被熱議的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）最被關(guān)注的焦點(diǎn)莫過于“藥品必須在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳”一條。

宣傳渠道的受限可能會(huì)限制以零售藥店為主要銷售渠道的非處方藥品（OTC）的增長(zhǎng)速度及市場(chǎng)規(guī)模，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，即使如此也不會(huì)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換處方藥為OTC的步調(diào)產(chǎn)生很大影響，同時(shí)，由于渠道等的因素，OTC轉(zhuǎn)向大健康產(chǎn)品的可能性也不大。

步調(diào)依舊

“目前眾說紛紜的OTC廣告禁令，無疑會(huì)對(duì)OTC藥品營(yíng)銷產(chǎn)生非常大的影響。但藥企考慮轉(zhuǎn)換與否時(shí)，還會(huì)綜合市場(chǎng)、渠道等相關(guān)因素，估計(jì)‘禁令’即使出臺(tái)，也不會(huì)改變企業(yè)原來的申請(qǐng)步調(diào)。”華南地區(qū)一OTC企業(yè)主管營(yíng)銷的高管如是認(rèn)為。

盡管此前業(yè)內(nèi)提及轉(zhuǎn)換OTC的一大優(yōu)勢(shì)——在大眾傳播媒介發(fā)布廣告，或?qū)⒈缓巴?，但從藥品?jīng)營(yíng)推廣模式看，處方藥轉(zhuǎn)換成OTC的優(yōu)勢(shì)仍存。對(duì)此，上述高管也表示贊同，他指出國(guó)外新藥推廣的慣用模式，先是利用20年專利保護(hù)的臨床推廣，在相關(guān)醫(yī)生形成用藥習(xí)慣且專利保護(hù)到期之時(shí)，將處方藥轉(zhuǎn)換為OTC，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，大大延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。同時(shí)，依照《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用。而轉(zhuǎn)換OTC后消費(fèi)者無須再憑處方配藥，無疑將釋放潛在需求，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)處方藥轉(zhuǎn)換OTC的頻率近年也再度提升。因主管部門業(yè)務(wù)變動(dòng)和“雙跨”品種爭(zhēng)議而停滯近3年的處方藥轉(zhuǎn)換OTC的工作，在去年2月再度啟動(dòng)。最近一批，今年5月份批準(zhǔn)的板藍(lán)根分散片等32種藥品（化學(xué)藥品3種、中成藥29種）轉(zhuǎn)換為非處方藥，其中就有8種屬于雙跨藥品。

有營(yíng)銷研究人士指出，對(duì)企業(yè)來說，或許意味著利好信號(hào)的釋出。擁有適當(dāng)品種的企業(yè)可以將臨床上使用多年且適合在OTC渠道推廣的處方藥向“雙跨”品種轉(zhuǎn)化，使老品種再創(chuàng)佳績(jī)。

大健康外延未必?cái)U(kuò)展

若“OTC廣告禁令”真正出臺(tái)，那么意味著藥企能在大眾媒體上呈現(xiàn)的宣傳僅限于宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）、或不涉及藥品適應(yīng)癥（功能主治）與藥品無關(guān)的其他內(nèi)容企業(yè)形象廣告。那么藥企旗下一些既可作為OTC又可改道“健字號(hào)”的產(chǎn)品，會(huì)否由此倒向快消領(lǐng)域，以便更好的借用大眾媒體途徑做宣傳？

對(duì)此，市場(chǎng)推廣人士認(rèn)為，企業(yè)因“禁令”改道快消的可能性不大。“以廣藥王老吉涼茶為例，目前由廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司出品紅罐王老吉涼茶，走的是快消路線，本身也是食品類別；而廣州王老吉藥業(yè)出品王老吉廣東涼茶顆粒則是OTC。”該人士分析，在媒體宣傳時(shí)即使是紅罐宣傳，也必將反復(fù)強(qiáng)調(diào)王老吉品牌，換言之，涼茶顆粒也同樣受惠于此，因而沒必要僅僅為宣傳事宜自行減少鋪貨渠道。另一個(gè)典型個(gè)案是滇虹康王的藥用洗劑，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是“藥物”，同樣走的也是以藥物進(jìn)日化、做大品類的擴(kuò)張路線。

分析人士推斷OTC不會(huì)改道“大健康”的另一影響因素是醫(yī)保。近年多地提出的醫(yī)保店拒絕多元化的政策，稍稍抑制了此前藥店大批引入大健康產(chǎn)品的勢(shì)頭，而按照規(guī)定，乙類OTC可以在超市、賓館等經(jīng)過批準(zhǔn)的地方售賣。從鋪貨范疇考慮，OTC改走保健品的可能性同樣不大。