連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的探索之路上，藥妝店無(wú)疑是轉(zhuǎn)型之路中不錯(cuò)的選擇，然而現(xiàn)實(shí)與理想總是有很大的差距，先行者多數(shù)變成了先驅(qū)者。就連世界第一品牌的薇姿在中國(guó)的69個(gè)城市設(shè)立了約1300個(gè)專柜后，也開(kāi)始戰(zhàn)略撤退，除了部分目前銷售特別好的連鎖藥店外，薇姿將逐步撤出零售藥店，并開(kāi)始進(jìn)軍商超。

那么，到底是什么原因使得藥妝店開(kāi)始走入“囧”途？ 

1 消費(fèi)者錯(cuò)位

“一個(gè)購(gòu)買藥妝的年輕白領(lǐng)擠在一群拿著菜籃子的大爺大媽堆里結(jié)賬，你愿意來(lái)嗎？”

我們知道現(xiàn)有藥店的消費(fèi)主體是年齡在40~60歲的中老年消費(fèi)者，而藥妝店的主流消費(fèi)人群年齡在20~30歲間，覆蓋人群年齡為15~35歲。為了體現(xiàn)藥妝店的特點(diǎn)，多數(shù)藥店都在藥妝店中擺放了藥品，期望用藥品的客流量來(lái)帶動(dòng)藥妝的客流量，消費(fèi)者在選購(gòu)藥品的同時(shí)得到專業(yè)的美麗服務(wù)，但事實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)者根本不買賬，“到藥店選購(gòu)化妝品簡(jiǎn)直開(kāi)玩笑，這如同去菜市場(chǎng)買衣服！”一位年輕的消費(fèi)者如是說(shuō)。藥妝店主體消費(fèi)群體的錯(cuò)位使得藥妝店客流量日漸趨弱。“一個(gè)購(gòu)買藥妝的年輕白領(lǐng)擠在一群拿著菜籃子的大爺大媽堆里結(jié)賬，你愿意來(lái)嗎？”北京嘉事堂采購(gòu)副總季方如此感嘆。

的確，消費(fèi)者錯(cuò)位問(wèn)題是囧途中的藥妝店遇到的最大問(wèn)題。在我國(guó)，消費(fèi)者到藥店購(gòu)買藥品一直是一種剛性需求，即只要遇到疾病才會(huì)想起到藥店去買藥，這也是藥店的主體消費(fèi)者是中老年消費(fèi)者的主因。想要由消費(fèi)者購(gòu)買剛性需求產(chǎn)品過(guò)渡到購(gòu)買剛性需求產(chǎn)品和健康美麗產(chǎn)品，目前還只是美麗的“童話”。

要想使這種“童話”變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)途徑有二：一是上下游一起做大市場(chǎng)，共同投入資源教育消費(fèi)者，并通過(guò)各種營(yíng)銷手段改變消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；二是對(duì)連鎖而言，重新另起爐灶，另花費(fèi)巨額資金另建品牌零售店，通過(guò)重新的CI、VI設(shè)計(jì)定位自己的市場(chǎng)位置，告知消費(fèi)者我是干什么的，我擅長(zhǎng)什么，而不是利用原有的品牌效應(yīng)來(lái)簡(jiǎn)單吸引新的消費(fèi)群體。

2 醫(yī)保政策限制

“因亂刷卡而規(guī)定醫(yī)保店不得經(jīng)營(yíng)非藥，這是將監(jiān)管不力的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)營(yíng)者身上。”

連鎖藥店進(jìn)行轉(zhuǎn)型的藥妝店多是商圈店，地處繁華商圈中。這些門店都存在高房租成本、高裝修成本等經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)這些門店又肩負(fù)著提升連鎖品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略和銷售額沖刺的作用，因而多數(shù)連鎖藥店都為這些門店申請(qǐng)了醫(yī)保資格，期望保證其較高的客流量和銷售額，在減輕經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖。將這些門店改造成藥妝店，從理論上講一方面是這些門店符合藥妝店必備的經(jīng)營(yíng)條件，另一方面因商圈內(nèi)流動(dòng)消費(fèi)群體較大，而轉(zhuǎn)型到藥妝店則能進(jìn)一步達(dá)到吸客的目的。

但事與愿違，伴隨著醫(yī)改政策的深入，醫(yī)保政策緊隨其后，多地醫(yī)保局因大眾媒體報(bào)道藥店亂刷醫(yī)保卡事件，先后發(fā)布了醫(yī)保店不得經(jīng)營(yíng)非藥品的政令，將自己監(jiān)管不力的責(zé)任巧妙地通過(guò)政策轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)營(yíng)者身上。這種政策的出臺(tái)無(wú)疑使得連鎖藥店的多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程雪上加霜，而對(duì)藥妝店來(lái)說(shuō)則更是滅頂之災(zāi)。作為襁褓中的藥妝店，迫切需要一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境，醫(yī)保局限制醫(yī)保店經(jīng)營(yíng)非藥品的政令無(wú)疑使藥妝店遠(yuǎn)離帶有醫(yī)保的商圈店，從而失去其生長(zhǎng)所必需的土壤。

3 經(jīng)營(yíng)管理錯(cuò)位

“藥妝不同于藥品，不存在著剛性需求，不能將經(jīng)營(yíng)藥品的思維用在經(jīng)營(yíng)藥妝店上。”

我們知道任何一種新鮮事物的成長(zhǎng)都有其客觀規(guī)律遵循，改變其客觀規(guī)律其結(jié)果是可想而知的。藥妝店作為新興事物也是這樣，畢竟藥妝品不同于藥品，不存在著剛性需求，因而不能將經(jīng)營(yíng)藥品的思維用在經(jīng)營(yíng)藥妝店上。盡管多數(shù)連鎖藥店決策者都知道這個(gè)思路，但遺憾的是在藥妝店的經(jīng)營(yíng)上，幾乎所有的經(jīng)營(yíng)者都用著同一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)藥妝店。很快，這些隨連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者多年打拼的非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)帶著藥品銷售固有的思維開(kāi)始經(jīng)營(yíng)藥妝。

于是乎，從商品采購(gòu)環(huán)節(jié)就開(kāi)始犯錯(cuò)：多數(shù)采購(gòu)人員將新生事物藥妝品的采購(gòu)關(guān)注焦點(diǎn)集中在毛利率上，毛利率高的藥妝品優(yōu)先采購(gòu)，毛利率低的藥妝品不采購(gòu)或者勉強(qiáng)采購(gòu)。

在銷售環(huán)節(jié)上，連鎖藥店對(duì)藥妝店的銷售人員選擇上往往選出了業(yè)務(wù)素質(zhì)較好的店員，這些店員對(duì)藥品的知識(shí)比較專業(yè)，經(jīng)營(yíng)者們期望在給消費(fèi)者提供藥品專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)對(duì)藥妝品也能提供關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，從而帶動(dòng)藥妝品的銷售。但事與愿違，藥品專業(yè)知識(shí)比較好的店員銷售藥妝品往往比較差。因?yàn)樗幤泛退帄y品的消費(fèi)需求并不相同，對(duì)消費(fèi)者而言，到新興渠道購(gòu)買化妝品，往往是帶著原有的消費(fèi)觀念去購(gòu)買，即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)的是使用后的感覺(jué)，因此在消費(fèi)者心中，店員的權(quán)威性得不到認(rèn)證。

連鎖藥店經(jīng)營(yíng)上的錯(cuò)位是可以彌補(bǔ)的，我們建議連鎖藥店在藥妝店的經(jīng)營(yíng)乃至其他多元化經(jīng)營(yíng)上重新招聘專業(yè)人才組建經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從商品采購(gòu)開(kāi)始到銷售結(jié)束，完全獨(dú)立于現(xiàn)有藥品經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。達(dá)到經(jīng)營(yíng)成熟期后，再逐漸植入與健康美麗關(guān)聯(lián)的藥品，從而實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。