一個(gè)小區(qū)或同一個(gè)片區(qū)？多少人是老兩口或獨(dú)居？多少人屬于相差不過5-8歲的同代人,具有更相似的價(jià)值觀和經(jīng)歷背景？等等這些都是可以排序布局的會員管理分類管理維度。

其四，癥狀特征。哪些會員有記憶功能障礙癥？哪些會員腸胃經(jīng)常有問題？哪些會員呼吸道容易出毛?。磕男T免疫力差？類似這般按會員癥狀特征進(jìn)行分類管理的措施，以及前面提到過的相應(yīng)會員分類管理維度，有利我們針對性、實(shí)效性的開展會員服務(wù)及營銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會員價(jià)值。

問題三：對會員數(shù)據(jù)缺乏整理、分析及運(yùn)用。

對我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來講，會員數(shù)據(jù)庫都是一座待開發(fā)的寶藏，在講究數(shù)據(jù)庫營銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它們應(yīng)有的價(jià)值。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”，如果沒辦法克服和翻越它，我們的會員數(shù)據(jù)庫就會空有數(shù)據(jù)，就會只有形而沒有精氣神。

對策：其一，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織，把會員數(shù)據(jù)的整理、分析、運(yùn)用等職能詳細(xì)的描述出來，并分責(zé)給對應(yīng)的部門與人員；其二，面對沉淀的乃至日漸龐大的會員數(shù)據(jù)庫，并不是每一家企業(yè)都有人、都有預(yù)算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理、分析及運(yùn)用，不妨有意識借助掌握了數(shù)據(jù)整理、分析及運(yùn)用技術(shù)與方法的外協(xié)機(jī)構(gòu)。