2、“一藥多名”被禁帶來(lái)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問題 

 為了遏制由于藥品名稱與商標(biāo)使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實(shí)施了新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》?！兑?guī)定》要求除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名；同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名；藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一；藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名使用的文字商標(biāo)。預(yù)計(jì)，今后我國(guó)每年新增藥品商品名將不會(huì)超過100種。 

國(guó)家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場(chǎng)的角度看，醫(yī)藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營(yíng)銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業(yè)應(yīng)該如何將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)？由此，醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號(hào)企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認(rèn)知度，因此，新規(guī)定的出臺(tái)對(duì)他們有利。對(duì)于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面，更深更遠(yuǎn)地考慮品牌建設(shè)。但也不能完全通過企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)槠髽I(yè)品牌無(wú)法涵蓋和帶動(dòng)所有領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是應(yīng)該建立分支品牌，或者說(shuō)是產(chǎn)品群品牌。

3、醫(yī)藥品牌定位問題 

品牌定位可以分為兩種情況，一是產(chǎn)品品牌定位，或產(chǎn)品定位，主要訴求產(chǎn)品的功能性利益，包括產(chǎn)品的品質(zhì)。二是企業(yè)品牌定位，當(dāng)企業(yè)提供不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)品牌就需要凸現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)品牌定位往往不是從產(chǎn)品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因?yàn)橄M(fèi)者除了要獲得產(chǎn)品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿足。 

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)（這里指成藥生產(chǎn)企業(yè)）來(lái)說(shuō)，具體產(chǎn)品肯定需要訴求產(chǎn)品的功能性利益，即產(chǎn)品定位需要突出其功效，如肛泰強(qiáng)調(diào)的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費(fèi)品，哪種藥適應(yīng)哪種癥狀，這在產(chǎn)品的傳播中是需要說(shuō)清楚的。比如東阿阿膠的“復(fù)方阿膠漿”定位是“藥材地道，補(bǔ)血有方”。同時(shí)，產(chǎn)品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達(dá)舒”，不僅將產(chǎn)品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關(guān)心就在身邊”進(jìn)行情感定位，給消費(fèi)者一種情感上的慰籍。這樣，消費(fèi)者獲得了雙重利益，能增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 

醫(yī)藥企業(yè)品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業(yè)品牌的打造已是醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。要塑造出良好的企業(yè)品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業(yè)”已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認(rèn)同。這就需要對(duì)企業(yè)品牌實(shí)行定位。

4、長(zhǎng)期大量廣告帶來(lái)的品牌知名度高、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度低的問題 

多年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來(lái)迅速的提升自己的知名度。然而，過多的廣告影響了觀眾收看節(jié)目，醫(yī)藥企業(yè)鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質(zhì)疑和反感。有些觀眾甚至得了"恐懼癥"，只要一看到醫(yī)藥的廣告，立即更換頻道。有些觀眾甚至個(gè)電視臺(tái)打電話抗議過多廣告。