首頁 > 醫(yī)藥管理 > 藥企風(fēng)云

醫(yī)改盛宴 玩轉(zhuǎn)基本藥物（2）

2010-09-19 10:04 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (2) 點擊：

核心提示：面對醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場擴容大餐，并不是每家藥企都能夠拿到邀請函。在新醫(yī)改施行一周年之際，國內(nèi)福來市場研究中心開展了一次市場抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。目錄制令眾多藥企進退兩難：不

 
　　機會三：基藥競爭僅限基本醫(yī)療機構(gòu)
 
　　基藥制度的施行，主要是解決基層百姓的吃藥貴難題。因此，基藥的主流消費場所注定集中在基層醫(yī)療機構(gòu)。而現(xiàn)實是大醫(yī)院人滿為患，社區(qū)醫(yī)院卻無人問津，小病老病習(xí)慣到藥店買藥。
 
　　數(shù)據(jù)表明：中國醫(yī)藥萬億元的市場中，有超過70%在二、三級公立醫(yī)院。因此，在這種店大欺客的不對等消費環(huán)境中，基藥只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利潤高的藥品倍受醫(yī)生和消費者認(rèn)可，因為，對于非基藥消費有個比喻非常恰當(dāng)：一個愿打一個愿挨。
 
　　機會四：消費者不是專家
 
　　再精明的消費者，在專家面前都會變成“低智商”。在藥品這種特殊商品的消費過程中，消費者根本就沒有話語權(quán)和選擇權(quán)，只有被動接受的份。
 
　　就算在藥店終端，消費者雖然有了選擇權(quán)，但是在特定溝通環(huán)境，消費者話語權(quán)和選擇權(quán)同樣有限，多數(shù)會被終端說辭所左右，最終選擇了非目錄藥品。相信有這樣經(jīng)歷的人士不在少數(shù)。就算特別有原則的個別消費者，對終端營業(yè)員免疫，他們也會選擇更為保險的打過廣告臉熟的藥品。因此，如果能夠搶占消費者的心智，將是一條比目錄藥更快捷的“捷徑”。
 
　　機會五：自療人群逐漸增多
 
　　新醫(yī)改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費者和自費買藥的中高端消費者?；舅幬锸悄苓_到治病目的的最基本藥物，可能不是那些能達到最好療效的藥，對農(nóng)民及社區(qū)居民這群中低端消費者有較強的吸引力。
　　數(shù)據(jù)顯示，占了80%的普通用藥人群，其實貢獻率僅有20%，而20%的有保健意識和有消費能力的人士貢獻著80%的市場銷量，這一塊是未來增量市場。
 
　　這20%的自療人群，對于是不是基藥的關(guān)注度不是太高。品質(zhì)和品牌是這群人主要的參考要素，價格低也許還不敢嘗試。這群人不管在醫(yī)院還是藥店都是用好藥、用貴藥的典范?！?/div>
 
　　企業(yè)的產(chǎn)品沒有進入目錄不是末日來臨。但也要與時俱進，早做籌劃。一方面力爭進入目錄，但是更重要的是抓住目標(biāo)人群，滿足其需要。打造非常見病和多發(fā)病用藥的消費市場主力軍同樣能揚名四海。
 
　　進入目錄不一定拼價格
 
　 醫(yī)藥企業(yè)與其他行業(yè)相比，對于品牌的研究遠遠不夠。歸根到底是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷使然。醫(yī)藥企業(yè)的“一把手”往往是技術(shù)出身，這些專業(yè)人士對于工藝技術(shù)比較熱衷，對于臨床及產(chǎn)品療效比較重視，對于國家政策、政府公關(guān)理解比較深刻，對于品牌建設(shè)卻不夠重視。因此，在基藥目錄面前，特別容易形成邏輯依賴，走入挖潛力降成本的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，藥企避免因目錄招標(biāo)而打價格戰(zhàn)有3種方法值得關(guān)注。
 
　　方法一：用品牌提升40%的招標(biāo)軟指標(biāo)
 
　　基本藥物由省一級招標(biāo)采購,除了必要的資格證照等材料之外,價格基本已成為決定入圍與否的最終條件。從部分已招標(biāo)的省市了解到,不少地區(qū)的招標(biāo)書中都明確規(guī)定,總分100分的情況下,藥品價格占60分,企業(yè)規(guī)模占15分,銷售服務(wù)占15分,藥品質(zhì)量占10分。綜合看來，在切實解決老百姓吃藥貴的難題下，價格占了決定性因素。一般來講，要想保證效果和品質(zhì)，價格已經(jīng)沒有太大的壓縮空間。就像同一種產(chǎn)品，一種10元，一種1元，消費者和招標(biāo)者未必就會選擇1元的。相反占4成的非價格因素有很大的提升空間，比如企業(yè)規(guī)模、銷售服務(wù)、質(zhì)量等，如果樹立好品牌形象，容易為招標(biāo)加分。
 
　　方法二：品牌溢價，爭取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特權(quán)
 
　　進入目錄將對公司產(chǎn)品的銷量提升有很大的提振作用，但如果最終招標(biāo)產(chǎn)生的藥品價格過低，藥企難以接受，也要放棄投標(biāo)，放棄基層市場，固守自己的核心市場。這一點非常適合定位高端的藥企。
 
　　如同仁堂有42個品種進入基藥目錄。其中包括六味地黃丸、烏雞白鳳丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片（丸）等主營品種。如果按照基藥限價，六味地黃丸就要從14.5元降到7.6元，降低了將近一半。由于這幾個品種之前是國家發(fā)改委批準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種，在終端就享受了特殊的優(yōu)待。國家發(fā)改委同意同仁堂的產(chǎn)品不執(zhí)行本次調(diào)價?？梢?，品牌不僅能為企業(yè)贏得尊重，還能為企業(yè)帶來很好的溢價能力。
 
　　方法三：品牌特權(quán)，差別定價
 
　　品牌不僅能為產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭下贏得先機，還能為企業(yè)贏得特權(quán)。廣東省針對特定企業(yè)制定差別定價的改革試點方案值得關(guān)注和借鑒。差別定價政策是在原“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“單獨定價”政策的基礎(chǔ)上，進一步補充、完善和規(guī)范，提高了藥品差別定價的門檻，設(shè)定了申報的資格條件和受理條件。量化評審指標(biāo)，對藥品的綜合評價、質(zhì)量體系、藥品特點、療程費用、價格情況等方面進行評分。入圍藥企主要是具有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，這項政策的試點，將為品牌藥應(yīng)對“目錄戰(zhàn)”探索一條新路，同時堅定中國藥企走品牌化戰(zhàn)略的信心。這對中國藥企是件幸事，對于中國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是件幸事。
 
　　藥品不同于商品，效果是第一位，有時效果要用成本來保證，而不是犧牲成本。同仁堂的做法值得有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種的企業(yè)借鑒，同時類似“廣東模式”為有志長期發(fā)展的品牌普藥企業(yè)堅定信心。這都是很好的應(yīng)對價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段。
 
　　莫只顧兼容政策而忽略謀求地位
 
　　由于投入小、技術(shù)差、門檻低等原因，我國制藥企業(yè)長期以來一直處于集中度小、企業(yè)數(shù)量多、經(jīng)營規(guī)模小、盈利水平和競爭能力較弱的局面。這可能和長期習(xí)慣政府導(dǎo)向、政策導(dǎo)向這種中國特色文化有關(guān)。
 
　　措施一：醫(yī)改是階段戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)業(yè)振興是百年大計
 
　　新醫(yī)改將導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生重大變革，企業(yè)開始出現(xiàn)分化：擁有獨家品種的藥企日子最好過；大型品牌普藥企業(yè)依靠品種數(shù)量和品牌等方面的優(yōu)勢，日子也應(yīng)該不差，新的格局和機遇將賦予中國藥企更大的使命和責(zé)任。如果一味圍著醫(yī)改轉(zhuǎn)，圍著政策轉(zhuǎn)，企業(yè)的明天在哪里？穿新鞋走老路嗎？有志向、有抱負的中國藥企不應(yīng)該只在國內(nèi)的醫(yī)藥體制中“內(nèi)斗”，不應(yīng)該只求“短、平、快”賺點錢了事。
上一頁 1 2 3 下一頁 單頁閱讀

Tags：藥物 轉(zhuǎn) 宴

已有0人參與

聯(lián)盟會員評論

用戶名： 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織，是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者，是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved