《證券市場(chǎng) 紅周刊》采訪 史立臣

目前，湯臣倍健仍處于擺脫虧損陰影、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的陣痛期。湯臣倍健2月27日披露的2016年年度報(bào)告顯示，2016年度公司凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)15%，遭遇上市7年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑，同時(shí)，其旗下的四大子公司更是迎來(lái)全面虧損。

在銷售渠道的增長(zhǎng)乏力以及長(zhǎng)期依賴廣告推動(dòng)成長(zhǎng)的情況下，湯臣倍健能否浴火重生？

高增長(zhǎng)終結(jié)的一年

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，湯臣倍健2016年度營(yíng)業(yè)收入達(dá)23.09億元，同比增長(zhǎng)1.90%；凈利潤(rùn)達(dá)5.35億元，同比下滑15.78%。雖然不能將湯臣倍健去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)盲目定義為“斷崖式下跌”，但是與湯臣倍健幾年以來(lái)的“高速增長(zhǎng)”進(jìn)行對(duì)比后便不難發(fā)現(xiàn)，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)確實(shí)已經(jīng)踩下了“急剎車”。

不僅如此，從湯臣倍健的主要控股參股公司的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)公司的發(fā)展似乎都有些“力不從心”。其中，湯臣倍健旗下子公司湯臣藥業(yè)主要負(fù)責(zé)“湯臣倍健”品牌的管理和運(yùn)營(yíng)。去年，湯臣藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入18.83億元，營(yíng)業(yè)虧損4933.59萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損達(dá)6190.65萬(wàn)元。而除了主品牌“湯臣倍健”虧損外，對(duì)上市公司凈利潤(rùn)影響10%以上的其余3家全資子公司也均處于虧損狀態(tài)。

《紅周刊》記者翻閱公司財(cái)報(bào)后了解到，湯臣倍健2016年的“高增長(zhǎng)停滯”態(tài)勢(shì)此前就有預(yù)兆。去年7月29日，湯臣倍健披露的2016年半年度報(bào)告顯示，湯臣倍健上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.33億元，僅同比上漲4.78%，凈利潤(rùn)3.59億元，與2015年同期相比則下滑了13.94%。對(duì)此，香港元大證券食品行業(yè)研究員劉珮昀在8月3日發(fā)布的研報(bào)中將湯臣倍健的投資評(píng)級(jí)進(jìn)行了下調(diào)，她認(rèn)為湯臣倍健的營(yíng)運(yùn)將持續(xù)受到挑戰(zhàn)，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)恐難超越大盤(pán)。

其實(shí)，自2016年以來(lái)，湯臣倍健股價(jià)就已經(jīng)步入了下行通道，表現(xiàn)并不盡如人意，由每股18.78元下跌至目前的每股11.37元（2017年3月22日），跌幅近40%，而同期上證指數(shù)僅下跌8.31%。

廣告驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)受考驗(yàn)

值得注意的是，湯臣倍健連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后，其廣告營(yíng)銷發(fā)揮了明顯作用。《紅周刊》記者翻閱其上市以來(lái)的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，湯臣倍健凈利潤(rùn)分別為4.22億元、5.03億元、6.35億元和5.35億元；同期所支付的廣告費(fèi)分別為1.34億元、1.49億元、2.25億元和2.22億元。也就是說(shuō)，湯臣倍健的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)與廣告投入情況幾乎完全一致。而且，其廣告費(fèi)占公司凈利潤(rùn)比重從31.75%一路達(dá)到41.5%。

當(dāng)然，湯臣倍健的廣告投入力度也非常大。2013年到2016年，湯臣倍健廣告費(fèi)占營(yíng)收比例分別為9%、8.7%、9.9%和9.6%。眾所周知，在廣告方面投入極大的可口可樂(lè)的每年廣告費(fèi)不足營(yíng)收的10%。

據(jù)了解，湯臣倍健曾簽約姚明、贊助電視節(jié)目等。2016年年報(bào)顯示，湯臣倍健在去年至少冠名贊助了三檔電視節(jié)目：2016年1月，湯臣倍健獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《四大名助》；到了3月份，公司又特約贊助了浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來(lái)吧，冠軍》；隨后的4月份，湯臣倍健獲得了深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》第三季的獨(dú)家冠名權(quán)。

不過(guò)，湯臣倍健的廣告驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)恰好在2016年出現(xiàn)變數(shù)。去年，湯臣倍健廣告費(fèi)比2015年少了近300萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)減少了1億元。在剔除了微弱的廣告費(fèi)差異因素外，廣告整體效果的情況不容樂(lè)觀。

在中信建投證券食品飲料行業(yè)研究員黃付生看來(lái)，在“后姚明”時(shí)代，湯臣倍健加大了品牌建設(shè)力度，這也造成了公司的費(fèi)用率保持在較高水平，進(jìn)而導(dǎo)致整體利潤(rùn)的下滑。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)表示，靠廣告狂轟濫炸取得品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)空間，幾乎是所有保健品的共同特征，“但是每個(gè)保健品產(chǎn)品都會(huì)有生命周期，通過(guò)廣告轟炸，前期會(huì)有良好效果，但越往后，這種效果越差”。他認(rèn)為，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告受眾越來(lái)越呈現(xiàn)出分散化的趨勢(shì)，企業(yè)在廣告推廣方面的投入產(chǎn)出比明顯不匹配，靠廣告轟炸所支撐起來(lái)的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?/p>

成敗“大單品戰(zhàn)略”

不過(guò)，湯臣倍健的管理層似乎“鐵了心”地要將廣告宣傳進(jìn)行到底，而且所有廣告宣傳將圍繞“大單品”展開(kāi)。

在今年3月14日的分析師會(huì)議上，湯臣倍健董事會(huì)秘書(shū)胡超表示，公司在今年將會(huì)把新產(chǎn)品銷售占比作為考核銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的指標(biāo)，希望今年湯臣倍健的新產(chǎn)品推廣會(huì)有一定的階段性成果。此外，隨著“大單品戰(zhàn)略”的提出，湯臣倍健旗下蛋白質(zhì)粉等明星產(chǎn)品推廣也會(huì)逐步加大。胡超表示，湯臣倍健將通過(guò)電視媒體投放、節(jié)目贊助等形式，以及微信等新媒體投放的方式完成品牌推廣。

《紅周刊》記者了解到，面對(duì)乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，湯臣倍健在今年推出了“大單品戰(zhàn)略”，希望通過(guò)重點(diǎn)培育重點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌的提升。對(duì)此，湯臣倍健的人士對(duì)記者表示，“大單品戰(zhàn)略”實(shí)施的關(guān)鍵在于銷售渠道的整合，湯臣倍健的旗下品牌“健力多”將作為首個(gè)“大單品”納入子公司湯臣藥業(yè)，并與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源，“后續(xù)地推或者其他品牌推廣資源都會(huì)向‘大單品’傾斜”。

此外，記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有人都認(rèn)可湯臣倍健目前的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受《紅周刊》采訪時(shí)就認(rèn)為，湯臣倍健目前在消費(fèi)者教育環(huán)節(jié)的缺失是導(dǎo)致公司發(fā)展乏力的主要原因。他表示，通過(guò)養(yǎng)生節(jié)目、社區(qū)會(huì)議等消費(fèi)者教育活動(dòng)可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對(duì)接，而反觀湯臣倍健目前的銷售模式，只是將產(chǎn)品擺放到商超、藥店等終端，欠缺了太多的主動(dòng)性和靈活性。

湯臣倍健只提到了產(chǎn)品提價(jià)，并沒(méi)有明確是“大單品”提價(jià)。另外，保健品提價(jià)的持續(xù)性和消費(fèi)者的接受程度都值得觀察，而這些變數(shù)不僅影響湯臣倍健下個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，甚至影響全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

來(lái)源： 證券市場(chǎng)紅周刊，記者：趙康杰

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