作為不可跳過的一個環(huán)節(jié)，半年銷售總結會應該成為藥企總結階段性銷售成績和問題的一個契機，也可以為全體銷售人員提供一個更直接的學習和交流平臺。然而，多年的實施情況顯示，半年銷售總結會越來越流于形式，并因此飽受詬病。當前，銷售環(huán)境日趨嚴峻，如何讓此會議產生對整體銷售目標的推動力，成了藥企必須重視的課題。本期，本報特約觀察員、貴州柏強制藥有限公司全國市場總監(jiān)鄭江，北京泰升醫(yī)藥有限公司相關負責人劉波將為您剖析如何讓半年銷售總結會“去形式化”。

形式化之弊

高紅：整體來看，您認為半年銷售總結會主要應該起到哪些作用？

鄭江：半年銷售總結會首先是要總結、分析和評估企業(yè)上半年銷售工作的成效，對照年初制定的計劃和實際情況，查找不足、及時修正；同時，以此為基礎，做好下半年工作的統(tǒng)籌和計劃，確定政策方向和風險控制，并制定出實現全年目標的階段性行動綱領。因此，與一般的銷售會議相比，其具有承上啟下、出入修正的作用。

劉波：這個會議具有很強的檢驗作用。事實上，多數企業(yè)會在年初制定很多目標，不僅僅包括銷售指標，也包括醫(yī)院覆蓋率、架構變更、人員招聘制度、財務等，而半年銷售總結會可以檢驗這些目標的達成率，企業(yè)可據此及時調整銷售策略和整體策略。

高紅：既然此會議如此重要，現階段企業(yè)整體的實施情況又如何呢？

劉波：每個企業(yè)的情況都不一樣，不過整體來看，可以分成兩種類型：第一種企業(yè)永遠是走總結數字-表彰-下指標的老路，喊喊口號、走走過場；第二種企業(yè)會在第一種企業(yè)的基礎上，針對問題和目標，拿出具體的分析和解決方案，同時，也會注重對團隊士氣的鼓舞。個人認為，作為老板，提提口號是可以的，而作為經理人，如果也只停留在喊口號的層次上，這個會議就起不到一點作用。

鄭江：現實情況不是很理想，因為現在多數藥企的半年銷售總結會更多的已經成了一種形式，甚至演變成參觀會、旅游會、歡聚會，完全脫離了市場情況，根本不能真正起到評估和統(tǒng)籌的作用。甚至，這還會導致為數不少的代理商或大區(qū)經理根本不能正確地了解當前的政策風向，也就意識不到風險，貽誤調整的最佳時機；而如果代理商和大區(qū)經理之間缺乏有效的溝通，各自為陣，必定會對全年的銷售目標造成很大影響。

以量化促實施

高紅：那么，為了讓半年銷售總結會脫下“形式裝”，并取得實質性效果，其在內容上應該如何設置？

鄭江：半年銷售總結會必須結合企業(yè)實際情況開展，要實事求是，避免浮夸和妄大。同時，必須有清晰的目標指導，使執(zhí)行者明確目標以及實現目標的途徑。具體來說，應該包括以下內容：1、有效的數據分析和評估；2、現有政策的分析和學習；3、明確工作目標；4、設定實現目標的細化指標；5、風險控制。

劉波：我認為最重要的就是要量化。各區(qū)都要認真分析整體指標和已完成指標，明確增長點，并確定具體的增長策略和計劃，對人員、市場覆蓋率、重點開發(fā)產品等做好預估。另外，如果要在半年銷售會議中加入培訓環(huán)節(jié)，個人認為必須要把握一點——半年銷售會議的對象是全國各地區(qū)員工，不太可能實現有針對性的培訓，所以要考慮一些能面向全部員工的項目，比如團隊執(zhí)行力培養(yǎng)。

高紅：內容設置確實要做綜合考慮，那在設定內容之前，在主題上應該如何把握？單一主題和多個主題又要如何權衡？

劉波：半年銷售會議肯定而且必須要有主題，或者說關鍵信息。即使只用幾個字，也要讓大家了解會議的目的、目標，否則會議還是會成為形式，起不到實質作用。個人認為，不管是單一主題還是多個主題，都必須要有清楚的指導思想，能為后續(xù)工作指清方向。如果需要設定多個主題，建議最多設置兩個，否則只會眉毛胡子一把抓，讓人無所適從。

鄭江：確實會如此，多個主題雖然可以做到面面俱到，但也存在抓不住重點的問題。而設定單一主題，整個會議的目標會比較清晰，不過這有可能導致對某些細節(jié)的忽略。

高紅：另外，還有一個老問題不得不說——如何平衡對銷售人員的獎懲和激勵的問題。對此，您的看法是？

鄭江：一般情況下，醫(yī)藥銷售在各省面對的政策環(huán)境和具體情況都不一樣，所以不能僅僅按照單一的數據指標對銷售人員的業(yè)績進行考核，必須考慮到市場的平衡，或采取定期對調的方式，平衡銷售人員所轄市場政策環(huán)境、任務指標的考核等。總的來說，必須把握一點，要注意從長期上保持銷售人員的積極性，有效減少或杜絕銷售人員的市場違規(guī)行為。

劉波：對銷售人員來說，用物質激勵確實不錯，因為這是對銷售人員業(yè)績的一種肯定。但是，在現階段，物質獎勵并不一定可以起到最好的激勵效果。事實上，在全公司多數員工到場的情況下，可以站到臺上本身就是一種激勵——這是從精神層面上的，也是獎勵多少物質都達不到的效果。另外，獎懲的目的無非就是為了激勵士氣，所以最好是能使大部分的員工都可以得到獎勵，即使獎金或物質不多，也要多設立一些名目，比如最大進展獎、每條業(yè)務線第一、最新產品線第一等。

以變應變保效果高紅：未來，隨著企業(yè)發(fā)展、銷售環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境等不斷改變，半年銷售總結會應該按照何種思路進行調整？對此，您有何建議？

鄭江：醫(yī)藥環(huán)境變幻不息，藥企必須按照國家政策法規(guī)的要求，不斷提高產品生產水平和企業(yè)管理水平，加強營銷管理和創(chuàng)新，積極主動地學習國際認可的推廣方式，走出目前的營銷現狀。個人認為，與銷售體系同步的半年銷售總結會要不斷為大家增加學習交流的環(huán)節(jié)，并通過與實踐結合，加深大家的理解和一致認同，讓半年銷售總結會發(fā)揮出對實現全年銷售目標的推動作用。

劉波：既然行業(yè)環(huán)境呈現動態(tài)式變化，半年銷售總結會也就不能一成不變，必須根據每個階段整個行業(yè)的大事件去調整。具體來說，對于一些關系到企業(yè)生死的問題，比如會淘汰掉很多中間企業(yè)的兩票制、北京近期開始實行的醫(yī)藥分家政策等，其影響是不可預估的，給藥企帶來的挑戰(zhàn)非常大。在此情況下，藥企的銷售策略就應該即時調整，甚至連相關的策略和行動也要有所改變，半年銷售總結會也應該據此而變。（本報記者：高紅）