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醫(yī)藥代表見證醫(yī)藥市場風(fēng)云

2010-09-21 09:06 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：近幾年，中國醫(yī)藥保健品營銷表現(xiàn)出來的現(xiàn)狀是：中國醫(yī)藥保健品營銷正在走向有序化；激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰；由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜，部分被動陷入競爭渦流，難以自拔而被淘汰出局；整體醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渴望成長的愿

 

近幾年，中國醫(yī)藥保健品營銷表現(xiàn)出來的現(xiàn)狀是：中國醫(yī)藥保健品營銷正在走向有序化；激烈的競爭使一些企業(yè)被淘汰；由于經(jīng)營管理及營銷策略不合適宜，部分被動陷入競爭渦流，難以自拔而被淘汰出局；整體醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)在提升，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，渴望成長的愿望強烈，心理成熟度不夠；消費者的需求越來越高，并越來越細(xì)致入微，因而微觀醫(yī)藥產(chǎn)品市場更為重要；醫(yī)藥營銷咨詢、管理設(shè)計、醫(yī)藥銷售培訓(xùn)更加熱門。
 
面對醫(yī)藥保健品行業(yè)，每個產(chǎn)品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著無數(shù)兢兢業(yè)業(yè)、堅忍不拔的幕后英雄的智慧和心血。對于營銷人員而言，市場就是戰(zhàn)場，營銷就是戰(zhàn)爭，就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人，顧客就是要占領(lǐng)的陣地。現(xiàn)代企業(yè)要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，并針對他們的弱點發(fā)動營銷攻勢。
 
“關(guān)系營銷”的修煉
 
時至今日，有許多在目前專業(yè)化醫(yī)院營銷的經(jīng)驗與心里話與同行進行分享，尤其是作為醫(yī)藥代表在進行醫(yī)院銷售時的專業(yè)化拜訪是很需要功底與歷練的，否則往往有時努力再大，功夫再強，結(jié)果卻是事倍功半。
 
可以說，見證了中國醫(yī)藥保健品市場從無序競爭的“游擊隊”式的關(guān)系營銷，發(fā)展到了規(guī)范專業(yè)的“正規(guī)軍”營銷階段。我所在的大華制藥企業(yè)由于是中外合資實力規(guī)模較大的制藥企業(yè)，所以在醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新方面也走在了前列，并在行業(yè)內(nèi)始終保持了領(lǐng)先位置。因此，企業(yè)對醫(yī)藥代表的要求也相當(dāng)高，而我進入到企業(yè)也經(jīng)歷了不同尋常的層層選拔與考驗。
 
作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對醫(yī)生的專業(yè)拜訪、幻燈演講、資料直郵，同時還安排有圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講等。目的是為了使產(chǎn)品被廣大醫(yī)療工作者更好地認(rèn)知，并最終能積極地將處方開給適宜的患者。
 
專業(yè)拜訪的細(xì)節(jié)描述
 
我們作為醫(yī)藥代表，專業(yè)化非常關(guān)鍵，我的主要職責(zé)主要是熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識；掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧；及時填寫準(zhǔn)確的、最新的銷售報表；保證所有報告的真實性，保持日常工作的高度的專業(yè)化水平；作為團隊一員，與隊友共同努力建設(shè)一個有凝聚力的，不斷進取的團隊。同時在日常拜訪中要保證藥房購進公司產(chǎn)品；擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品；建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道；在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會。實施和監(jiān)測臨床試驗的進程并收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息。
 
讓醫(yī)生的首選用藥是作為一名醫(yī)藥代表應(yīng)該做的，是讓醫(yī)生相信該藥對病人最好，可用于多種適應(yīng)癥，值得用（效果，價格）。做到這點有一定難度，這需要醫(yī)藥代表不斷跟進與提示，定期拜訪，并使醫(yī)生與我們保持良好的合作關(guān)系。有時會出現(xiàn)醫(yī)生的二線用藥情況，他們會覺得該藥療效不如首選藥，認(rèn)為該藥不值得被首選，對適應(yīng)癥有限，并且沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列。這與醫(yī)藥代表沒有定期拜訪及與公司合作關(guān)系一般有關(guān)。
 
當(dāng)醫(yī)生的保守用藥時，他們會覺得太貴而不能“隨便”用，覺得藥效太強而不能“隨便”用，覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用，對藥物缺乏了解，不敢用。醫(yī)藥代表存在的原因在于產(chǎn)品在使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時解答，醫(yī)藥代表沒有給目標(biāo)醫(yī)生定時的提示，往往是醫(yī)藥代表反復(fù)的介紹會使醫(yī)生信服，如果再加之產(chǎn)品的療效令醫(yī)生滿意，醫(yī)藥代表的定期拜訪，形成規(guī)律，態(tài)度誠懇且專業(yè)化程度高，醫(yī)藥代表不僅自身就會建立起信譽，而且也會使產(chǎn)品得到醫(yī)生信任，成為醫(yī)生的首選用藥。
 
選擇目標(biāo)醫(yī)生拓展優(yōu)勢
 
醫(yī)藥代表在醫(yī)院時首先要選擇好目標(biāo)醫(yī)生，并找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時間。先1-2種重要產(chǎn)品開始向醫(yī)生介紹，以后再介紹次要的。通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競爭產(chǎn)品，針對醫(yī)生正在使用的產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點”以突出你的產(chǎn)品的優(yōu)勢。
 
此時，醫(yī)藥代表要想保證你的產(chǎn)品優(yōu)勢，需要做到：保證適當(dāng)?shù)陌菰L頻率，不斷的提示醫(yī)生；建立良好的合作關(guān)系并增強醫(yī)生的信心，使其認(rèn)為使用自己產(chǎn)品是正確選擇；感謝醫(yī)生已經(jīng)給予的支持，同時扼要提示醫(yī)生關(guān)鍵點，擴大適應(yīng)癥，提高目前適應(yīng)癥得用量，及時正確使用宣傳資料和BATS；組織幻燈演講及區(qū)域會，確保給醫(yī)生的服務(wù)是最好的。
 
作為醫(yī)藥代表，要想達(dá)到有效成交的結(jié)果，就需要通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力并把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定詳細(xì)表單，詳細(xì)了解市場現(xiàn)況--收集信息，做出正確判斷。對于這個注重專業(yè)化細(xì)節(jié)的時代，醫(yī)藥代表在進行拜訪時越注重細(xì)節(jié)，越是能夠達(dá)成主動成交，與目標(biāo)醫(yī)生建立長期合作關(guān)系，在有效的細(xì)節(jié)拜訪時，作為醫(yī)藥代表，經(jīng)驗過程一般要進行拜訪的開場白—拜訪探詢—拜訪產(chǎn)品介紹—拜訪加強印象—拜訪處理異議—拜訪主動成交。
 
拜訪開場白：拜訪開場白非常關(guān)鍵，一般來講，醫(yī)藥代表提出一個已知的或假設(shè)的客戶需求，這樣能夠激發(fā)起醫(yī)生的興趣。如：王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥病人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受。然后指出產(chǎn)品的某一個特性和帶給醫(yī)生的相應(yīng)利益來滿足該需求，如：我們的***產(chǎn)品作用時間長，每天僅服兩次，服用方便，患者容易接受。
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