在藥品銷售中，尤其是一些新品種和好品種的銷售過(guò)程中常會(huì)涉及到保證金問(wèn)題。保證金是企業(yè)與客戶之間相互的承諾和保障，還是相互的不信任和托底？適合向什么樣的客戶收?。勘ＷC金究竟是制約還是推動(dòng)了產(chǎn)品銷售？市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。對(duì)此，小木給出了自己的回答——

     答卷： 小木（北京某藥企營(yíng)銷副總）

閱卷： 耿鴻武（北京某醫(yī)藥公司副總裁）

         耿軍波（河南某藥企招標(biāo)部經(jīng)理）

問(wèn)：保證金該不該收？該收哪些保證金？

答：視要確保完成的銷售具體環(huán)節(jié)，保證金通常分為以下幾類，其設(shè)置有一定的必要性和合理性。

1.醫(yī)保保證金主要是為確保將產(chǎn)品尤其是新品順利辦進(jìn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)保和有效進(jìn)行醫(yī)保后物價(jià)維護(hù)。隨著全民醫(yī)改的推行，進(jìn)入醫(yī)保后，產(chǎn)品銷量將有本質(zhì)性地大幅提升。而進(jìn)入醫(yī)保的同時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)面臨降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，如何有效進(jìn)行醫(yī)保后物價(jià)維護(hù)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期是企業(yè)必將面臨也必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此外，醫(yī)保支付限額也是一些大產(chǎn)品（尤其是高價(jià)位的高端產(chǎn)品）必須有效突破的壁壘。醫(yī)保保證金的收取對(duì)象往往是擁有上層資源優(yōu)勢(shì)的總代客戶或分銷型企業(yè)的核心客戶。

由于今年是醫(yī)改后第一年醫(yī)保調(diào)整，加之很多新進(jìn)大醫(yī)保產(chǎn)品方方面面加限較多，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷售，各地醫(yī)保名額拼爭(zhēng)白熱化，即使是高手操盤(pán)也不能百分之百確保手中產(chǎn)品全部高枕無(wú)憂地順利進(jìn)入。與以往企業(yè)往往通過(guò)熟識(shí)的大客戶和朋友友情支持、無(wú)償認(rèn)領(lǐng)相比，在今年極其特殊的大環(huán)境中，適當(dāng)收取醫(yī)保保證金在某種程度上可以增加一些保險(xiǎn)系數(shù)，但最關(guān)鍵的還是選對(duì)人。

2.招標(biāo)掛網(wǎng)保證金主要是為確保將產(chǎn)品以企業(yè)期望的理想價(jià)格在當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)中掛中。招標(biāo)掛網(wǎng)是臨床產(chǎn)品銷售的必備準(zhǔn)入條件，目前各地全部推行以省或直轄市為單位的統(tǒng)一掛網(wǎng)，不再像以前分地市招標(biāo)，一榮皆榮，一損皆損，成敗在此一役。能否順利拆分標(biāo)的，有效區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量層次，圓滿做好議價(jià)專家工作，增加評(píng)分和勝算，成為重中之重。掛網(wǎng)保證金收取對(duì)象同樣為企業(yè)委托掛網(wǎng)的總代客戶或核心客戶。

對(duì)于新品和銷售成熟但競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品而言，適當(dāng)收取招標(biāo)掛網(wǎng)保證金愈發(fā)成為趨勢(shì)，以確保客戶一心一意保手中產(chǎn)品，而不是毫無(wú)代價(jià)和門(mén)檻地淪為競(jìng)品刻意攻陷的墊背和犧牲品。在一些地區(qū)，掛網(wǎng)容易確標(biāo)難，掛網(wǎng)保證金需與確標(biāo)要求一體化，以免雖體面掛中卻顆粒無(wú)收。與以往招標(biāo)相比，由于是企業(yè)直接掛網(wǎng)，省去了對(duì)投標(biāo)掛網(wǎng)客戶有條件或無(wú)條件協(xié)助企業(yè)轉(zhuǎn)配送的要求，企業(yè)的自主性大大提高。但對(duì)于如何有效保障掛網(wǎng)客戶權(quán)益這一問(wèn)題，企業(yè)也必須信守承諾，才會(huì)合作融洽。

3.銷售保證金主要是為確保產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)或醫(yī)院在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定銷量和進(jìn)度要求并確保客戶規(guī)范運(yùn)作，不發(fā)生沖竄貨等違規(guī)行為。部分企業(yè)銷售保證金與銷量要求完全捆綁，即銷售保證金同時(shí)含銷量保證金，也有很多企業(yè)只與單純市場(chǎng)保護(hù)方面要求相關(guān)。銷售保證金的收取對(duì)象可以是總代客戶，也可以是分銷客戶。

銷售保證金同樣有其必要性。一些總代客戶雖然幫企業(yè)順利解決了醫(yī)保、掛網(wǎng)以及物價(jià)等銷售準(zhǔn)入條件，但由于其自身純銷或分銷網(wǎng)絡(luò)并不健全，或片面追求高額差價(jià)，導(dǎo)致分銷價(jià)格過(guò)高，開(kāi)發(fā)和上量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)進(jìn)度要求，也會(huì)在后期制約產(chǎn)品銷售。銷售保證金的設(shè)立也會(huì)減少和杜絕一些害群之馬的不端行為。

此外，隨著國(guó)家新藥審批制度的日趨嚴(yán)格，新品報(bào)批和上市周期更加漫長(zhǎng)，好產(chǎn)品越來(lái)越奇貨可居，產(chǎn)品資源必將作為上游資源重新整合各種銷售渠道資源。

問(wèn)：什么產(chǎn)品適合收取保證金？

答：空間好、有一定特色的獨(dú)家產(chǎn)品或準(zhǔn)獨(dú)家產(chǎn)品；市場(chǎng)搶手、銷量穩(wěn)定的大產(chǎn)品和新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)保護(hù)有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品通常都會(huì)有保證金要求。其中也不乏一些規(guī)格獨(dú)特、靠創(chuàng)造和提升空間老藥新做的產(chǎn)品，包括基本藥物類產(chǎn)品。

問(wèn)：適合收多少保證金？

答：保證金的收取額度必須符合產(chǎn)品價(jià)值和給客戶帶來(lái)的回報(bào)，即與產(chǎn)品價(jià)值成正比，與客戶投入產(chǎn)出成正比，與其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)成正比。符合行規(guī)和市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)也要適當(dāng)考慮一部分實(shí)力客戶的自身習(xí)慣進(jìn)行雙向調(diào)整。有些實(shí)力客戶經(jīng)常接這類帶有保證金要求的大產(chǎn)品已培養(yǎng)出習(xí)慣，但也有些大手是諸多企業(yè)無(wú)條件地把產(chǎn)品送到其手上，憑著雙方的信任和對(duì)方在當(dāng)?shù)夭徽鄄豢鄣膶?shí)力只求其做好。

問(wèn)：保證金的適合收取對(duì)象究竟是誰(shuí)？

答：收取保證金不是目的，真正的目的在于有效把控客戶的質(zhì)量和實(shí)力，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)不了解市場(chǎng)和行業(yè)狀況，漫天要價(jià)，也會(huì)有價(jià)無(wú)市。如果企業(yè)對(duì)客戶不做綜合考評(píng)，不了解客戶習(xí)慣和實(shí)力，單純或更多以保證金數(shù)量作為客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)自釀苦果。

找到合適的理想客戶和實(shí)力客戶，把產(chǎn)品做好、做精、做透永遠(yuǎn)是企業(yè)招商的宗旨和根本目的。保證金只是作為與客戶之間的一個(gè)相互承諾和保障，不是絕對(duì)化和惟一的篩選標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)對(duì)客戶有方方面面的要求，反過(guò)來(lái)企業(yè)自身的誠(chéng)信、支持服務(wù)和管理水平也應(yīng)做到與市場(chǎng)接軌，讓客戶滿意。有好的客戶支持，企業(yè)才能做強(qiáng)；有好的企業(yè)保障，客戶才能放心合作，共興共榮，獲得良性和持久發(fā)展。

問(wèn)：銷售過(guò)程中更多應(yīng)側(cè)重保證金額度的達(dá)成還是客戶實(shí)力的保證？

答：保證金收取通常是按產(chǎn)品和市場(chǎng)分類情況有相對(duì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)由于自身經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和把控，對(duì)能收到的客戶獅子口大開(kāi)或者有意哄抬物價(jià)，對(duì)難于達(dá)成的客戶無(wú)節(jié)制地給到地板價(jià)、地?cái)們r(jià)，加之未做好政策信息控制，已簽約和待簽約客戶知道消息后耿耿于懷、難以平衡，了解企業(yè)內(nèi)部情況不急于簽約的客戶繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)悠閑觀望，等待免費(fèi)的那一天?？颓殛P(guān)系變得微妙緊張，給客戶和銷售人員都造成很大困擾，甚至直接影響銷售達(dá)成。

愿意繳納高額保證金的有些并不是真正的實(shí)力客戶，而是愿意賭一把、試一試機(jī)會(huì)和運(yùn)氣的新手。誠(chéng)意和勇氣固然可嘉，但市場(chǎng)運(yùn)作比拼的還是實(shí)力和資源，不合適的保證金還是當(dāng)退則退，不能見(jiàn)錢(qián)就收，只是要做好客戶安撫工作，和諧才能發(fā)展。保證金充其量不過(guò)銷售平穩(wěn)后一兩個(gè)月的銷售額，如果客戶選擇不當(dāng)，損失的將是十幾倍甚至幾十倍的數(shù)額。很多新品只有兩到三年的市場(chǎng)領(lǐng)先時(shí)間，過(guò)后大量仿制產(chǎn)品就會(huì)蜂擁而至，由于保證金的額度問(wèn)題錯(cuò)失合適的客戶、錯(cuò)失市場(chǎng)開(kāi)發(fā)先機(jī)，可謂得不償失。

耿鴻武：醫(yī)保和中標(biāo)屬于非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，此種保證金究竟可以保證什么，是保證進(jìn)入醫(yī)保目錄和保證高價(jià)中標(biāo)嗎？若產(chǎn)品不符合醫(yī)保要求和高價(jià)中標(biāo)的規(guī)定，有哪個(gè)企業(yè)敢于這樣保證，若符合條件，需要靠政府公關(guān)來(lái)解決，說(shuō)明保證金的本質(zhì)已經(jīng)異化，生產(chǎn)企業(yè)敢于相信這樣的保證嗎？保證金只是一種手段，千萬(wàn)不要賦予其難以承受的功能，否則保證金不僅不能起到保證的做用，相反會(huì)成為營(yíng)銷中的障礙。

耿軍波：至于招投標(biāo)保證金，在未實(shí)行全省掛網(wǎng)的情況下，企業(yè)多委托客戶來(lái)招標(biāo)，為了防止客戶惡意競(jìng)價(jià)，給予一定數(shù)額保證金的限制，現(xiàn)階段多是生產(chǎn)企業(yè)直接參與，客戶從中協(xié)助，保證金的意義不大。

閱卷評(píng)語(yǔ)：

保證金僅是一種手段

耿鴻武：保證金是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中常用的手段，是指合同雙方為保證合同的履行，留存于對(duì)方的金錢(qián)，作為合同訂立的保證、合同生效的條件、合同成立的證明、或者合同解除的代價(jià)。《中華人民共和國(guó)民法通則》和《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》中都有關(guān)于保證金的明確規(guī)定。醫(yī)藥行業(yè)保證金的出現(xiàn)是隨著藥品銷售模式的不斷豐富和成熟產(chǎn)生的，尤其是招商代理制的出現(xiàn)，使得保證金成為優(yōu)勢(shì)、獨(dú)家產(chǎn)品代理銷售防止違約的主要手段。因此評(píng)價(jià)藥品銷售保證金制度不能用好壞來(lái)衡量，需要按照實(shí)際情況來(lái)判斷，只要是適合的就是最好的。

保證金只是藥品營(yíng)銷中可以采用的一個(gè)手段，運(yùn)用得好可以收到好的效果，反之亦然。筆者認(rèn)為，不能由于保證金在解決竄貨存在漏洞、企業(yè)收取的保證金額度不符合實(shí)際、在保證金的執(zhí)行中不規(guī)范就否定這一制度的合理性，認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷不應(yīng)該采用保證金制度。

當(dāng)一個(gè)搶手的產(chǎn)品在尋找某地的代理商時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)和代理商相互了解不深，存在著信息的不對(duì)稱，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)定保證金作為篩選門(mén)檻，至少可以證明代理商在代理產(chǎn)品時(shí)完成合同約定的信心和決心，實(shí)踐證明，這也是招商代理中最為有效的方法。

耿軍波：保證金主要是為了約束合同雙方、規(guī)范雙方市場(chǎng)行為的一種保證手段，主要是對(duì)合作客戶把握不清、缺乏掌控，需要對(duì)方通過(guò)繳納一定數(shù)額保證金來(lái)約束或督促另一方依照合同的權(quán)限行使權(quán)利，其目的主要是為了降低風(fēng)險(xiǎn)。

我們提到的保證金多數(shù)情況是指銷售保證金。銷售保證金又有幾方面的約束，顯性的約束：1.依照約定進(jìn)度進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；2.完成約定任務(wù)量；3.不沖竄貨。隱性的考察：1.客戶的實(shí)力考察（一定的流動(dòng)資金）；2.客戶對(duì)該產(chǎn)品的信心如何；3.加大更換競(jìng)品的難度。

是否收取保證金，如何收取保證金，要看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否匹配。保證金是維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)手段，是為公司的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，因?yàn)槭杖”ＷC金而影響市場(chǎng)推進(jìn)就得不償失了。

市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以先無(wú)序、后有序，這樣企業(yè)可以很快占領(lǐng)市場(chǎng)、回籠資金，形成一定的規(guī)模后再管理市場(chǎng)，這適合國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)在發(fā)展初期因?yàn)橘Y金問(wèn)題不太接受穩(wěn)步推進(jìn)、急需獲得經(jīng)濟(jì)效益的情況。這個(gè)階段的市場(chǎng)管理就顯得薄弱，主要是銷售導(dǎo)向，保證金也就可有可無(wú)了。而資金充裕的企業(yè)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，耐得住市場(chǎng)初期的大投入、小產(chǎn)出，做強(qiáng)市場(chǎng)管理，有序推進(jìn)銷售，這樣的情形以外企居多。

保證金僅是一個(gè)手段，不可能解決市場(chǎng)上的一切問(wèn)題。如果銷售人員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)因?yàn)槭欠袷杖”ＷC金而困惑，就如同“睡覺(jué)時(shí)胡子放被子里面還是外面”而失眠那樣，本末倒置不可取。保證金制度應(yīng)該靈活，根據(jù)市場(chǎng)、公司、客戶和競(jìng)品的情況有針對(duì)性地區(qū)別對(duì)待。市場(chǎng)上的很多問(wèn)題都不是非黑即白的，保證金也一樣，收與不收需要因人、因時(shí)、因地而異！