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體驗營銷的戰(zhàn)略分析(2)

2010-10-25 08:56 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:體驗營銷將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的新趨勢,成為企業(yè)參與競爭的有利武器。體驗營銷戰(zhàn)略是營銷環(huán)境變化的必然選擇。

 
    2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng):營銷理念滯后
    我國的大多數(shù)企業(yè)對體驗營銷不熱心,最根本的原因是企業(yè)營銷理念的滯后。中國企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面,對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。
 
    3.品牌引力不大:品牌體驗誤區(qū)
    在我國大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺,對品牌的認(rèn)識仍停留在品牌=知名度的誤區(qū)中,而沒有提升到品牌=體驗的高度。
       事實上,人們消費名牌產(chǎn)品,從中得到良好的體驗。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志,代表著一定的功能和質(zhì)量,更深層次是對客戶心理和精神層面訴求,是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗,品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經(jīng)濟(jì)時代名牌產(chǎn)品是消費者追逐的對象,是生產(chǎn)經(jīng)營者努力創(chuàng)造的對象。
 
    4.創(chuàng)新能力較弱:網(wǎng)絡(luò)資源利用不多
    目前,我國多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,電子商務(wù)水平低下,難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前,美國、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù),中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù),提供了網(wǎng)絡(luò)體驗服務(wù)。
 
    三、體驗營銷策略規(guī)劃:全方位立體化
    1.制定體驗營銷戰(zhàn)略構(gòu)架
    美國學(xué)者伯德·施密特(BerndH.Schmitt)將體驗劃分為五種形式:消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)。體驗營銷也可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五種策略,它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategic?experiential?module,SEMs),共同發(fā)揮整體效應(yīng)。這五種形式是按照“感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)”運轉(zhuǎn)的一個完整過程,稱之為體驗之輪(Experiential?Wheel)。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗變的個性化;“思考”加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知;“行動”喚起對體驗的投入;“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義?;谝陨峡蚣?,我認(rèn)為,體驗營銷策略有以下幾點:
 
    (1)感官體驗營銷。其目標(biāo)是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的營銷刺激,創(chuàng)造知覺體驗的感覺。感官體驗營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。
 
    (2)激發(fā)情感體驗營銷。創(chuàng)造情感體驗,讓消費者獲得一個溫和、柔情、歡樂的心情,甚至是自豪、滿足的成功感和激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感體驗營銷需要適合的可以引起某種情緒的刺激物或事,能使體驗者自然的受到感染,并融入這種情景中來。
 
    (3)學(xué)習(xí)思考體驗營銷。在新產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品,學(xué)習(xí)、思考、溝通被普遍使用的。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。
 
    (4)社會關(guān)系體驗營銷。是通過體驗讓客戶的社會關(guān)系里的社會關(guān)系及其地位和榮譽(yù)得到滿足,如讓別人(例如,一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)稱贊自己、對自己產(chǎn)生好感,滿足自己面子和虛榮心。讓體驗者和消費者在一個較廣泛的社會關(guān)系系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生社會認(rèn)同,讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個品牌忠誠群體。
 
    2.制定體驗營銷組合策略
(1)個性化策略。體驗是非常復(fù)雜的,沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求,體驗是消費者對某些刺激(如市場營銷措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng),這種內(nèi)在反應(yīng)是消費者的個別化感受,任何兩個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同,體驗本身具有個性化的特征。
 
       兩個觀念不同的體驗者完成會產(chǎn)生不同的體驗效果。要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。
 
    (2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗因子等向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息,引起消費者的思維認(rèn)同,進(jìn)而影響消費者的購買行為,體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題,同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激,支持和增強(qiáng)主題,以達(dá)到制造和傳遞體驗的目的??梢酝ㄟ^廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境,廣告語中所蘊(yùn)涵的如親情,友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴,渲染主題,吸引消費者的注意力。
 
    3.積極推廣電子商務(wù),大力推廣網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗
    充分利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成果,采取電腦輔助設(shè)計,動感電影、互動游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實境等多種體驗手段,結(jié)合電子商務(wù),大力推廣網(wǎng)絡(luò)體驗。網(wǎng)絡(luò)是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網(wǎng)站或電子商務(wù),吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關(guān)系的“商業(yè)秀”技術(shù)。
 
    4.加強(qiáng)體驗終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和設(shè)計

   

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Tags:體驗營銷 戰(zhàn)略分析 廣告 銷售

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