在新醫(yī)改重塑中國(guó)醫(yī)藥圈格局的當(dāng)下，基藥分流、零售限價(jià)、貼牌限制等等不利因素接踵而至，零售藥房不得不進(jìn)行品類重組，甚至不乏有跨界運(yùn)營(yíng)快消生活品者。然而，在零售藥房未變更店名的前提下，日用品不是救命稻草，重塑健康品類，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的奇葩，主動(dòng)參與中國(guó)藥酒品類的再崛起，也許是部分零售藥房應(yīng)對(duì)零售額下滑的有效措施之一?；仨?/p>

被遺忘的“藥酒同源”

來自新華網(wǎng)的消息稱，2011年，以中國(guó)勁酒為代表的勁牌產(chǎn)品，通過工藝的不斷升級(jí)與品質(zhì)完善，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)保健酒市場(chǎng)龍頭老大的位置。勁牌公司2011年銷售額達(dá)到46.67億元，比上年增長(zhǎng)了10億元；稅收突破10億元，比上年增長(zhǎng)了3億元。勁酒雖好，可升級(jí)動(dòng)力何在？

近幾年，一個(gè)生活關(guān)鍵詞總是出現(xiàn)在眾人眼前——勁酒！便利店、商超店、餐飲店這些快消終端都能看到125ml裝的小勁酒，定價(jià)10元之內(nèi)，“喝杯小勁酒吧”在普通老百姓食譜中成為一種物廉價(jià)美的消費(fèi)時(shí)尚，有沒有保健效果沒人深究，但這個(gè)口感不錯(cuò)的藥酒起碼強(qiáng)過安慰劑，多喝一點(diǎn)比少喝一點(diǎn)強(qiáng)，正如王老吉是否去火沒人去驗(yàn)證，關(guān)鍵它是一款口味不錯(cuò)的“中國(guó)茶”。

2010年36億元的中國(guó)勁酒品牌年度銷售總額讓所有保健品同行瞠目結(jié)舌。當(dāng)然，“藍(lán)帽子”的品規(guī)份額只占其中一部分，但這不影響一個(gè)正在成長(zhǎng)的民族藥酒品牌的崛起。那么，這個(gè)幾乎不在藥房零售的勁酒能夠成為“中國(guó)藥酒”品類的代名詞嗎？

中國(guó)文化對(duì)世界的貢獻(xiàn)之一就是酒，而酒對(duì)民族醫(yī)藥的貢獻(xiàn)也至關(guān)重要。古人不知道酒的主要成分是乙醇，也不知道中藥材的有效成分是具有極性的有機(jī)化合物，當(dāng)然，他們也不知道化學(xué)中的相似相容原理，正如今天很多中藥廠都在使用工業(yè)酒精進(jìn)行中藥材有效成分的萃取。然而，這些并不妨礙國(guó)人對(duì)藥酒的熱衷。明代李時(shí)珍的《本草綱目》就記載了藥酒方約百首，其中著名的虎骨酒就是李先生發(fā)明的，時(shí)至今日，多達(dá)110萬(wàn)字的中國(guó)藥酒大典，亦收錄了1622種藥酒方。

中國(guó)藥酒甚至比東阿阿膠的補(bǔ)血文化還要淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這是一個(gè)足夠撐起一片天地的大品類。藍(lán)帽子的保健酒品類亦屬于中國(guó)藥酒的范疇，而1143個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字批文的中國(guó)藥酒品類由于銷售渠道受限，曝光度不足，致知名度、美譽(yù)度、體驗(yàn)度也略有不足。

目前，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的中國(guó)藥酒更多的是以保健酒品牌為主，諸如勁酒、椰島鹿龜酒、三鞭酒、五糧液黃金酒等比較有名，然而這些藥酒品牌基本脫離了以藥學(xué)服務(wù)為核心的零售藥房領(lǐng)域，更多采取快消式營(yíng)銷模式推廣。當(dāng)然，在民間還有無(wú)法統(tǒng)計(jì)的家庭藥酒，即簡(jiǎn)單地用白酒浸泡特定藥材，屬于自制自飲。

展望

跨界讓全民喝藥酒

中國(guó)藥酒品類如今的整體市場(chǎng)規(guī)模在200億元左右，與整個(gè)酒業(yè)的銷售相比份額極低，做大、做強(qiáng)應(yīng)該朝哪些方向跨界拓展？　　

文化喚醒消費(fèi)潛力　　

通過對(duì)中國(guó)藥酒歷史底蘊(yùn)的挖掘，利用民間家庭式藥酒炮制的消費(fèi)基礎(chǔ)，喚醒沉寂在國(guó)人血脈中的潛在消費(fèi)心理，樹立“國(guó)人健康、藥酒同行”的消費(fèi)邏輯，培養(yǎng)和擴(kuò)大中國(guó)藥酒的中國(guó)式消費(fèi)行為，以規(guī)模不斷擴(kuò)大的消費(fèi)體驗(yàn)夯實(shí)中國(guó)藥酒文化營(yíng)銷的成果。文化營(yíng)銷可以讓企業(yè)百年不衰，中國(guó)藥酒品類恰恰適合這種營(yíng)銷模式，其品規(guī)的歷史淵源和未來發(fā)展前景都具備品牌放大的內(nèi)涵。中國(guó)藥酒文化營(yíng)銷的一些具體戰(zhàn)術(shù)可參考如下：

1.傳播藥酒的中國(guó)式訴求。保健酒更多關(guān)注“酒”元素而忽略了“藥”的同源，國(guó)藥準(zhǔn)字的藥酒恰恰相反，更多關(guān)注“藥”元素忽略了“酒”這個(gè)載體。藥酒的功效需要服用者在相當(dāng)一段時(shí)間后才能體會(huì)，但只要訴求能讓中國(guó)消費(fèi)者相信，這件事情就靠譜了。正如王老吉的去火功效雖然不明顯，可國(guó)人信了，它就能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，西方人想破腦袋也解釋不了“啥叫怕上火？”中國(guó)藥酒同樣如此，何況中國(guó)藥酒的功效實(shí)實(shí)在在地存在，沒有必要追尋藥酒有效成分的DNA，將中國(guó)文化元素提煉成訴求，就有可能引導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)的激情，藥材好，酒更濃，國(guó)人喝酒喝健康。

2.傳播訴求的更高體驗(yàn)率。這一點(diǎn)是任何品牌都無(wú)法跳過的必選動(dòng)作，但在全媒體時(shí)代，需要用整合互動(dòng)的思維提高媒體傳播的體驗(yàn)率。在當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)邏輯中，短期利益的享受占了很大比重，這一點(diǎn)要向可口可樂這個(gè)舶來品學(xué)習(xí)：“激爽”的訴求前幾年僅需1元即可體驗(yàn)，中國(guó)藥酒的訴求一定要讓國(guó)人當(dāng)成快消品那樣體驗(yàn)，因?yàn)樵偻昝赖脑V求如果只能被少數(shù)人體驗(yàn)是無(wú)法成就偉大品牌的，尤其是在消費(fèi)群體貧富差距逐年擴(kuò)大的社會(huì)形體中，更廣闊的普通消費(fèi)者購(gòu)買和品牌體驗(yàn)顯得格外重要。某些藥酒主推禮品營(yíng)銷的中國(guó)特色模式在此不做贅述，這不是文化營(yíng)銷的范疇。

3.文化體驗(yàn)的跨界渠道。文化是一張網(wǎng)，它無(wú)處不在，網(wǎng)越大，潛在消費(fèi)人群越大。從立體式跨界渠道讓藥酒文化滲透到國(guó)人的消費(fèi)行為中，與快消品渠道融合的電商、商超、便利店渠道凸顯中國(guó)藥酒的“酒”元素，藥房渠道凸顯“藥”內(nèi)涵，忽略任何一個(gè)元素，都將使品牌出現(xiàn)局部缺失。

4.疾病與養(yǎng)生藥酒的科普。中國(guó)人講究藥食同源，酒與藥亦是聯(lián)合體，其實(shí)酒本身就可用作藥引。在西醫(yī)沒有系統(tǒng)出現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)人更多依靠中醫(yī)體系治病救人，用藥酒治療常見疾病、進(jìn)行日常健康養(yǎng)生，5千年的文明沉淀了太多切實(shí)、有效的健康驗(yàn)方。將藥酒的科普進(jìn)行到底，對(duì)整個(gè)品類的崛起可謂“有百利而無(wú)一害”。當(dāng)然，這項(xiàng)工作不能僅靠某個(gè)藥酒企業(yè)完成，但誰(shuí)先動(dòng)手誰(shuí)將可能獲得更大的市場(chǎng)份額。

正如補(bǔ)鈣市場(chǎng)，每家企業(yè)都在不遺余力地宣傳補(bǔ)鈣的重要性，久而久之，鈣就成了消費(fèi)者心目中不可或缺的生存元素。養(yǎng)生藥酒的科普要以消費(fèi)者為核心訴求對(duì)象，引導(dǎo)其自制家庭式藥酒，讓藥酒文化深入消費(fèi)者骨髓。它將跨界于各類終端，商超、餐飲、醫(yī)院、藥房等終端都將從藥酒科普中獲益?！　?/p>

OTC零售軟硬兼施　　

什么渠道最能發(fā)揮中國(guó)藥酒的“藥”元素內(nèi)涵？那就是被眾多藥酒品牌（尤其是保健酒）忽略的OTC零售市場(chǎng)。中國(guó)約40萬(wàn)家零售終端千億元零售規(guī)模背后的客流量不可小覷。以勁酒為例，幾乎鮮有藥房零售勁酒，保守估計(jì)，勁酒如果在OTC零售市場(chǎng)拓展，增加10億元零售規(guī)模的銷售額不是沒有可能。中國(guó)藥酒在OTC零售動(dòng)力強(qiáng)勁與否有3個(gè)關(guān)鍵：

1.購(gòu)買者與使用者明顯分離。零售藥房的客流七成為女性，三成為男性（主要在55歲以上）。雖然女性也能喝酒，但在多數(shù)情況下，酒和男人是劃等號(hào)的。女性喝酒少，但這并不影響她們的主動(dòng)購(gòu)買，事實(shí)上，多數(shù)賢惠的女性更關(guān)心男性的健康，“喝酒喝健康”越來越成為一種健康養(yǎng)生的生活方式。既然家里的另一半要喝酒，那還不如讓他喝健康酒。如果能開發(fā)出客單價(jià)合理、口感與白酒相若、健康養(yǎng)生功效可預(yù)期的中國(guó)藥酒，即便購(gòu)買者與使用者分離，那么，無(wú)論是非使用者的女性購(gòu)買者，還是老年男性自主購(gòu)買者，都會(huì)毫不猶豫地為中國(guó)藥酒藥學(xué)服務(wù)帶來的健康利益買單。

2.獨(dú)特的商品周轉(zhuǎn)率和客單價(jià)。由于客流量無(wú)法和商超抗衡，零售藥房對(duì)商品毛利率的要求較高，也更追逐客單價(jià)。以勁酒為代表的中國(guó)藥酒要在零售藥房獲得足夠的零售份額需確保五成的零售毛利，對(duì)此可開發(fā)OTC零售單獨(dú)規(guī)格解決工商對(duì)毛利的共同需求。

零售藥房的健康養(yǎng)生商品價(jià)格帶基本呈現(xiàn)為千元左右、百元左右、50元左右和10元以下4個(gè)階梯。以阿膠為例，500克的阿膠如今已快攀登千元高峰，從客戶群體驗(yàn)率來說，這個(gè)價(jià)格不太靠譜，阿膠系列產(chǎn)品的生命力在于作為廣大普通婦女階層的補(bǔ)血品而不是成為高端人群獨(dú)享的品類，這會(huì)限制阿膠的體驗(yàn)人群，好東西不一定要靠高價(jià)格傳承百年品牌，比如可口可樂。中國(guó)藥酒應(yīng)該開發(fā)不同價(jià)格帶品規(guī)，特別要重視10元以下的體驗(yàn)用品規(guī)，以促成藥酒體驗(yàn)率的最大化，提升中國(guó)藥酒對(duì)門店的聚客邊際效應(yīng)，百元級(jí)中國(guó)藥酒品規(guī)可開發(fā)單獨(dú)規(guī)格，以滿足不同消費(fèi)人群的不同疾病譜需求，如此可較好地整合藥酒的周轉(zhuǎn)率和客單價(jià)。

3.借力“藥”學(xué)服務(wù)。零售藥房的商品多與健康養(yǎng)生和疾病治療相關(guān)，中國(guó)藥酒的“藥”元素要在零售藥房做大，實(shí)現(xiàn)最大化傳播，需要在軟推薦和硬陳列方面發(fā)力。

首先，夯實(shí)軟推薦。店員、藥師的藥學(xué)服務(wù)比商超和便利店終端更加專業(yè)，更能突出中國(guó)藥酒的“藥”元素，因此要加強(qiáng)中國(guó)藥酒的系列專業(yè)培訓(xùn)，提升零售藥房人員的推薦力。中國(guó)有300多萬(wàn)零售藥房從業(yè)人員，這是藥酒品牌不能忽視的傳播平臺(tái)。

其次，美化硬陳列。建立中國(guó)藥酒的零售藥房品牌旗艦店，大賣場(chǎng)的一個(gè)堆頭做得再大，也會(huì)被眾多快消品牌的硬陳列干擾，而零售藥房的營(yíng)業(yè)面積普遍在100平方米左右，即使賣場(chǎng)型藥房超市終端的營(yíng)業(yè)面積達(dá)1000平方米，也比大賣場(chǎng)小很多。因此，零售藥房的硬陳列是獨(dú)占性資源、是稀缺性資源、是聚焦性資源，只要零售藥房做硬陳列，就能在消費(fèi)者的記憶中描上厚重的一筆。　　

白酒渠道綻放海量體驗(yàn)　　

什么渠道最能發(fā)揮中國(guó)藥酒的“酒”元素內(nèi)涵？那就是白酒渠道。自藥房的專業(yè)小眾市場(chǎng)跨入廣泛消費(fèi)的大眾市場(chǎng)，唯有如此偉大的跨越才能讓全民喝起“中國(guó)藥酒”。40萬(wàn)家藥房零售終端的客流量當(dāng)然無(wú)法與400萬(wàn)以上的大眾零售終端PK，功能白酒也是酒，只要營(yíng)銷策略對(duì)路，這個(gè)渠道將綻放出海量的品牌體驗(yàn)次數(shù)。

藥酒大眾市場(chǎng)的成長(zhǎng)能拉動(dòng)專業(yè)小眾市場(chǎng)上量，藥房終端的專業(yè)藥酒藥學(xué)服務(wù)也能為藥酒的大眾市場(chǎng)帶來讓消費(fèi)者信服的“藥”元素服務(wù)，兩者相得益彰。本文以藥房零售渠道為主訴，此類渠道不再贅述。