“怎么可能讓非處方藥不做廣告呢？”一家中藥企業(yè)的負(fù)責(zé)人疑惑地說。

　　國慶節(jié)前，一則“非處方藥（OTC）可能被禁止在大眾媒體做廣告”的新聞在制藥行業(yè)和公眾中引起轟動(dòng)。行業(yè)人士認(rèn)為，廣告宣傳長期以來是OTC企業(yè)經(jīng)營制勝的法寶，上世紀(jì)八九十年代，一些OTC企業(yè)甚至問鼎電視廣告標(biāo)王之位，一旦取消將對(duì)年產(chǎn)值1500億元的OTC產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響，OTC企業(yè)將被迫投入更多資金直接進(jìn)行終端促銷。同時(shí)，企業(yè)唯一可以通過廣告提升自己的辦法，就是仿效煙企白沙，做企業(yè)的品牌廣告。

　　“只是在征求意見”

　　消息的出處來自于中國非處方藥物協(xié)會(huì)于9月28日下午召開的一次座談會(huì)，目的是征求修訂《藥品廣告管理辦法》的意見，而背景則是因?yàn)閲沂称匪幤繁O(jiān)督管理局為整治藥品廣告混亂現(xiàn)象，擬在《藥品廣告管理辦法》中規(guī)定非處方藥今后只能在專業(yè)媒體做廣告，為此想聽取企業(yè)的看法。

　　非處方藥物協(xié)會(huì)為此發(fā)出了請(qǐng)協(xié)會(huì)主要會(huì)員企業(yè)參加座談會(huì)的通知，明確在大眾媒體廣告宣傳是非處方藥的特點(diǎn)，是品牌建設(shè)的重要方式，是開展公眾健康教育，提升公眾知識(shí)水平的主要渠道，而修訂將對(duì)非處方藥行業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重影響。

　　根據(jù)通知，33家主要會(huì)員，包括國內(nèi)OTC市場的主力哈藥集團(tuán)、云南白藥(000538,股吧)、北京雙鶴制藥、貴州金嗓子、仁和制藥等以及外資跨國企業(yè)諾華制藥、上海強(qiáng)生、賽諾菲安萬特、中美史克、惠氏制藥等的代表悉數(shù)到場。

　　中國非處方藥物協(xié)會(huì)想和會(huì)員溝通并向主管部門反饋的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：是否同意本次修訂？廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重要程度、修訂對(duì)企業(yè)發(fā)展將帶來的怎樣影響？還包括廣告對(duì)公眾教育的重要性，藥品廣告亂象的分析，為加強(qiáng)管理可采取的措施和辦法建議。同時(shí)還請(qǐng)企業(yè)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)本企業(yè)及與本企業(yè)相關(guān)的廣告行業(yè)從業(yè)人員、業(yè)務(wù)情況，說明此修訂可能造成的社會(huì)影響。

　　“這只是國家食品藥品監(jiān)督管理局的意向，意向的意思并不是說就是出政策，現(xiàn)在只是在向協(xié)會(huì)和企業(yè)征求意見。”非處方藥協(xié)會(huì)副秘書長汪鰲說。

　　汪鰲表示，33家與會(huì)企業(yè)全都反對(duì)制訂這一政策，而非處方藥物協(xié)會(huì)也對(duì)該政策表示異議。“我們并不希望通過媒體爭論這件事，因?yàn)槲覀冊诤蛧沂称匪幤繁O(jiān)督管理局溝通，有向政府管理部門充分反映的渠道，不想鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而這次討論會(huì)也沒有邀請(qǐng)媒體參加，是會(huì)員自己向媒體透露的情況。”

　　根據(jù)中國非處方藥物協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的資料，中國OTC藥物市場的規(guī)模為1500億元人民幣，而非處方藥生產(chǎn)企業(yè)廣告投入在銷售收入中占比較大，往往超過10%，僅以10%計(jì)算，則在150億元左右。

　　“藥店經(jīng)營將更困難”

　　OTC藥品主要在藥品零售渠道中銷售，藥店成為其銷售的終端，而一旦禁播OTC藥品廣告，將對(duì)藥店的經(jīng)營帶來影響。

　　“目前國內(nèi)藥品零售行業(yè)，也就是藥店行業(yè)的銷售額大致2000億元人民幣，包括了非處方藥和一部分處方藥，藥品總的銷售額大致1200多億元，此外還有一部分銷售額來自醫(yī)療器械、中藥參茸、飲片、保健品和化妝品。”中國醫(yī)藥(600056,股吧)物資協(xié)會(huì)副會(huì)長徐郁平進(jìn)一步說明，根據(jù)該協(xié)會(huì)對(duì)零售藥店的統(tǒng)計(jì)，在藥品零售渠道中，非處方藥占比超過一半，非處方藥和處方藥的比例大致為55:45。

　　照此計(jì)算，大致700億元的OTC藥品在藥店出售，感冒藥、清熱解毒藥，以及補(bǔ)陰補(bǔ)虛的中藥都成為藥店銷售的重點(diǎn)。一些以銷售非處方藥為主的醫(yī)藥公司，大都成立了OTC隊(duì)伍，用來做藥店終端推廣業(yè)務(wù)。

　　自從醫(yī)改政策推行以來，藥店行業(yè)因未來政策不確定而陷入低迷之中，面臨重重壓力。“全國有40萬家藥店，它們面對(duì)的醫(yī)改帶來的壓力主要有兩點(diǎn)。”徐郁平介紹，由于現(xiàn)在醫(yī)改實(shí)行全民醫(yī)保政策，居民統(tǒng)一使用的新農(nóng)合、城鎮(zhèn)居民醫(yī)?？ㄔ谏鐓^(qū)醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心都能刷卡，而在藥店卻沒法刷卡，因此更多消費(fèi)者選擇在這些基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)購藥。同時(shí)，全國醫(yī)保定點(diǎn)藥店只有13萬家，只占藥店總數(shù)的30%。

　　另一方面，現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)下沉，基層醫(yī)院藥品平進(jìn)平出，而基層醫(yī)院藥房的虧損有國家補(bǔ)貼支撐，藥店則沒有任何補(bǔ)貼，在與基層醫(yī)院藥房的競爭中處于極為被動(dòng)的地位。

　　“如果OTC在公眾媒體上的廣告被禁止，藥店的經(jīng)營有可能更困難。今年12月，我們在昆山舉行的醫(yī)藥企業(yè)論壇上將討論OTC廣告被禁止帶來的問題，幫助藥店經(jīng)營者想辦法。”徐郁平介紹，從2009年起該協(xié)會(huì)組建了藥店聯(lián)盟，在聯(lián)盟之內(nèi)的各藥店推行統(tǒng)一采購以降低成本。目前這一聯(lián)盟已經(jīng)擁有8萬家藥店、每年600億元的銷售額。

　　記者觀察

　　對(duì)終端的爭奪或?qū)⒏蛹ち?/strong>