“雙十一”之后，再沒人懷疑天貓平臺的威力，不過，醫(yī)藥電商卻依然在糾結(jié)：堅守官網(wǎng)還是投奔天貓，仍沒有答案。

2012年是中國電子商務(wù)的“天貓年”，對于醫(yī)藥領(lǐng)域來說，同樣如此。雖然蘇寧和京東的電商大戰(zhàn)硝煙彌漫，但熱鬧的價格戰(zhàn)，也不如天貓“雙十一”191億元的銷售額看起來帶勁。

2012年11月23日，中國網(wǎng)上藥店負責(zé)人在2012年醫(yī)藥電商年會上指出：“醫(yī)藥電子商務(wù)增長速度非?？?，尤其是天貓醫(yī)藥館的開館，帶動了整個行業(yè)的增長。”

據(jù)統(tǒng)計，2011年，中國醫(yī)藥電子商務(wù)規(guī)模僅為4億元，但2012年，保守估計，也將超過15億元，增長幅度高達300%。

能夠取得這樣的成績，天貓平臺的作用功不可沒。據(jù)天貓副總裁馬學(xué)軍介紹，目前淘寶上有幾百萬商家，而天貓上這一數(shù)據(jù)為6萬多家。目前獲得國家批準(zhǔn)可以在網(wǎng)上零售藥品的醫(yī)藥企業(yè)只有68家，而入駐天貓醫(yī)藥館的已經(jīng)有了40多家。

不過，很多企業(yè)已經(jīng)擔(dān)心自己會被綁架在天貓的戰(zhàn)車上而失去話語權(quán)。如金象網(wǎng)、華潤健一網(wǎng)、海王星辰等傳統(tǒng)零售企業(yè)，都把打造自己的官網(wǎng)作為打造自身品牌的出路。

但是，相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)高度分散的信息中，建立一個有大量忠誠客戶的官網(wǎng)絕非易事，而醫(yī)藥電商又多數(shù)缺乏燒錢的熱情。已有電商CEO認(rèn)為，打造官網(wǎng)是吃力不討好的事情。

醫(yī)藥電商難離天貓

平臺比官網(wǎng)更高效

從政策上，允許醫(yī)藥電子商務(wù)銷售已經(jīng)很多年了，但是一直不溫不火，直到2011年，淘寶的強勢介入，才真正使醫(yī)藥電子商務(wù)實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，整個醫(yī)藥電商的規(guī)模大幅度提升。

截止到目前，全國已有70余家醫(yī)藥企業(yè)獲得了牌照。其中，2012年獲得資格的有22家，審批數(shù)每年以50%以上的速度在增長。

中國網(wǎng)上藥店理事長徐軍總結(jié)即將過去的2012年時指出：“天貓醫(yī)藥館的亮相是今年醫(yī)藥電商發(fā)展中一個極具影響力的事件，帶來了網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模的首次爆發(fā)式增長。上線6個月后排名第一的商戶月銷售已經(jīng)超過千萬元，月銷售增長達百分之百的商戶也不在少數(shù)。”

在淘寶的推動下，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了5家銷售額達5000萬元的網(wǎng)上藥店。從增速上看，網(wǎng)上藥店已經(jīng)遠遠地把零售藥店甩在了后面，很多零售企業(yè)也開始躊躅滿志地進軍醫(yī)藥電子商務(wù)。

對于后來者來說，是自己做官網(wǎng)還是進天貓，是急需思考的問題。來自天貓副總裁馬學(xué)軍的觀點是：“互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺所承載的內(nèi)容遠遠不是一家企業(yè)官網(wǎng)所能承載的。當(dāng)一個平臺模式比你商品更全、服務(wù)更好的時候，企業(yè)自身的官網(wǎng)就很難做起來。”

不可否認(rèn)，馬學(xué)軍的觀點此時顯得特別的擲地有聲，在如此一個細分領(lǐng)域，做一個專業(yè)的官網(wǎng)，要想取得理想效果顯然很難。正如開心人等處于領(lǐng)先位置的電商，都是靠著天貓迅速發(fā)展起來的。

金象網(wǎng)CEO牛征曌也毫不避諱這樣的問題，他指出：“現(xiàn)在主要的問題是官網(wǎng)發(fā)展太慢，速度問題解決不了。”

與此同時，官網(wǎng)同樣還面臨著人才短缺的考驗，尤其是對于有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，主營業(yè)務(wù)依然是線下的零售業(yè)務(wù)。而在這樣的情況下，把線上業(yè)務(wù)做好尤其不易。顯然，重新打造一個電商團隊并不是短期內(nèi)可以做到的。

國內(nèi)多數(shù)醫(yī)藥電商都是剛起步，通過天貓平臺來了解和熟悉電商已經(jīng)被公認(rèn)是一條不錯的捷徑。談到金象網(wǎng)和電商的第一次親密接觸，牛征曌表示：“第三平臺可以讓很多沒有電商經(jīng)驗的人體會電商。”

而在馬學(xué)軍看來，天貓不僅僅是個集市和商城，更是一個平臺。“這個平臺所承載的內(nèi)容遠遠不是一個行業(yè)所承載的內(nèi)容。天貓這么大的品牌，有大量的會員用戶，大量的數(shù)據(jù)可以使用，有很多的辦法提高客戶的黏性；但是一個獨立官網(wǎng)的少量會員則很難達到平臺的效果。”

相對零售企業(yè)因為擔(dān)心線下受沖擊而難以下決心把未來押在天貓上，很多不具備在網(wǎng)上售藥的制藥企業(yè)卻愿意把營銷職能放在天貓上，如輝瑞、先聲都計劃在天貓開設(shè)一個營銷展示型的旗艦店，在天貓平臺上，把所有的調(diào)研互動公益活動，包括各種各樣的廣告行為導(dǎo)入天貓平臺進行運作。

去年，不少跨國企業(yè)以及本土制藥企業(yè)都在計劃與電商開展一些品牌形象和調(diào)研活動的計劃。初期，他們依然是考慮和一些電商官網(wǎng)合作，但現(xiàn)在天貓已成為制藥企業(yè)的首選。

傳統(tǒng)企業(yè)鐘情官網(wǎng)

商業(yè)模式仍在探索

經(jīng)過兩年的快速發(fā)展，目前醫(yī)藥電商正逐步分化成不同定位的陣型，不同類型的企業(yè)，其側(cè)重點各不相同。有些企業(yè)著力推廣官網(wǎng)，有些企業(yè)則傾向第三方平臺，但各自都面臨著投入高產(chǎn)出低、盈利困難等亟待解決的問題。

選官網(wǎng)，還是選天貓，這樣看起來很撓頭的問題，已經(jīng)有了初步的答案。

對于很多初接觸電商的企業(yè)來說，天貓無疑是一個練手的好地方。著名醫(yī)療器械連鎖企業(yè)——康復(fù)之家也建立了自己的醫(yī)療器械商城，其董事長柏煜認(rèn)為：“用天貓并不代表會依賴天貓，失去自我發(fā)展的能力。天貓往往能鍛煉出一個企業(yè)電子商務(wù)運營的很多經(jīng)驗，由于天貓本身是一個特別成熟的平臺，企業(yè)通過其鍛煉再修煉自己的官網(wǎng)可能更好。”

顯然，并不是所有企業(yè)的想法都如出一轍，相當(dāng)多的零售企業(yè)就和當(dāng)初的沃爾瑪一樣，不太著急，打算慢慢來。

海王星辰CEO張福祥表示：“海王星辰在去年就開始做自己的平臺，海王如此重視官網(wǎng)，其根本原因是企業(yè)傳統(tǒng)線下是有一個規(guī)模的，線上也應(yīng)該有自己一定的品牌平臺。”

不過，對于天貓這樣的平臺，海王星辰也不會排斥。張福祥表示：“在目前的形勢下，無論企業(yè)未來是什么模式，天貓平臺都應(yīng)該是我們新進入到這個行業(yè)的第一選擇，必須要在上面占有一席之地。目前海王星辰除了自有官網(wǎng)外，還參與天貓館建設(shè)，“通過搭建這樣的平臺，我們接觸了很多新東西，尤其對于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷，包括運營和對顧客的理解等都有所不同。例如“雙十一”的活動，我們線下也曾經(jīng)做過傳統(tǒng)的營銷，但上漲幅度和顧客的參與度遠遠低于線上。所以，這個過程也加速了企業(yè)線上營銷參與度的發(fā)展。”

但平臺和官網(wǎng)之間似乎也存在著對立。京東好藥師的CEO崔偉指出：“醫(yī)藥電商第一個層面是銷量生存，第二個層面是企業(yè)的未來戰(zhàn)略。從銷量來說，我相信平臺在短期內(nèi)帶給企業(yè)的成名效應(yīng)，這是一種驚人的效應(yīng)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在看來，企業(yè)借助了平臺成長，其官網(wǎng)影響力就會下降，形成了客觀存在的對立局面。”

在強大的天貓平臺面前，官網(wǎng)的這種落差恐怕難以解決。柏煜認(rèn)為：“首先，我們不能把官網(wǎng)看得過于重要，因為當(dāng)前官網(wǎng)最大的問題是獲客成本太高，相比之下天貓則低很多。在未來兩三年，官網(wǎng)銷售增長的幅度是無法跟天貓相比的，這時候我覺得有興趣的企業(yè)可以拿出更多的精力參與天貓經(jīng)營，迅速鍛煉出一支隊伍，理順整個供應(yīng)鏈，然后培養(yǎng)出一批人才，待有機會再做第二個‘天貓’。”

對于很多零售連鎖藥店的做法，崔偉覺得未嘗不可，他表示：“因為藥店本身就是平臺，是藥品和相關(guān)健康產(chǎn)品組合在一起為消費者服務(wù)的特色平臺，所以，官方網(wǎng)站非常重要。因為官網(wǎng)不僅能短期帶來銷量，更重要能推廣企業(yè)的特色服務(wù)，提升專業(yè)度和品牌影響力。因此，目前考慮所謂的平臺和官網(wǎng)，更重要的是通過平臺短期的銷量增長，總結(jié)經(jīng)驗；長期還是要保留企業(yè)官網(wǎng)，除非企業(yè)已經(jīng)把自身作為一個產(chǎn)品的提供商，而這個產(chǎn)品的競爭力又非常強。”