來(lái)源：賽柏藍(lán)    特約撰稿：田邊

進(jìn)口、獨(dú)家、21天的量、零售價(jià)卻只有22元！有這樣的藥嗎？沒錯(cuò)，這個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品是好多女性的老朋友：媽富隆。不過很可惜，這個(gè)產(chǎn)品以后不會(huì)有了！

1994年進(jìn)入中國(guó)的媽富隆，基于荷蘭政府支持中國(guó)計(jì)劃生育事業(yè)的背景，以適中的價(jià)格和穩(wěn)定的療效占據(jù)了短效口服避孕藥市場(chǎng)過半的份額，當(dāng)時(shí)它有一個(gè)荷蘭親媽歐加農(nóng)。前期培育市場(chǎng)，后期收割利潤(rùn)。憑借媽富隆的良好表現(xiàn)，歐加農(nóng)迅速跟進(jìn)了一個(gè)升級(jí)版的產(chǎn)品，當(dāng)然，價(jià)格也升級(jí)了不少，只是久久沒有審批下來(lái)，直到2007.3月被先靈葆雅收購(gòu)，這個(gè)新產(chǎn)品的依然沒能問世。

在先靈葆雅旗下不到兩年， 2009.11月就和先靈葆雅一起到了默沙東，媽富隆迎來(lái)了它的第三個(gè)主人。多年來(lái)，媽富隆的零售價(jià)只是從最初的17元，上調(diào)到22元左右，考慮到期間的購(gòu)買力增加以及通貨膨脹，這個(gè)價(jià)格不可謂不親民。默默耕耘多年，是時(shí)候開啟提款機(jī)了。完成收購(gòu)后的第二年，2010.9月默沙東就推出了比媽富隆高端的產(chǎn)品：美欣樂，就是之前歐加農(nóng)一直在審批的那個(gè)產(chǎn)品。美欣樂和媽富隆相比：包裝不同、抑制排卵的炔雌醇從30微克降到20微克，然后推到市場(chǎng)，價(jià)格是媽富隆的3倍！媽富隆廣開疆土、美欣樂增加高度，營(yíng)造立體的市場(chǎng)格局。奔騰涌巨浪、千流歸大海，默沙東的策略很高明也很藝術(shù)。

但是，市場(chǎng)對(duì)美欣樂的反饋平平淡淡。并沒有引來(lái)更多高端客戶的聚焦，只是因?yàn)閶尭宦∽儸F(xiàn)太好，所謂便宜又好用，人人都喜歡。何況美欣樂只是個(gè)升級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格又高得多，實(shí)在是缺乏吸引力。從營(yíng)銷的角度來(lái)看也極為棘手，兩個(gè)產(chǎn)品一脈相承，顧此容易失彼，你痛我也疼。默沙東在對(duì)新產(chǎn)品做了些推廣嘗試后，最終對(duì)這個(gè)相生相克的難題不了了之。這的確是個(gè)難題，不過對(duì)拜耳來(lái)說卻不是。

媽富隆又一次被賣了！從歐加農(nóng)到先靈葆雅再到默沙東，這次媽富隆的新東家是拜耳。2014.5月收購(gòu)默沙東OTC業(yè)務(wù)的拜耳，實(shí)力雄厚，作風(fēng)強(qiáng)硬。在解決媽富隆的問題上尤為突出。既然相生相克，那就只留一個(gè)！既然大家對(duì)媽富隆難舍難分，那就手起刀落斷了念想。很快，15.7月整容后的美欣樂搖身一變：欣媽富隆閃亮出場(chǎng)，同時(shí)，唯恐大家對(duì)媽富隆念念不舍，貼心的拜耳干脆把媽富隆斷貨了事，長(zhǎng)痛不如短痛，果斷把用戶的消費(fèi)習(xí)慣嫁接到欣媽富隆上。從此后，市場(chǎng)上再也沒有20多塊的媽富隆，只有60多的欣媽富隆。默沙東沒做成的，拜耳霸王硬上弓，強(qiáng)勢(shì)完成了替換。

以拜耳對(duì)OTC市場(chǎng)的掌控能力，可以預(yù)見的將來(lái)，下有欣媽富隆逐步接手原有份額市場(chǎng)，上有優(yōu)思明高端領(lǐng)航，拜耳對(duì)避孕藥市場(chǎng)的統(tǒng)領(lǐng)之勢(shì)已初步形成。 從94年進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)二十余年、三易其主，從產(chǎn)品審批到試水市場(chǎng)，媽富隆最終在拜耳手里實(shí)現(xiàn)最后一躍，完成市場(chǎng)培育后，盡情享用利潤(rùn)。草蛇伏線，灰延千里，外資開拓國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的策略可謂是步步為營(yíng)，絕不急功近利；待到時(shí)機(jī)成熟，方才鋒芒畢露。目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的決策彰顯實(shí)力的自信，和科學(xué)的預(yù)判。

短效口服避孕藥市場(chǎng)潛力無(wú)限，各個(gè)產(chǎn)品迄今只開發(fā)了不到5%的市場(chǎng)份額。一枝獨(dú)秀的欣媽富隆，很可能將是一個(gè)叫好又叫座明星單品。贊賞垂涎之余，我們倒也可以細(xì)細(xì)品讀其中的細(xì)節(jié)，包括耐心、認(rèn)真、隱忍、還有果敢。