《中國醫(yī)藥報》采訪 史立臣

近日，山西、海南、浙江三省發(fā)布的“兩票制”文件相繼落地，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和藥品代理商加緊營銷轉型，其中大熱的CSO（Contract Sales Organization，即合同銷售組織）被制藥企業(yè)和代理商視為出路。有數(shù)據(jù)顯示，實施“兩票制”后全國涌現(xiàn)出了上萬家CSO。

 “很多企業(yè)想做CSO，不是想轉型，而是想變通。”第三方醫(yī)藥服務平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣說。CSO大熱的背后，有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對專業(yè)細分的需求，也有藥企規(guī)避“兩票制”和“營改增”的動因。但不容回避的是，許多專業(yè)化營銷CSO，行的是“帶金銷售”之實，在藥企面臨合規(guī)經(jīng)營監(jiān)管高壓下，CSO就像一顆雷，隨時會炸。

多因素催熱CSO

CSO成為醫(yī)藥界熱詞，是在國家推行“兩票制”之后，上萬家CSO在全國遍地開花。“許多CSO蟄伏在城鄉(xiāng)接合部或者一般人想不到的偏遠地區(qū)，因為越隱秘越安全。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

據(jù)了解，“兩票制”徹底改變了藥品進入公立醫(yī)院的營銷鏈條，這也是CSO大面積出現(xiàn)的本質動因。過去藥品進醫(yī)院多采取“大包制”，即藥企授權給總代理，經(jīng)總代理層層分銷進入醫(yī)院，這其中存在大量居間人（藥蟲），多有“走票過票”和“代金銷售”等不法行為。實施“兩票制”后，大批小分銷商、居間人被擠出流通環(huán)節(jié)，但是這些人長期從事藥品推廣，手握藥品進醫(yī)院的渠道，在公立醫(yī)院改革未全部落地的情況下，藥品進醫(yī)院銷售慣性模式仍未改變，需求仍在。

在這種情況下，不論是藥企還是被擠出的經(jīng)銷商，都在尋求生存之路，而CSO就成了他們的“救命稻草”。“一些小經(jīng)銷商和居間人盡管沒有多少配送能力，但往往在一個城市、縣鄉(xiāng)醫(yī)院深耕多年。‘兩票制’實施后，他們面臨生存危機，于是這批人有的干脆轉型CSO，從產(chǎn)品推廣中賺取服務費用。”中國光大資產(chǎn)管理有限公司投資副總裁徐德仁說。

在中國人民大學醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜看來，CSO大熱除了與“兩票制”有關，還與稅務“營改增”關系密切。他介紹，以往藥品銷售“大包制”模式下，藥品層層分銷，代理商從藥企低價拿到藥品，高價銷往終端，通過“過票”公司套現(xiàn)后，將差價返還給藥企用于“帶金銷售”。“兩票制”縮減流通環(huán)節(jié)后，藥企正常開兩票，但“帶金銷售”仍不可避免，代理商仍要想辦法將錢套現(xiàn)，返還給藥企。然而“營改增”以后，要想實現(xiàn)資金套現(xiàn)，就必須提供來源真實的增值稅發(fā)票，代理商必須解決發(fā)票問題。“于是，代理商就成立了咨詢公司或科技公司，和藥企發(fā)生聯(lián)系，通過公司的業(yè)務發(fā)票解決變現(xiàn)問題。這些所謂的第三方公司，就是業(yè)內(nèi)一般意義上的CSO。”劉煜說。

而在史立臣看來，藥企合規(guī)營銷改革也催生了CSO的火熱。“目前國家合規(guī)性監(jiān)管很嚴，傳統(tǒng)的營銷體系不再適合當前形勢，一些藥企選擇及早把產(chǎn)品外包給CSO去銷售，因此很多藥企也開始組建CSO。”第三方醫(yī)藥服務平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣介紹，目前藥企構建CSO多采取兩種方式，要么把原來的推銷人員統(tǒng)一歸口到一個營銷公司或者醫(yī)藥科技公司，要么在各地大量注冊咨詢管理公司或醫(yī)藥科技公司以維護營銷。

“帶金銷售”加油站

“我國目前其實根本沒有真正的CSO，很多號稱CSO的機構其實是偽CSO。”史立臣說。很多業(yè)內(nèi)人士認同這一觀點。之所以說是偽CSO，因為這些第三方公司多不具備CSO的業(yè)務能力，存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

這些公司多由代理商成立，公司名稱多為“科技公司”或“咨詢公司”。這些公司打著第三方服務的大旗開展業(yè)務，但其實質仍是“走票過票”。“這些公司很多只是開發(fā)票，并無實際業(yè)務。”劉煜解釋，“偽”體現(xiàn)在終端推廣行為上，如果確實開了學術會議，確實給醫(yī)生做了調研分析，開的發(fā)票是真實的，就不“偽”；如果沒有真實業(yè)務和服務，實際上是開發(fā)票套現(xiàn)，給醫(yī)生送紅包、送回扣，那就是“偽”的。

中基華夏執(zhí)行總裁、石藥營銷原總經(jīng)理李猛在某論壇上曾介紹一種怪象：一些業(yè)內(nèi)人士通過在城鄉(xiāng)各角落的親戚成立CSO，給國內(nèi)頂級醫(yī)藥工業(yè)上市公司主體提供咨詢服務，最終開出大量咨詢服務發(fā)票。“不客氣地說，現(xiàn)在很多CSO已經(jīng)成了洗錢公司。”第三方醫(yī)藥服務平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣評價。

那么，真正的CSO是干什么的呢？業(yè)內(nèi)人士介紹，興起于國外高端醫(yī)藥市場的CSO，是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段專業(yè)化、細分化的結果。CSO要具備足夠的專業(yè)能力，對業(yè)務人員的專業(yè)性要求很高，需要有醫(yī)藥專業(yè)背景，能夠開展高端學術營銷。目前我國還沒有出現(xiàn)真正的CSO。“現(xiàn)在涌現(xiàn)的CSO，很多是原先被擠出的經(jīng)銷商通過互相合作或并購的方式成立的，他們將以前掛靠在經(jīng)銷商的‘藥蟲’歸攏到一起，給他們薪水，讓這些人成為公司的業(yè)務員。”史立臣說。

合規(guī)風險隨時引爆

“帶金銷售是我國藥品營銷中的‘原罪’，這與多年醫(yī)藥購銷關系扭曲密切相關?，F(xiàn)在工業(yè)企業(yè)通過CSO將以前低開獲得的收入轉成了咨詢費、推廣費，這筆錢里包含‘帶金銷售’的部分，仍然見不得光。”某業(yè)內(nèi)人士說。

“原先做處方藥推廣要給醫(yī)生相應的宣傳費，現(xiàn)在這種行為被打擊，但很多藥企通過所謂的學術推廣，或以跟醫(yī)院科室合作項目的方式把錢變通地處理了。部分CSO做的就是這些事情。”北京時代方略顧問孫文輝說，有的經(jīng)銷商成立了第三方平臺，通過會議費、差旅費、推廣費等方式，把處方藥的出廠價、中標價、醫(yī)院銷售價統(tǒng)一起來，為藥企處理高額的中間費用。“這種手段是違規(guī)的，但能在財務上把賬抹平，也打了法律的擦邊球，比較隱蔽。如果被監(jiān)管部門盯上，他們就把公司關掉，換個地方注冊一家新公司，再干老本行。”孫文輝說。

“其實，偽CSO根本無法持續(xù)，因為開發(fā)票背后沒有實際業(yè)務，在我國稅務部門的嚴厲查處下很容易被發(fā)現(xiàn)。以開咨詢發(fā)票生存的偽CSO是個雷，隨時都可能炸。”史立臣說。

事實上，這顆雷已然有了爆炸的預兆。《國務院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領導小組關于進一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》中強調，要建立商業(yè)賄賂企業(yè)黑名單制度，對出現(xiàn)回扣等商業(yè)賄賂行為的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)，取消其供貨資格。《關于在公立醫(yī)療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》中，更是要求各部門切實加強“兩票制”落實情況的監(jiān)督檢查，稅務部門要加強對藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)和醫(yī)療機構的發(fā)票管理，依法加大對偷逃稅行為的稽查力度。而4月中旬太原市七部門聯(lián)合印發(fā)的《太原市公立醫(yī)療機構藥品、醫(yī)用耗材采購“兩票制”實施細則（試行）》明確規(guī)定，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不得通過科技公司、咨詢公司變相“洗錢”，也說明相關部門對此已有防備。

偽CSO這顆雷一旦爆炸，相關藥企也難逃法網(wǎng)。2016年9月，上海復旦復華藥業(yè)（下稱復旦復華）有限公司涉稅被罰2.66億元。據(jù)上海市國稅局第一稽查局開出的《稅務行政處罰事項告知書》，復旦復華藥業(yè)2012年~2015年間收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務所等7家公司虛開增值稅發(fā)票共計468份、金額3700萬元；在2009年~2012年間，收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務所等10家公司虛開普通發(fā)票505份、金額約6800萬元；另于2012年7月至2014年11月，收受國生基地（復旦復華原料供應商和代理商之一）虛開增值稅專用發(fā)票1408份、金額約8.14億元。因以上涉稅行為，復旦復華被稅務部門共處罰金2.66億元，相當于復旦復華10年的凈利潤。

“合規(guī)經(jīng)營才是正道。”孫文輝說，工業(yè)企業(yè)或經(jīng)銷商通過第三方平臺能短時間規(guī)避“兩票制”和“營改增”，但違規(guī)經(jīng)營不會長久。而且在“營改增”的環(huán)境下，通過第三方平臺做“帶金銷售”，“帶金”的成本提高了，藥企的利潤空間則被大大壓縮。“各類醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營和服務企業(yè)，還是要回歸本質，圍繞產(chǎn)品本身特性，從滿足醫(yī)生處方需求和患者需求的角度來合規(guī)營銷。”

“在此也奉勸企業(yè)，一些打著協(xié)會或者組織名義開辦偽CSO的培訓班，在業(yè)界傳播的是不正當理念。改革總要經(jīng)歷陣痛，變通、打擦邊球行為一經(jīng)查實，終將受到懲罰。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

鏈接

CSO（Contract Sales Organization），直譯為合同銷售組織。是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務外包給專業(yè)機構來完成，生產(chǎn)企業(yè)只在營銷決策上進行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營銷活動的既定收益。通過此種模式，生產(chǎn)企業(yè)可規(guī)避一定的前期市場風險，節(jié)約銷售團隊建設及管理等費用，以較低的成本獲得較大的市場收益。

CSO的服務核心是“銷售”，他們對某產(chǎn)品在某些區(qū)域或市場進行買斷式銷售管理，完成業(yè)績指標是其評價標準，其實是企業(yè)外延的銷售部門。醫(yī)藥CSO要提供銷售管理服務，必須具有藥品經(jīng)營資格。但我國醫(yī)藥界新近流行的CSO，多是由代理商轉化而來的咨詢公司或科技公司，他們?yōu)槠髽I(yè)提供市場調研、廣告等服務并向企業(yè)開具服務發(fā)票，并無真正的銷售行為，也沒有GSP資質，并不是完全意義上的CSO，更接近于單純的商業(yè)性服務提供商CSP(Commercial Service Provider)。

來源：中國醫(yī)藥報，記者 ：落楠。原文標題《危險！變味CSO，并未脫離藥品“代金”銷售》

----------推薦閱讀----------

1、偽CSO，政策風險越來越大

2、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最佳轉型機會：合作共贏

3、兩票制下，制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)怎么合作？

4、營銷變革，就是現(xiàn)在！

5、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)四大轉型方向

6、醫(yī)藥行業(yè)新的商業(yè)機會在哪里？

7、新時期，新模式，新營銷

8、這四個問題是醫(yī)藥商業(yè)未來發(fā)展的前提

9、純銷商業(yè)生存和發(fā)展幾何？

10、這家公司“清洗”行業(yè)在即！已整合超1000家醫(yī)藥純銷企業(yè)，目標2000家

麥斯康萊商業(yè)合作伙伴招募

麥斯康萊正在全國尋找商業(yè)合作伙伴，只要你想轉型做新形勢下的專業(yè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，都可以和目前國內(nèi)規(guī)模最大的第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊建立長期的合作關系。

麥斯康萊第一類商業(yè)合作客戶

在一些省份和麥斯康萊合建麥斯康萊省公司，目前，麥斯康萊還有一些省份沒有建立省公司，為了更好的為上游制藥企業(yè)服務，麥斯康萊決定和部分區(qū)域商業(yè)企業(yè)合作，一同構建麥斯康萊省公司，這樣可以將麥斯康萊專業(yè)的市場服務、大量有賣點有策劃的產(chǎn)品、專業(yè)的管理體系和多樣化的金融服務導入市場，幫助有理想、有發(fā)展決心的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行合規(guī)的轉型。

目前，有幾個省份我們采用了與商業(yè)企業(yè)合建省公司的模式，加快了商業(yè)企業(yè)轉型的時間，為真正面對兩票制的實施奠定了良好的基礎，受到商業(yè)企業(yè)的歡迎。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)眾多，省公司合建僅限6省，后期麥斯康萊不再與其他商業(yè)企業(yè)合作。

麥斯康萊第二類商業(yè)合作客戶

只要你是純銷商業(yè)，或者具有純銷能力，麥斯康萊可以為你導入產(chǎn)品、管理、市場學術、產(chǎn)品策劃和金融服務，協(xié)助你更快、更好、更長久的發(fā)展。

麥斯康萊省公司都有五大事業(yè)部：臨床事業(yè)部，OTC事業(yè)部、基層事業(yè)部、醫(yī)療器械事業(yè)部和大健康事業(yè)部，每個事業(yè)部都可以為你導入對應的產(chǎn)品，你需要的產(chǎn)品，無論處方藥、OTC、保健品、醫(yī)療器械、營養(yǎng)補充劑還是膳食補充劑，我們都會源源不斷的給你導入。

不僅如此，我們還會給你每個產(chǎn)品的市場運營方案，教會你進行市場操作，并提供長期的、現(xiàn)場的指導，而且，對于醫(yī)院產(chǎn)品，我們會承擔起科室學術會議、專業(yè)學術會議等會議功能，協(xié)助你完成對接制藥企業(yè)的銷售指標。

純銷商業(yè)企業(yè)每區(qū)縣僅限一家，提前報名，由麥斯康萊省公司直接聯(lián)系對接，沒有構建省公司的省份，預留名額。

無論第一類還是第二類合作商業(yè)客戶，加入麥斯康萊體系，你就向轉型方向上前進了一大步，但是，你一定要有為醫(yī)院、醫(yī)生、藥店和消費者提供專業(yè)系統(tǒng)的服務的決心和信心，如果是投機性合作，不會長久。

一個電話或者郵件，我們給您郵寄或發(fā)送電子版麥斯康萊宣傳彩頁，讓您更好的了解麥斯康萊。

加入麥斯康萊體系：

熱線：010-67157855

郵箱：bjmskl@sina.com

網(wǎng)址：www.msikl.com