3月20日-3月22日，《上海交通大學(xué)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)總裁班》品牌力課程于孔子故鄉(xiāng)山東曲阜正式開(kāi)講！本次課程由滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁郭振宇，廣州白云山和黃中藥總經(jīng)理徐科一，西安楊森副總裁李耀，桑迪咨詢(xún)董事長(zhǎng)張繼明為大家?guī)?lái)！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTC品牌策略

OTC藥品及藥企的品牌打造

    品牌廠家在打造品牌的過(guò)程中對(duì)公眾實(shí)施自我藥療教育，要成功必須抓住行業(yè)本質(zhì)。OTC的行業(yè)本質(zhì)是Self-medication，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)！這就是品牌的力量！一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞這個(gè)本質(zhì)！品牌可以讓產(chǎn)品賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得久！

    OTC藥品安全有效的產(chǎn)品力是根基，是永遠(yuǎn)不變的核心。一套整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是方法論。持續(xù)不斷的傳播推廣是推力。消費(fèi)者重大為滿(mǎn)足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗(yàn)到情感到精神，這是品牌的藝術(shù)。

    企業(yè)品牌≠產(chǎn)品品牌，企業(yè)有品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)品牌打造的戰(zhàn)術(shù)原則：企業(yè)品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)：產(chǎn)品安全有效。單一產(chǎn)品品牌的放大來(lái)打造企業(yè)品牌，每一個(gè)OTC產(chǎn)品品牌的成功可增加企業(yè)品牌含金量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，還是需要我們把握需求、滿(mǎn)足需求、控制需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更多，更需要品牌！但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化！

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何建立品牌？公關(guān)第一，廣告第二。強(qiáng)大的企業(yè)品牌使企業(yè)成為“阿斯利康”型企業(yè)（即企業(yè)品牌大于產(chǎn)品品牌，使企業(yè)產(chǎn)品都能成為品牌產(chǎn)品）！最能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是療效和服務(wù)，這正是品牌的基本內(nèi)涵。OTC營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌！

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，打造新品牌！

    品類(lèi)的定義：基于物理屬性，基于心智認(rèn)知。傳統(tǒng)意義上的品類(lèi)即銷(xiāo)售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的品類(lèi)即“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。品類(lèi)就是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)力量！品類(lèi)是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類(lèi)的代表！消費(fèi)者用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)！如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料，先考慮購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、涼茶、純凈水、果汁，然后決定買(mǎi)哪一個(gè)品類(lèi)的品牌！

    品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式：1、傘型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：將各個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品涵蓋在一個(gè)大的品牌之下，如三星、索尼、海爾等。2、灌木型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：既有品牌未主導(dǎo)所代表品類(lèi)的情況下，同時(shí)推出多個(gè)品牌，如養(yǎng)生堂：朵兒、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫C打、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、水溶C100等。3、大樹(shù)型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：聚焦發(fā)展一個(gè)品牌并主導(dǎo)該品類(lèi)，根據(jù)分化趨勢(shì)適時(shí)推出更多品牌，如：可口可樂(lè)（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、果汁等）、寶潔、豐田等。

品牌運(yùn)營(yíng)

    品牌運(yùn)營(yíng)是方法論的問(wèn)題，關(guān)鍵要把握三點(diǎn)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)！

    運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，執(zhí)行力很關(guān)鍵！執(zhí)行力三要素：戰(zhàn)略、人員執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)！戰(zhàn)略是做正確地事，運(yùn)營(yíng)是正確地做事。執(zhí)行是用合適的人做合適的事，執(zhí)行力是用正確的人用正確的方法做正確的事，把目標(biāo)轉(zhuǎn)化為成果。執(zhí)行力就是把管理目標(biāo)轉(zhuǎn)化為成果的能力！

徐教授用白云山產(chǎn)品品牌打造為案例和大家分享了品牌打造的整體思路：產(chǎn)品品質(zhì)是核心，愛(ài)心公益是主線，打造方式立體化，廣告宣傳，新聞公關(guān)，普藥學(xué)術(shù)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)……當(dāng)播放到復(fù)方丹參片微電影的時(shí)候，大家都不禁熱淚盈眶。

    許多老總對(duì)白云山品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)高度肯定，在熱烈的討論中，“品牌力”課程接近尾聲，學(xué)員盼望下次還有機(jī)會(huì)和徐教授進(jìn)行更為深入的交流！品牌定位——營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

    李總開(kāi)宗明義的講到，做任何業(yè)務(wù)首先要把市場(chǎng)想清楚，不同市場(chǎng)之間失之毫厘差之千里，究竟做哪個(gè)市場(chǎng)得提前考慮好，找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者很重要！消費(fèi)者洞察力要結(jié)合市場(chǎng)和品類(lèi)！把握一個(gè)品類(lèi)中消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，根據(jù)需求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，或者不斷調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)需求。電商只是一種手段，都是為了滿(mǎn)足現(xiàn)在和未來(lái)的購(gòu)物需求。

一、需求管理模型 – 營(yíng)銷(xiāo)思維的起點(diǎn)

1、需求管理模型 - 管理好真理時(shí)刻的挑戰(zhàn)！

2、消費(fèi)者界面 – 品牌資產(chǎn)（價(jià)值）的競(jìng)爭(zhēng)

3、認(rèn)知建設(shè) – 基于洞察力的深入理解：

    事實(shí)自己不會(huì)說(shuō)話！因此營(yíng)銷(xiāo)要持續(xù)考慮消費(fèi)者的 “認(rèn)知價(jià)值”，即消費(fèi)者頭腦里所認(rèn)可的東西。頭腦的認(rèn)知是從品類(lèi)開(kāi)始。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策可能基于以下任何因素做出： 品牌、大小、氣味 、形狀、價(jià)格、包裝、顏色、口味、包裝大小等。選擇合適的群組很困難，不同的細(xì)分對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的態(tài)度研究要求不一樣，消費(fèi)者群的劃分還要符合業(yè)務(wù)規(guī)模的觀點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：消費(fèi)者情感+人文精神營(yíng)銷(xiāo)（即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）

目標(biāo)：讓世界變得更加美好

推動(dòng)力：新浪潮科技

企業(yè)看待市場(chǎng)：具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體

主要營(yíng)銷(xiāo)概念：價(jià)值

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方針：企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀

價(jià)值主張：功能性、情感化和精神化

與消費(fèi)者互動(dòng)情況：多對(duì)多合作

    營(yíng)銷(xiāo)的巔峰=品牌標(biāo)志、道德、形象完整融合

    融合的基礎(chǔ)=清晰定位來(lái)定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志+用可靠的品牌道德強(qiáng)化定位理解+差異化的持續(xù)體現(xiàn)最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大品牌形象

    企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)路徑就是找準(zhǔn)品類(lèi)中的目標(biāo)消費(fèi)者：創(chuàng)造品牌價(jià)值、溝通品牌價(jià)值、傳遞品牌價(jià)值、收獲品牌價(jià)值。最后李總總結(jié)，品牌是一種文化，價(jià)值觀！沒(méi)有文化沒(méi)有責(zé)任的人是做不出品牌的！李總的課程歷時(shí)4個(gè)小時(shí)，但學(xué)員們依然聽(tīng)的意猶未盡，希望以后能聽(tīng)到李總更多精彩的演講！

    品牌建設(shè)從“單向模式”向“雙向模式”發(fā)展后，在今天數(shù)字時(shí)代下，正在向“全景模式”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來(lái)的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，是消費(fèi)者媒體選擇的變化，那么最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對(duì)于品牌建設(shè)則具有更深刻的影響。當(dāng)前，“全景營(yíng)銷(xiāo)”是關(guān)鍵！

    張老師提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代修煉品牌力的一個(gè)中心、兩個(gè)規(guī)律、三個(gè)基石、四個(gè)步驟、五步程序、六大要素：

    一個(gè)中心即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，有價(jià)值的已不是信息，而是注意力。可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誰(shuí)把握了注意力，誰(shuí)將掌控了未來(lái)的財(cái)富。品牌注意力營(yíng)銷(xiāo)的核心策略就是想方設(shè)法吸引受眾的眼球，要圍繞著消費(fèi)者注意力進(jìn)行思考與策劃，盡其所能地探索消費(fèi)者注意力的焦點(diǎn)所在，并使廣告與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容成為他們的焦點(diǎn)。

    兩個(gè)規(guī)律即互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播環(huán)境的改變。目前病毒式傳播正在取代“串門(mén)式”傳播。非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們生活在不同的世界里，傳播規(guī)律屬于弱連接，所以傳播的關(guān)鍵是常“串門(mén)”，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)和關(guān)系聯(lián)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播規(guī)律是強(qiáng)連接。這個(gè)時(shí)代下品牌傳播的關(guān)鍵是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。

    三大基石：品牌營(yíng)銷(xiāo)如何轉(zhuǎn)型？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大基石：媒體、渠道、用戶(hù)都發(fā)生了翻天覆地的變化，相應(yīng)地，企業(yè)和品牌格局也正在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌的定位不再是只靠創(chuàng)意或一廂情愿的夢(mèng)想，它更多地是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)知。品牌價(jià)值源于用戶(hù)口碑！那么怎么轉(zhuǎn)型？張老師認(rèn)為要運(yùn)用好移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的三大營(yíng)銷(xiāo)利器：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、社群化營(yíng)銷(xiāo)！

    四個(gè)步驟：品牌打造的四步策略。品牌就是在用戶(hù)心中的烙印。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)打造品牌需要以下四步策略：用戶(hù)精準(zhǔn)定位、爆款打造策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、客戶(hù)關(guān)系管理。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌打造則更加強(qiáng)調(diào)以客為先、以人為本！

    五步程序：品牌打造五步程序。第一步要先做極致口碑，第二步由極致口碑形成忠誠(chéng)度，第三步由忠誠(chéng)度到更大的美譽(yù)度，第四步由美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知度，第五步由認(rèn)知度到全部受眾的知名度！

    六大要素：品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的六個(gè)要素。一，內(nèi)容娛樂(lè)化---提高傳播參與度，給品牌傳播插上想象的翅膀。二，新聞事件化---爆炸效應(yīng)，免費(fèi)獲得媒體關(guān)注高潮。三，情感故事化---感性大于理性，引起情感共鳴。四，微視頻互動(dòng)化---用手機(jī)引發(fā)多諾米骨牌效應(yīng)。五，品牌人格化——“我就是這樣任性”，打造企業(yè)人格魅力體。六，互動(dòng)體驗(yàn)化——“馬桶也能建家里”，感知大于事實(shí)。

摘自：桑迪咨詢(xún)www.s-idea.cn