藥店多元化困局系列報道之三，本次專題討論將在這一期告一段落。本期我們將給正在大踏步進(jìn)軍多元化的藥店提出四大定位問題，并請來專家給出解答。就目前來說，對多元化產(chǎn)品的理論體系不夠清晰、品類結(jié)構(gòu)混亂且缺乏品類管理等仍是藥店多元化經(jīng)營過程中最直接的問題，而只有解決了多元化的發(fā)展定位問題，多元化經(jīng)營的種種困局才能迎刃而解?！　?/p>

什么樣的多元化產(chǎn)品適合在藥店終端銷售？如果適合，需配以怎樣的營銷舉措？多元化產(chǎn)品在藥店終端，還會面臨哪些問題？

當(dāng)藥品流通環(huán)節(jié)的利潤日益攤薄，越來越多的藥店人急于引進(jìn)多元化產(chǎn)品，進(jìn)行多元化經(jīng)營的“華麗轉(zhuǎn)身”之時，有沒有想清楚這些問題呢？　　

困局一：專業(yè)化對接定位之困 

從“專業(yè)藥店”到“多元化”，再到“大健康”；從簡單的擴(kuò)充品類到引進(jìn)各種便利服務(wù)，再到有意識地將相關(guān)品類與藥店特性相結(jié)合，業(yè)界對多元化經(jīng)營的思考與探索越來越深入，某些時候似乎已經(jīng)接近多元化經(jīng)營的本質(zhì)。

 例如，在藥店多元化經(jīng)營的幾個主要品類中，保健食品是一個頗受“大健康”藥店青睞的重要品類。山東圣海企業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理俞飛揚(yáng)分析認(rèn)為，保健食品容易與藥店相關(guān)藥品形成關(guān)聯(lián)銷售，方便打造營銷概念，可塑性較強(qiáng)。

“將多元化產(chǎn)品定位于‘與健康相關(guān)的產(chǎn)品’，以輔助改善及提高身體的生理機(jī)能為目的，擴(kuò)展藥店商品結(jié)構(gòu)，不偏離藥店‘為人民健康服務(wù)’的宗旨，更可體現(xiàn)藥店的專業(yè)服務(wù)能力。但很多藥店的多元化卻偏離了專業(yè)化的本質(zhì)，導(dǎo)致許多顧客感覺‘藥店變成了雜貨鋪’。”柳州桂中大藥房總經(jīng)理肖俊雄說。

困局二：消費(fèi)習(xí)慣定位之困　　

值得注意的是，一些多元化產(chǎn)品看似與藥店多元化、大健康相關(guān)聯(lián)，但受制于各種因素或條件現(xiàn)階段并不適合在藥店終端銷售。

 例如，某義齒護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商一直致力于口腔醫(yī)院、牙科診所的市場拓展，近年來有意開拓藥店終端市場。在其設(shè)想中，中國社會老齡化加劇，義齒護(hù)理市場將出現(xiàn)井噴式增長；要解決義齒護(hù)理產(chǎn)品的可及性，有著近40萬家藥店的終端渠道是一個不錯的選擇。該供應(yīng)商一負(fù)責(zé)人曾表示，愿意先期為藥店的會員顧客免費(fèi)提供義齒，而看重后期義齒護(hù)理產(chǎn)品的重復(fù)性消費(fèi)。 

“想法雖好，實(shí)際操作有點(diǎn)難。”一位藥店人士表示，“首先是消費(fèi)者觀念問題，消費(fèi)者習(xí)慣于患了牙病肯定找牙科醫(yī)生，并直接在醫(yī)院、診所購買相關(guān)產(chǎn)品；其次，將一個原本在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品拿到藥店銷售，其營銷方式有很大不同，供應(yīng)商與藥店雙方觀念上就需要一個磨合期。”　　

困局三：產(chǎn)品定位之困　　

據(jù)記者觀察，目前部分已經(jīng)進(jìn)入藥店終端渠道的多元化產(chǎn)品，因價格、包裝等產(chǎn)品定位問題在藥店終端出現(xiàn)銷售不佳的情況。

 “一個多元化產(chǎn)品在藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位、銷售預(yù)期和定價策略，我們都要有一個清晰認(rèn)識。低水平的多元化經(jīng)營只會導(dǎo)致藥店商品同構(gòu)化和銷售不佳，甚至可能引起消費(fèi)者對藥店專業(yè)服務(wù)水平的質(zhì)疑。”

特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛舉例說，特格爾曾采購過一批男性護(hù)膚品，單品零售價約12元，但市場反應(yīng)情況始終不佳。“后來我們發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品在屈臣氏的零售價約50元，相比之下，我們的零售價訂得太低了，以致于目標(biāo)消費(fèi)人群不相信這樣便宜的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品定位是一個對目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品結(jié)合的過程。劉豐盛強(qiáng)調(diào)，在藥店多元化經(jīng)營的探索中，藥店經(jīng)營的品種一定要顯現(xiàn)出對目標(biāo)消費(fèi)者分析的依存度，如此才能增強(qiáng)產(chǎn)品的營銷力和競爭力?！　?/p>

困局四：身份定位之困　　

相較于前面提到的三種情況，還有部分多元化品類正面臨“身份認(rèn)可”的困惑。其中，“藥妝”的身份之惑尤為突出。

目前，我國只有“特殊用途化妝品”定義但無“藥妝”定義。不久前，國內(nèi)外連接出現(xiàn)多家知名化妝品公司因其產(chǎn)品虛假宣傳被罰款的事件。隨后，SFDA發(fā)出通知指出，個別企業(yè)的化妝品存在違規(guī)標(biāo)識和宣稱為“藥妝”或“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”的現(xiàn)象，嚴(yán)重誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。要求各地食品藥品監(jiān)管部門將標(biāo)識和宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術(shù)語的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點(diǎn)之一，切實(shí)加強(qiáng)對化妝品標(biāo)識和宣傳的監(jiān)管。根據(jù)2010年2月出臺《化妝品命名規(guī)定》，化妝品命名不得誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，禁止使用醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。

而在發(fā)出嚴(yán)查“藥妝”的通知之前，SFDA還發(fā)布了《化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范》，其中明確指出，從今年4月1日起，祛斑、防曬等特殊用途化妝品要重新?lián)Q編號。業(yè)內(nèi)人士分析說，“4月1日后的特殊用途化妝品批號就很難拿到了，估計是國家通過換編號大大加強(qiáng)對特殊用途化妝品的監(jiān)管。”

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著“藥妝”市場的發(fā)展，我國關(guān)于化妝品管理的相關(guān)規(guī)定已出現(xiàn)滯后，以上兩個文件的出臺正意味著，有關(guān)部門已開始重視對“藥妝”的監(jiān)管，“希望有關(guān)部門著手研究制定‘藥妝’標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范藥妝的經(jīng)營和生產(chǎn)。”

除了“藥妝”，一些有著“中醫(yī)藥養(yǎng)生”概念的多元化產(chǎn)品也面臨著同樣的尷尬。

2010年，蘇州藥食草堂的十幾款有著“中藥養(yǎng)生”概念的“浴足精”陸續(xù)進(jìn)入各地藥店。“目前，這款浴足藥包產(chǎn)品取得的是‘妝’字號。”蘇州藥食草堂執(zhí)行總經(jīng)理嚴(yán)銘說，有關(guān)部門能否為類似“中藥養(yǎng)生”概念產(chǎn)品出一個類似“養(yǎng)”字號的文號呢？

后記　　

共建多元化產(chǎn)品體系　　

在討論了政策，品類與定位之后，事實(shí)上我們還有一個問題沒有討論完成，那就是工商如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中對多元化產(chǎn)品進(jìn)行品類構(gòu)建的問題。工商合作是個永恒的話題，實(shí)際上在前面兩期的報道中我們都有涉及到，但工商合作之于多元化品類共建目前還處于探索完善階段。對多元化產(chǎn)品的理論體系不夠清晰、品類結(jié)構(gòu)混亂且缺乏品類管理等是藥店多元化經(jīng)營過程中最直接的問題。

消費(fèi)者到底需要什么樣的多元化產(chǎn)品？前行的人們給出“便利性”、“大健康”、“養(yǎng)生保健”等諸多識別標(biāo)簽。但歸根到底，應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向。

將一個在其他許多地方都能買到的產(chǎn)品，打上“多元化”的印記引入藥店，到底為消費(fèi)者創(chuàng)造了什么價值？滿足了消費(fèi)者什么需求？藥店經(jīng)營者對此是否清晰？藥店不妨通過調(diào)研主動出擊，把握自己目標(biāo)消費(fèi)群對多元化產(chǎn)品的需求，構(gòu)建真正屬于自己的差異化品類。藥店的采購人員，最好對多元化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者需求與消費(fèi)心理，有深入的體會和了解，同時對市場競爭狀況也要有全面的了解和認(rèn)識。

所謂差異化的多元化品類，或可參考這樣的標(biāo)準(zhǔn)：一是與其他零售行業(yè)產(chǎn)品線的差異化，二是與其他同行產(chǎn)品線的差異化，三是從藥店本身品種結(jié)構(gòu)看，不同多元化產(chǎn)品也應(yīng)有各自的特色。

應(yīng)該選擇怎樣的多元化供應(yīng)商呢？

首先，多元化產(chǎn)品應(yīng)為清晰明確的藥店渠道專銷產(chǎn)品。如果供貨渠道混亂，戰(zhàn)略規(guī)劃不明確，就不應(yīng)選擇其產(chǎn)品。

其次，供應(yīng)商應(yīng)有較強(qiáng)的品控能力，乃至生產(chǎn)能力。例如，保健食品因為OEM出現(xiàn)品質(zhì)問題已有先例。

第三，供應(yīng)商有無專業(yè)的培訓(xùn)能力。例如，保健品的營銷已從單一的賣保健品轉(zhuǎn)向到售賣健康生活方式以及通過健康管理帶動銷售，供應(yīng)商應(yīng)該有對終端提供培訓(xùn)支持的能力。

第四，供應(yīng)商有無市場培育能力。藥店多元化市場的培育是一個長期持久的過程，需要上游供應(yīng)商的參與，如果供應(yīng)商能夠提供系統(tǒng)的促銷方案、消費(fèi)者培育計劃等相關(guān)支持，無疑有利于多元化市場的培育與發(fā)展。