外資藥企獨(dú)大

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2015年，全球醫(yī)藥絕對(duì)花費(fèi)為2100-2400億美元，而2006-2010年為2280億美元。在全球醫(yī)藥花費(fèi)中，美國(guó)的份額將從近年的41%降至2015年的31%，同期，歐洲排名前5位國(guó)家(德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó))的份額將會(huì)從20%降至13%。但以中國(guó)為首的增長(zhǎng)最快的17個(gè)新興國(guó)家到2015年的醫(yī)藥花費(fèi)將會(huì)增至28%。

從2010年開(kāi)始，我國(guó)已成為全球第三大醫(yī)藥市場(chǎng)，這一位置也將一直保持到2015年。2010年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)達(dá)到411億美元;2006-2010年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到23.9%，按恒定匯率計(jì)算，預(yù)計(jì)在2011-2015年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到19%-22%。其中，我國(guó)處方藥市場(chǎng)增速也超過(guò)了OTC市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在明年年底將達(dá)到7000億美元。

“我國(guó)處方藥市場(chǎng)雖然前景喜人，但受外資產(chǎn)品影響，高端市場(chǎng)基本已經(jīng)被外資藥企所壟斷。”許昌恒生制藥有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王麟如是說(shuō)。

事實(shí)也正如王麟所言，即便受到藥品零差價(jià)、大醫(yī)院醫(yī)?？刭M(fèi)等種種新醫(yī)改政策的沖擊，不少手持處方藥“重磅炸彈”的外資藥企，依舊緊控著我國(guó)高端醫(yī)藥市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)相關(guān)藥企在其處方藥市場(chǎng)上難以展開(kāi)拳腳。

對(duì)此，王麟指出，“其實(shí)部分政策在某些方面的確限制了處方藥市場(chǎng)的發(fā)展，但由于處方藥是需要醫(yī)生進(jìn)行處方、屬于剛性需求的藥品，其容量必定較大，所以外資藥企很難去割舍這部分的業(yè)務(wù)。再加上今年重新出臺(tái)的如大力支持民族藥品、解禁網(wǎng)上處方藥銷(xiāo)售等進(jìn)步政策，使得其只會(huì)在該市場(chǎng)上更加深耕細(xì)作。”

而就在備受外資藥企擠壓的同時(shí)，國(guó)內(nèi)那些不甘俯首稱(chēng)臣的藥企也開(kāi)始積極尋求突破，走上了“兼并”道路，企圖借他人力量與外資藥企抗衡發(fā)展。因此，有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，兼并能夠強(qiáng)化其在處方藥領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于這一現(xiàn)象，王麟表示，“兼并之風(fēng)”的興起在有利我國(guó)整體醫(yī)藥行業(yè)水平的規(guī)范化的同時(shí)，卻也會(huì)加劇我國(guó)處方藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，在相關(guān)藥企進(jìn)行“兼并”時(shí)，必須結(jié)合自己內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在了解自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的前提下量力而行。倘若盲目跟風(fēng)，可能最終只會(huì)傷及企業(yè)根基。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)尋新機(jī)

然而眾所周知，即便“兼并”成功，但要想在處方藥領(lǐng)域做大做強(qiáng)，終究還需靠品牌。而對(duì)于品牌的建設(shè)，王麟分析道，當(dāng)前在樹(shù)立品牌時(shí)，藥企往往最容易出現(xiàn)品牌融合度不高、人才缺乏嚴(yán)重等問(wèn)題，而這兩大問(wèn)題也是其品牌成功與否的最大障礙。“所以，藥企需在自己的品牌、渠道、隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其原先產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成新品牌，切勿采取‘一成不變’的建設(shè)思路。”

此外還有觀(guān)點(diǎn)指出，樹(shù)立了品牌，還需因地制宜，采用與之配套的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家顧向科認(rèn)為，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的處方藥市場(chǎng)中分得一杯羹，其銷(xiāo)售模式則一定要科學(xué)規(guī)范，而專(zhuān)業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣不失為一條事半功倍的捷徑。因?yàn)樵诜瓷虡I(yè)賄賂的今天，采取正規(guī)的推廣，才能確保藥企的平安。

同時(shí)，他還進(jìn)一步解釋道，在其營(yíng)銷(xiāo)推廣模式上，藥企也得加以創(chuàng)新，以適應(yīng)目前新的形勢(shì)：一是建立公益營(yíng)銷(xiāo)模式。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一些藥企利用公益營(yíng)銷(xiāo)模式同經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少流通渠道摩擦，降低內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，以供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力和渠道規(guī)范能力，也已業(yè)績(jī)不俗。而一些非政府背景的專(zhuān)業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，很多醫(yī)生也是其中的會(huì)員，主動(dòng)與這些組織合作開(kāi)展各種合作項(xiàng)目和研究，對(duì)企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥會(huì)產(chǎn)生較大的幫助。

二是建立終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)建立終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以增加藥企對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制，提高藥企經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，同時(shí)可以更有力地培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)者和傳播者，真正占領(lǐng)最有效的市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，處方藥開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是不容忽略的，如對(duì)藥企網(wǎng)站的宣傳、微信營(yíng)銷(xiāo)等。

另外，王麟也補(bǔ)充道，政府作為宏觀(guān)調(diào)控者，應(yīng)加大力度整治醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改革相關(guān)阻礙政策。在確保我國(guó)相關(guān)藥企能在處方藥市場(chǎng)得到更大的發(fā)揮的同時(shí)，還需還權(quán)于市場(chǎng)，以期通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到與國(guó)際品牌相抗衡的目的。

作者：田宇軒