“雙十一”大潮涌來,誰在裸泳
核心提示:天貓總裁張勇認(rèn)為,“11.11是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)的成人禮”。這種觀點(diǎn)雖有夸大之意,但“雙十一”作為電商的人造節(jié),從其普及程度來看,確實(shí)可以視為電商成熟與否的試金石。作為電商中的新兵,網(wǎng)上藥店也不例外。網(wǎng)上藥店的成熟度、健康度、完善度在“雙十一”這一天,將接受檢驗(yàn)。
天貓總裁張勇認(rèn)為,“11.11是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)的成人禮”。這種觀點(diǎn)雖有夸大之意,但“雙十一”作為電商的人造節(jié),從其普及程度來看,確實(shí)可以視為電商成熟與否的試金石。作為電商中的新兵,網(wǎng)上藥店也不例外。網(wǎng)上藥店的成熟度、健康度、完善度在“雙十一”這一天,將接受檢驗(yàn)。
雙十一的成敗與否,有其偶然性,更有其必然性。月心至善(北京)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理史文祿就指出:“前期的預(yù)熱、籌備,活動(dòng)當(dāng)天的靈活應(yīng)對(duì)有備無患,以及活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)與跟進(jìn),任何一環(huán)掉鏈子,都有可能導(dǎo)致活動(dòng)成果大打折扣。”
實(shí)戰(zhàn)練兵
從年頭到年尾,電商促銷幾乎從未停歇。相比電商大佬們動(dòng)輒上億的促銷大戰(zhàn),網(wǎng)上藥店的促銷則更像是游擊戰(zhàn)——真正的威脅似乎尚未來到,各自為政的促銷活動(dòng)中,難以形成“漩渦效應(yīng)”。而不可否認(rèn)的是,“雙十一”已被賦予“網(wǎng)民消費(fèi)盛宴”的意義,這場(chǎng)網(wǎng)民的狂歡,是否能蔓延到網(wǎng)上藥店,又是否能作為網(wǎng)上藥店檢測(cè)自我的一次機(jī)會(huì)?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,光靠游擊戰(zhàn)術(shù),恐怕難以奏效。“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、后臺(tái)技術(shù)、前期預(yù)熱都是需要系統(tǒng)考慮的。”1號(hào)藥房總經(jīng)理陳華告訴記者,目前1號(hào)藥網(wǎng)的“雙十一”方案已經(jīng)敲定,對(duì)這一天,他們?cè)趹?zhàn)略上與戰(zhàn)術(shù)上都給予了充分的重視。
從系統(tǒng)性的鍛煉來看,“雙十一”更像是網(wǎng)上藥店的“期中考”。雖然重視,但從網(wǎng)上藥店目前的現(xiàn)狀出發(fā),除了淘寶、京東或者1號(hào)店流量的引導(dǎo),垂直官網(wǎng)流量并未具備“狂歡”的基礎(chǔ),因此他們的活動(dòng)就顯出幾分“慢熱”的特質(zhì)。藥房網(wǎng)副總經(jīng)理王哲透露,藥房網(wǎng)不會(huì)錯(cuò)過“雙十一”這個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì),但更多的只是借助其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的氛圍,推出一些應(yīng)景的活動(dòng),對(duì)具體銷售額的寄望并不高;而團(tuán)隊(duì)的主要精力將放在其網(wǎng)站的周年慶活動(dòng)上。
陳華也表示,“雙十一”是個(gè)很好的練兵機(jī)會(huì),從“團(tuán)隊(duì)到系統(tǒng)”都能在實(shí)戰(zhàn)中得以鍛煉和提升,但網(wǎng)上藥店真正意義上的“期末考”還是要看春節(jié)前后。
“藥品是剛性需求,不同于一般的網(wǎng)購(gòu)商品。”王哲指出,“雙十一”這種帶著鼓動(dòng)性質(zhì)的瘋狂購(gòu)物氛圍,對(duì)網(wǎng)上藥店來說并不容易營(yíng)造。另外,藥品的讓利空間很??;且由于規(guī)模有限,上游供應(yīng)商的讓利也不會(huì)太大。如果是保健品等特殊品類,因其門檻低,極易陷入“圍價(jià)”困境。相比之下,借助周年慶或者春節(jié)等機(jī)會(huì),扎實(shí)做好老會(huì)員的回饋活動(dòng),在他看來更能見成效。
京東好藥師對(duì)待“雙十一”也顯得冷靜,據(jù)京東好藥師CEO崔偉介紹,雖然已經(jīng)籌備在當(dāng)天推出相應(yīng)的活動(dòng),但“不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”,言下之意,其活動(dòng)規(guī)模并不會(huì)太大。
待潮水退去
張勇希望新參與“雙十一”的商家“量力而行”,以為消費(fèi)者提供最好體驗(yàn)為原則,“我直截了當(dāng)?shù)卣f,作為一個(gè)新商家,在那天最要注意的一件事情就是防止‘幸福了一天,遭罪大半年’。”
從2009年“雙十一”到去年,其促銷后遺癥已經(jīng)飽受詬病,比如爆倉(cāng)、物流跟不上、售后無人跟進(jìn)、流量的激增和購(gòu)物體驗(yàn)的不完善,導(dǎo)致顧此失彼的事件屢見不鮮。而網(wǎng)上藥店本身參與“雙十一”的經(jīng)驗(yàn)有限,如果不能對(duì)這一天有充分的認(rèn)識(shí),很難說不會(huì)“幸福一天,遭罪一年”。
只有待潮水退去,才知道誰在裸奔。陳華認(rèn)為,商家需要以科學(xué)的態(tài)度,運(yùn)用數(shù)字模型做好充分的預(yù)演,盡量把預(yù)算做得既充分又不浪費(fèi)。
要做到平衡并不容易,史文祿指出,這里面的關(guān)鍵是“心態(tài)要端正”。不能寄望于這一天“異軍突起”,但也不能過于保守,“一錘子買賣最得不償失,如果沒有很好的購(gòu)物體驗(yàn)做保證,那一天流量越高,口碑越差,損失也越大。”
京東好藥師堅(jiān)持的是“安全和購(gòu)物體驗(yàn)”,崔偉強(qiáng)調(diào),如果兩者缺失了其一,都是很危險(xiǎn)的。
“雙十一”畢竟只有一天,這一天的銷售數(shù)據(jù)到底能代表什么?如果說這一天是個(gè)練兵的好機(jī)會(huì),那銷售數(shù)據(jù)重不重要?用陳華的原話講,是“所有人都喜歡數(shù)據(jù),但數(shù)據(jù)又只是表象” 。
銷售數(shù)據(jù)固然重要,但網(wǎng)上藥店更應(yīng)將數(shù)據(jù)產(chǎn)生的來龍去脈做一個(gè)好的總結(jié)。“通過這一天,我們能沉淀什么?這是我們需要思考的。”史文祿認(rèn)為,至少有三個(gè)方面,是需要沉淀的:第一、這一天更是電商模式的整體推廣時(shí)機(jī),可以沉淀我們對(duì)電商的理解,對(duì)其前景與總量有更直觀的認(rèn)識(shí);第二、團(tuán)隊(duì)的流程化運(yùn)作程度,處理更多的訂單和更高效的服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn);第三、良好的商品結(jié)構(gòu)——通過數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者需求或者方向,進(jìn)行品類的優(yōu)化。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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