微營(yíng)銷案例

2015年3月，一個(gè)“春意太濃”的微營(yíng)銷案例在微信朋友圈、新浪微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。期間吸引了包括各大醫(yī)藥媒體、協(xié)會(huì)、連鎖藥店、商業(yè)公司、職業(yè)經(jīng)理人、意見領(lǐng)袖在內(nèi)的社會(huì)人群積極參與，該活動(dòng)前后進(jìn)行了6期優(yōu)秀作品集中展示，共展出作品近400幅，在微信、微博閱讀量共計(jì)20多萬次，影響力和覆蓋面得到極大提升，讓“太濃”元素得到大量曝光。這就是太龍藥業(yè)策劃的“春意太濃2015花卉主題隨手拍活動(dòng)”。 

那么，是什么讓此活動(dòng)吸引眾多參與者？又是什么讓活動(dòng)的影響力和曝光度得到極大提升？筆者認(rèn)為，“春意太濃”的成功策劃主要是源于以下幾個(gè)方面的原因。

品牌元素與傳播語境整合、統(tǒng)一

隨著微信、微博的熱度不斷提升，藥企借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的案例層出不窮，而且形式五花八門，收效甚佳。但要想在這中間脫穎而出也并非易事。所以必須建立一個(gè)適合時(shí)下網(wǎng)友契合的傳播語境，讓眾多的網(wǎng)友樂于參與，積極參與。

那么，“春意太濃”是如何讓對(duì)上網(wǎng)友的口味，并積極參與，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的呢？ 我們不妨來“顧名思義”，分析一下“春意太濃”的核心創(chuàng)意：

“太濃”一詞是太龍藥業(yè)旗下核心產(chǎn)品雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）中的廣告語“太龍?zhí)珴?rdquo;后半部分。是由“太龍藥業(yè)”中的“太”及“濃縮型雙黃連口服液”中“濃”組合而成，并且將“太龍”、“太濃”渾然一體，在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下，似乎兩者區(qū)別不大。于是“太濃”便成為微營(yíng)銷中話題傳播的核心元素。在3月份，我們經(jīng)常在微信朋友圈和微博里看見眾多網(wǎng)友都在曬自己拍的各類花卉，以示春天的到來，這無疑與此次活動(dòng)有了很好的嫁接，將“太濃”結(jié)合春天的元素，“春意太濃”便應(yīng)運(yùn)而生，成為該活動(dòng)的主題。“春意太濃”既包含太龍品牌元素，又迎合傳播語境。于是活動(dòng)的參與度、傳播度自然有了預(yù)期的效果。

情感太濃贏受眾心智

隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的不斷提升，企業(yè)開始嘗試情感牌，以情動(dòng)人，不遺余力地尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，以溫情、親切的情感元素戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”，從而牽住消費(fèi)者的情感，扣住了消費(fèi)者的心。所以活動(dòng)必須與網(wǎng)友進(jìn)行情感上的交流，互動(dòng)，讓網(wǎng)友在參與活動(dòng)的同時(shí)，獲得心靈上、情感的愉悅。

結(jié)合本案例，自然在策劃時(shí)文案的創(chuàng)意上要以情動(dòng)人，并于活動(dòng)主題緊密相扣。于是在活動(dòng)期間策劃了以下的微信、微博文案（摘錄為部分內(nèi)容）：

征稿啟事：春天來了，各處彌漫著春的氣息，這是大自然賦予我們的美好。讓我們徜徉濃濃的春意里，拿起您的手機(jī)，隨手拍下春的精彩，記錄下春的美好。“春意太濃”2015花卉類主題隨手拍活動(dòng)火熱進(jìn)行中……以#春意太濃#為話題發(fā)布微博，并@河南太龍藥業(yè)官方微博@吳延兵醫(yī)藥營(yíng)銷，我們將不定期在“太龍藥業(yè)”微信公眾號(hào)（taloph600222)展出優(yōu)秀隨手拍作品。親們，趕快行動(dòng)吧！

優(yōu)秀作品展第三輯：#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(dòng)（第三輯）收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長(zhǎng)、店長(zhǎng)朋友的來搞，在此一并致謝。他們從不同角度來表達(dá)花的艷麗，春的美好。品讀作品，還是要用一句“春意太濃”來表達(dá)小編此時(shí)的心情，是最合適不過了。 

優(yōu)秀作品展第五輯：好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生——這幾天的一場(chǎng)春雨滋潤(rùn)了中原大地，喜雨潤(rùn)綠了翠嫩的葉芽，染紅了盛開的花兒，給春天增添了不盡的韻味，讓人們著實(shí)感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深，漫山遍野的油菜闡釋著春天最無羈的色彩。“春意太濃”2015花卉主題隨手拍活動(dòng)的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天，他在春天里看你，春天來了，正是賞春好時(shí)光，每個(gè)人都是春天最美的元素，親們，別浪費(fèi)了這美好的春色，快快收拾行囊，投入大自然的懷抱吧。

#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(dòng)（第五輯），繼續(xù)收到來自行業(yè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、零售連鎖的領(lǐng)導(dǎo)、店長(zhǎng)、店長(zhǎng)朋友的來稿，他們?cè)诎倜χ胁涣哔n稿，在此一并致謝。 

優(yōu)秀作品展第六輯：致謝#春意太濃#花卉主題隨手拍活動(dòng)，截止昨天（4月8日），已告一段落。但春天的氣息和氛圍，依舊。這份濃濃的春意，陪伴你我走過了一個(gè)月的時(shí)間，此時(shí)說離別，卻有不舍。我們只能在心中珍藏，您拍下的那一張張春的瞬間。致謝參與、支持本次活動(dòng)的：所有媒體、客戶、網(wǎng)友以及太龍人！期待下一個(gè)精彩，我們不見不散！

分析：文中多次提及“感謝”等情感詞匯，讓愛好攝影的網(wǎng)友們?cè)趨⑴c活動(dòng)的同時(shí)，獲得一份情感上的尊重。以情動(dòng)人，扣住了消費(fèi)者的心。所以微營(yíng)銷是潤(rùn)物細(xì)無聲。通過眼球，進(jìn)入心靈，感染心靈，驅(qū)動(dòng)再次傳播。

微營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

從以上的微營(yíng)銷案例我們不難得到啟示，微營(yíng)銷是在時(shí)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。它產(chǎn)生的背景會(huì)讓我們深刻分析到該案例的成功緣由。

在如今以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟，傳統(tǒng)粗放式推廣方法已不能滿足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，企業(yè)投資回報(bào)率也在不斷下降，因而市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營(yíng)銷途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務(wù)水平也呈現(xiàn)出階梯式的增長(zhǎng)，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。于是微營(yíng)銷成為時(shí)下營(yíng)銷的主角。

鏈接：微營(yíng)銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。微營(yíng)銷是現(xiàn)代一種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，“微營(yíng)銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷全鏈條，整合各類營(yíng)銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果。

附件：本次活動(dòng)參加的部門作者單位：