藥企因為只會賣產(chǎn)品，就顯得距離患者非常遠，未來如果想長久持續(xù)地形成品牌銷售慣性，就必須貼近消費者。尤其是OTC產(chǎn)品，如果還是僅僅局限于在藥店或診所對店員和醫(yī)生進行教育，銷量很難有較大的增量。

所以，藥企必須借助相關(guān)的手段讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，怎么讓消費者去了解？北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略專家建議，可以通過健康知識宣傳手冊、掛歷、APP、微信、疾病知識講座、健康指導等方式進行。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專家和實戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導的團隊為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新營銷體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團管控、人力資源、薪酬績效、并購重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專業(yè)管理咨詢服務(wù)。微信公眾號：“鼎臣咨詢”

我們在某個藥企的管理咨詢項目上對某城市的5個相鄰小區(qū)，總計3672人進行測試。

首先，我們選中S藥企的一款OTC產(chǎn)品（附近藥店都有銷售）M，其功效是治療慢性胃病。我們圍繞這款產(chǎn)品進行3類產(chǎn)品組合：

<em>（1）M+OTC</em>

<em>（2）M+保健品</em>

<em>（3）M+飲食</em>

由于S藥企沒有保健品，所以我們臨時從藥店中選了3款保健品（價格不是很高）。針對三個組合進行文字上的詳細描述，并把描述的內(nèi)容制作成圖文并茂的胃病宣傳手冊，后面附件內(nèi)容包括日歷、老黃歷、蔬菜的功效等，目的是讓消費者能長期留存，而不是隨手拋棄。

手冊發(fā)放了共計600本（其實總計印制了這些），由于宣傳手冊上面有咨詢電話，我們兩個月內(nèi)接到了共計1938個咨詢電話。咨詢電話接聽是臨時在這個城市設(shè)立的呼叫中心，起初1人，后來陸續(xù)抽調(diào)了5人，中途電話量減少，又陸續(xù)減少呼叫中心人數(shù)。

我們發(fā)放手冊時，一些附近藥店和門診的人員也領(lǐng)取了大約40本，不知道他們?yōu)槭裁锤信d趣，后來也沒有特意地詢問和調(diào)研。

結(jié)果，M藥品在這5個小區(qū)的藥店和門診內(nèi)一個月內(nèi)銷量由原來的每月4000元，暴增到每月5萬多元，而組合的OTC產(chǎn)品銷量由原來的每月3000多元，增加到每月9000多元。

更為令人意外的是，這個城市內(nèi)M藥品當月銷量除了上面5個測試小區(qū)，銷量居然增加了60%以上。

臨時搭配的保健品也有了明顯增幅，我們僅統(tǒng)計了其中3個小區(qū)的3款保健品銷量，合并數(shù)據(jù)后，三款保健品增幅分別為200%、276%、320%，這個數(shù)據(jù)基本和小區(qū)的人口數(shù)量成正相關(guān)。

尤其是咨詢電話，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)有30%并不是來自測試的5個小區(qū)，而是其他小區(qū)的。

繼續(xù)測試：

我們把文字描述的胃病治療方案內(nèi)容簡化，形成簡易版本的藥品組合宣傳手冊。因為測試對象是藥店的店員和門診人員，所以，一些針對消費者的內(nèi)容基本刪掉。

我們給另外一個城市的所有藥店門診都發(fā)放了宣傳手冊，共計發(fā)放700本。但連續(xù)兩個月內(nèi)，這個城市M藥品銷售沒有像對消費者宣傳一樣有非常大的增量，大約增加了大約36%，與M藥品組合的OTC產(chǎn)品增幅約11%。

總結(jié)：OTC藥品進行組合對店員或門診宣傳效果是有的，但不如針對消費者宣傳效果好。

說明一下，我們編制宣傳手冊4個人花費了大約15天時間，幾易其稿。

上述案例說明，藥企在進行藥品組合后，要進行宣傳。尤其是OTC類產(chǎn)品，一定要對消費者進行宣傳，而不是僅僅對藥店的店員或者門診人員進行宣傳。需要注意的是，宣傳內(nèi)容中不要帶有明顯的藥品宣傳痕跡，宣傳手冊要通俗易懂。

本文作者：史立臣（北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人）

來源：“鼎臣咨詢”微信公眾號

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