分享《調(diào)研OTC市場發(fā)展報告》（3）
(0)核心提示：【調(diào)研】OTC市場發(fā)展報告 第一部分 OTC簡介 1.1 OTC 簡介 1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱Prescription Drug，Ethical Drug，非
4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換
目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護(hù)、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。
另外，隨著人口老齡化趨勢的加速，老年人藥品消費急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重。因此，世界各國政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療（self-medication），并積極推動Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。
4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營銷
DTC廣告是影響OTC市場銷量的重要因素之一。直接面對消費者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭?！?/strong>
4.1.3 市場開發(fā)的成長機(jī)會
OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴(kuò)大。一些新藥和新劑型為即將進(jìn)軍OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長點。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種?！?/strong>
4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化
科技進(jìn)步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)都將促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴(kuò)展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟(jì)利潤。醫(yī)藥企業(yè)將越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細(xì)的藥品購買和使用記錄能使企業(yè)的營銷策略進(jìn)一步完善，并制訂出合理的促銷計劃。
4.2 OTC市場的未來趨勢
4.2.1 世界主要市場
?。?）美國市場：美國是世界最大的OTC消費國，1999年其OTC銷售額高達(dá)107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來，美國食品與藥品管理局（FDA）由于對非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換。這將限制未來10年美國OTC市場的擴(kuò)充速度。另外，美國的OTC市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競爭中占有一席之地?！?/strong>
（2）歐洲市場：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國、法國和英國的OTC市場最發(fā)達(dá)。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國政府不僅鼓勵消費者進(jìn)行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測，歐洲的OTC市場將在未來10年中強(qiáng)勁增長。在1998年-2005年期間，其銷售增長率將達(dá)到7%，之后仍將維持在5%的水平。
?。?）日本市場：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場增長的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場已經(jīng)相對飽和。不過，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵OTC消費，預(yù)計未來市場還將維持增長趨勢，但其銷售潛力十分有限?！?/strong>
?。?）拉丁美洲市場：拉丁美洲是世界OTC銷售增長最快的市場。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過立法鼓勵Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國家醫(yī)藥保健費用。未來10年拉美的OTC市場還有一定的增長空間，但前提是各國政府必須對在OTC藥品宣傳和銷售過程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范?！?/strong>
?。?）亞洲市場：亞洲的OTC市場銷售增長迅猛。雖然近年的金融危機(jī)降低了政府和消費者的消費動力，但這種狀況將是短期的。未來OTC市場的增長前景依然樂觀?！?/strong>
4.2.2、部分潛力品種
?。?）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟，預(yù)計未來不會有太大的增長。但對于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補(bǔ)償?shù)乃幤?，其市場可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會?！?/strong>
?。?）維生素：維生素市場相對較年輕，因而其增長前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因為人們通常相信維生素比其它OTC有更高的安全性。
?。?）抗真菌藥：抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營銷、對消費者的教育活動以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持?！?/strong>
（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來一定的困難。
（5）抗過敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過敏藥的市場增長預(yù)期良好?！?/strong>
第五部分 我國OTC市場環(huán)境
據(jù)統(tǒng)計，截至2002年，我國OTC市場銷售額已達(dá)到240億元左右。按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國藥品市場目前已經(jīng)高達(dá)2000多億人民幣，200多億元的OTC市場規(guī)模僅占國內(nèi)醫(yī)藥市場份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見。更難得的是，目前我國醫(yī)藥市場依然處于非常迅速的發(fā)展時期。2003年，繼葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國公司進(jìn)入我國日益增大的OTC市場。
2003年9月，默克宣布正式進(jìn)入中國OTC市場，并明確表示將在中國走高端路線，產(chǎn)品消費的目標(biāo)人群定位于大中城市的中、高收入階層。
2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務(wù)的市場和銷售，把過去獨立出去的OTC銷售隊伍重新并入其專利藥業(yè)務(wù)，并大力擴(kuò)充銷售隊伍，拓展其二、三級市場。
有“全球維生素專家”之譽(yù)的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對中國市場推出了復(fù)合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開始了中國OTC市場之旅。
從目前情勢看，除葛蘭素史克、強(qiáng)生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國藥企外，在國內(nèi)OTC市場占據(jù)一定市場份額的還有同仁堂集團(tuán)、三九集團(tuán)、哈藥集團(tuán)等國內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國內(nèi)OTC市場的局面已經(jīng)初步形成。
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