一個成功的保健品往往都有一個成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在同質化的市場上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點,使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場,屏蔽競爭。總之,概念是保健品整個策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個獨特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運,關鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。 

    一:找準癥狀切入點 

    說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠,尤其在中國目前的消費環(huán)境下,消費者其實比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關系,但這是所有保健品廠家必須面對的,不容回避。 

    保健品不象其它消費品,產品是整個市場策略的基礎和前提,消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產品就是犯了這個錯誤,無源之水總有流干的時候。但是,對保健品真正有用的癥狀,不是消費者能夠感覺到的癥狀,而是消費者所真正擔心的癥狀。許多產品也犯了這樣的錯誤,找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔心的癥狀,花大力氣去訴求,結果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場卻連個響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實沒有什么戰(zhàn)果。 

    當然,隨著市場的發(fā)展,消費者認知水平會提高,原來不被注意的癥狀也許會引起消費者的擔心,但這是將來的事情,尤其當廠家規(guī)模普遍偏小的時候,教育市場的風險更大。所以,不要好高鶩遠,找到消費者真正擔心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費者擔心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠或近的親緣關系,都能跟他們攀上親戚,關鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。 

    找對了消費者擔心癥狀,還必須進行恰當好處的恐嚇,其實,這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個意思,要讓消費者對你的產品留有深刻的印象,必須為你的產品樹立一個有價值的敵人,而你的產品專門對付這個敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是點睛之筆了。點準這一筆,龍才能呼風喚雨。 

    二:用科學權威的學說把產品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點 

    癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個鏈條,癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個支點上,癥狀和效果才能互相推動,推動市場前進。 

    三:找準消費者的心理盲點,用科普引導使消費者對使用效果有真切的感受 

    隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費者對這些方法也產生了一定的免疫力,在這種情況下,找準消費者的心理盲點就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。