2015-2016年，既是國家政策集中發(fā)布的兩年，也是醫(yī)藥行業(yè)加速重組的兩年。這兩年，將深刻影響中國醫(yī)藥行業(yè)未來5~10年的發(fā)展。

未來，藥企會更加注重消費(fèi)者真實需求，尤其是在健康管理、疾病康復(fù)、養(yǎng)生養(yǎng)老等領(lǐng)域來，構(gòu)建起較大的產(chǎn)品群，并根據(jù)消費(fèi)者需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)(保健品、家用器械、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、醫(yī)療信息、健康指導(dǎo)、疾病康復(fù)解決方案，養(yǎng)生指導(dǎo)等），而這些產(chǎn)品和服務(wù)，都是圍繞消費(fèi)者疾病構(gòu)建而成的產(chǎn)品群。

未來藥企會通過多種平臺：自建平臺、第三方平臺、醫(yī)療機(jī)構(gòu)平臺等為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者保持暢通的互動。

未來的藥企不會再僅僅關(guān)注醫(yī)生和藥店，更會關(guān)注消費(fèi)者，通過對某一類或和某幾類疾病篩選出消費(fèi)者目標(biāo)群體，為之提供專業(yè)、系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有規(guī)模較大的忠于藥企品牌的消費(fèi)者群體。

多鏈條網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是未來醫(yī)藥行業(yè)價值鏈重組的重要方向，并容易形成行業(yè)壁壘。

現(xiàn)需要明晰的是，未來構(gòu)建多鏈條網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的藥企，不要陷入重資產(chǎn)的陷阱，而是要走輕資產(chǎn)路線，要從制造類企業(yè)或流通類企業(yè)向平臺類企業(yè)轉(zhuǎn)型。

其實平臺經(jīng)營模式就是把藥企定位從單一的藥品生產(chǎn)營銷向多方位擴(kuò)展：從關(guān)注藥品經(jīng)營向關(guān)注醫(yī)生、患者、政府、醫(yī)院、社區(qū)門診和網(wǎng)上第三方平臺轉(zhuǎn)變。就是從單一的價值鏈，向以患者或以醫(yī)生為核心的價值圈的搭建轉(zhuǎn)變：

一是以醫(yī)生為核心，主要是以醫(yī)院為主要銷售渠道的治療性藥品，這類藥品主要依靠醫(yī)生開具處方形成銷售。當(dāng)然，這個醫(yī)生可能要分為五大類：公立醫(yī)院醫(yī)生、民營醫(yī)院醫(yī)生、門診醫(yī)生、社區(qū)醫(yī)生和藥店坐堂醫(yī)。

針對不同的醫(yī)生，藥企提供的產(chǎn)品、服務(wù)是不同的，品牌價值也會不同。所以，在藥企制定戰(zhàn)略時，根據(jù)服務(wù)的醫(yī)生不同，要構(gòu)建不同的經(jīng)營模式。

比如醫(yī)院醫(yī)生，可能更需要的是全球的某類疾病的治療信息，消費(fèi)者用藥數(shù)據(jù)，而基層的醫(yī)生可能更需要全科教育基礎(chǔ)培訓(xùn)。

那么藥企就可以通過多種渠道，為醫(yī)生提供藥品以外的差異化的服務(wù)。比如通過政府機(jī)構(gòu)對基層醫(yī)生展開相關(guān)的培訓(xùn)服務(wù)；比如通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺或者自建網(wǎng)絡(luò)平臺為醫(yī)生提供長期的信息、培訓(xùn)和數(shù)據(jù)等服務(wù)，從而強(qiáng)化醫(yī)生對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)黏性。

藥企在為醫(yī)生提供更多服務(wù)的同時，會需要相關(guān)數(shù)據(jù)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、第三方平臺、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至需要其他藥企的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，藥企其實就開始構(gòu)建了平臺型經(jīng)營模式。藥企構(gòu)建平臺式經(jīng)營模式其實是為了給醫(yī)生群體提供更多的專業(yè)服務(wù)，更是為了形成競爭壁壘。

二是以消費(fèi)者為核心，主要是很多成熟品種，依靠老的營銷手段，比如藥店促銷，意義已經(jīng)不大，這就要考慮消費(fèi)者用藥的真正需求是什么。

對消費(fèi)者來說，發(fā)熱感冒的藥品需求是偶發(fā)性的，基本上消費(fèi)者更認(rèn)準(zhǔn)藥品的品牌。而對一些慢性病消費(fèi)者來說，除了品牌認(rèn)知外，可能更會考慮藥企的專業(yè)性程度，比如痔瘡患者用藥上會考慮馬應(yīng)龍，因為消費(fèi)者認(rèn)為馬應(yīng)龍是痔瘡治療專家，那么馬應(yīng)龍可以憑借消費(fèi)者對其的專業(yè)性認(rèn)知，構(gòu)建系列的針對痔瘡護(hù)理的產(chǎn)品群，從而滿足更多消費(fèi)者的實際疾病需求。

當(dāng)然，藥企的產(chǎn)品群構(gòu)建可能自身產(chǎn)出無法滿足，那么，就通過合作方式，增加新的合作伙伴，就上述馬應(yīng)龍案例來說，可以與護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)合作，開發(fā)為痔瘡患者護(hù)理更為便捷的產(chǎn)品。

這樣，面對消費(fèi)者，藥企也會形成平臺型經(jīng)營模式，但針對消費(fèi)者的平臺型經(jīng)營模式可能比醫(yī)生更為復(fù)雜，但市場也會更大。

在平臺型經(jīng)營模式中，會形成多種新穎的經(jīng)營模式。筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，平臺型經(jīng)營模式其實是多種經(jīng)營模式的交匯點(diǎn)，主要是形成網(wǎng)狀的多模式結(jié)構(gòu)，最終強(qiáng)化藥企自身經(jīng)營模式。

比如藥企構(gòu)建起某種疾病的專家形象，就會形成消費(fèi)者、醫(yī)生、合作企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)協(xié)會等多利益群體的價值圈，平衡價值圈諸多點(diǎn)的利益，通過一系列策略滿足諸多點(diǎn)的需求，獲得其為需求支付的價格，就會形成藥企的無與倫比的結(jié)構(gòu)性競爭格局。

所以，藥企平臺式經(jīng)營模式在未來肯定是藥企新經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，脫離這個基礎(chǔ)的所謂新經(jīng)營模式都是虛妄無果。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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