“OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了，我們還能做什么？”“禁令"切"掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識的重要渠道。”近日，國家藥監(jiān)局、中國非處方藥協(xié)會以及非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。針對此前提出的“禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”的修訂意見，出席討論會的所有30余家OTC企業(yè)一致強(qiáng)烈反對。

　　此次會議作為修訂《藥品廣告審查辦法》的風(fēng)險(xiǎn)評估和內(nèi)部溝通研討，由國家藥監(jiān)局授權(quán)中國非處方藥協(xié)會組織舉行。國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇、修訂辦法起草小組全體成員、國內(nèi)OTC藥物前20強(qiáng)企業(yè)和擁有知名品牌OTC的三十多家生產(chǎn)企業(yè)參與了研討。

　　此前一天，多家媒體集中曝出“藥監(jiān)局?jǐn)M禁止OTC藥物在大眾媒體發(fā)布廣告”的消息，所以此次內(nèi)部研討會議備受關(guān)注。

　　70%以上的感冒藥常識

　　受眾通過廣告獲知

　　“OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了，我們還能做什么？”這是某知名跨國藥企政府事務(wù)部總監(jiān)聽說這一消息之后的第一句話。該企業(yè)代表認(rèn)為，這則擬定的禁令既不現(xiàn)實(shí)，也不科學(xué)。如果實(shí)施，非處方藥和處方藥在宣傳上就沒有任何區(qū)別了。

　　非處方藥和處方藥在我國的明確區(qū)分，始于2001年底新的《藥品管理法》。在宣傳上，處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健食品經(jīng)過藥監(jiān)部門審批后可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。2007年5月推出的《藥品廣告審查辦法》，又針對藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了明確的規(guī)范。

　　而此次傳出的修訂草案中，明令禁止了OTC在大眾媒體上的廣告，只允許在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體刊登。原因則是藥品違法廣告屢禁不止，難以監(jiān)管。

　　“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費(fèi)品的特性。如果不通過大眾媒體廣告，它是無法被人們熟知的，也無法體現(xiàn)與生俱來的市場屬性，這種一刀切的政策是不符合市場規(guī)律的。”諾華制藥的代表說。

　　而在西安楊森媒體總監(jiān)高峰看來，禁令“切”掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識的重要渠道。據(jù)西安楊森的市場咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，OTC廣告是大眾了解藥品知識的最主要來源。

　　這一點(diǎn)，葵花藥業(yè)的小兒肺熱咳喘口服液是個(gè)典型案例?？ㄋ帢I(yè)代表介紹，十余年來，通過廣告，人們了解了什么是小兒肺熱咳喘，也知道了如何選用藥物，更了解了一些中藥常識。

　　另據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的感冒藥常識和90%的維生素常識都是通過大眾媒體的廣告而被人們獲悉。也是通過這些知識，人們面對小病，可以自主選擇“自我藥療”，節(jié)省了去醫(yī)院排長隊(duì)掛號，花錢檢查、買處方藥浪費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

　　“從這一點(diǎn)上，科學(xué)、合理的非處方藥市場宣傳是有利于緩解看病貴、看病難的問題的。”華潤三九的參會代表說。

　　“違法的不是我們，

　　為什么挨打的是我們”

　　據(jù)國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇介紹，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一致居高不下，而且逐年加劇。因?yàn)楦鞣N原因，國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。

　　“這項(xiàng)禁令并沒有確定，也并不是不會修改。”邢勇告訴所有的在場企業(yè)。

　　而來自江西仁和藥業(yè)的代表卻反問，“違法的不是我們，為什么挨打的是我們？”據(jù)她講，仁和作為一家年輕的企業(yè)，有70%的產(chǎn)品是OTC，其中一些著名的品牌如仁和可立克、優(yōu)卡丹和婦炎潔等，幾乎家喻戶曉。從一家地方企業(yè)，成長為OTC的十大品牌企業(yè)，大眾媒體廣告起到了極其重要的作用。

　　所有人的共識是：在現(xiàn)階段，還沒有一個(gè)渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識和合理用藥知識，可以使得公眾利益和企業(yè)利益雙贏，取得這么好的效果。

　　“真的很難想象，如果禁令實(shí)施，會對多少像仁和一樣做出優(yōu)秀產(chǎn)品的OTC企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。”仁和藥業(yè)該代表建議藥監(jiān)局要考慮到政策對企業(yè)的打擊。

　　而研討會現(xiàn)場不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，參與會議的30多家企業(yè)作為國內(nèi)OTC的優(yōu)秀企業(yè)，都沒有出現(xiàn)過違法廣告的現(xiàn)象。所以，“一刀切”的禁令被在場企業(yè)代表指責(zé)為“因噎廢食”、“因?yàn)橐涣＠鲜笫?，壞了一鍋?rdquo;。

　　我國一共有4600多家OTC企業(yè)，其中相當(dāng)部分都是通過高額的違法廣告獲利，但與此同時(shí)，一批優(yōu)秀的企業(yè)又在不遺余力地為OTC健康發(fā)展做著貢獻(xiàn)。

　　作為媒體經(jīng)營和傳播專家，郭云沛認(rèn)為這項(xiàng)政策完全不是解決問題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能。”