張繼明談保健品營銷策劃（之二）保健品策劃，不談禮品怎么行？　　　    

曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值?！　?/p>

保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然?！　?/p>

商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。　　

但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對在你的預(yù)算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？　　

不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂?！　?/p>

再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開始！”，“帶著萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。

從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。

一般3-8月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？　　給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。

其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會(huì)令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。　　

強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而這對于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！　　

而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎？”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理，送的好禮！” 　　

市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？　　

從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場最典型的跟隨案例，即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽稍低，禮盒包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽要有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果?！　?/p>

從長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！既然大勢所趨，禮品市場漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場，我們有什么理由拒絕它呢？　　賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購買的可能性增大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？　　做保健品營銷策劃，不談禮品怎么行？