單一適應(yīng)癥的產(chǎn)品如何定位？公司對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品如何在營(yíng)銷上進(jìn)行考量，以適合整個(gè)公司，或相關(guān)產(chǎn)品線的整體發(fā)展戰(zhàn)略？回答以上問(wèn)題，首先是要從宏觀層面來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品在公司到底處于怎么樣的地位？是某個(gè)產(chǎn)品線新上市的一個(gè)產(chǎn)品，還是一個(gè)與之前所有上市產(chǎn)品完全獨(dú)立的新產(chǎn)品，亦或是一系列相關(guān)產(chǎn)品的首個(gè)上市產(chǎn)品？該產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的地位決定了公司在整體戰(zhàn)略上的考量。

當(dāng)然，我們還要考慮，該產(chǎn)品的目標(biāo)科室是不是已被現(xiàn)有公司的代表覆蓋，是否需要重新招募相關(guān)員工，等等，畢竟公司的運(yùn)營(yíng)不僅僅停留在理論層面，更多的是，哪些是可以被執(zhí)行的？這些才是有意義的。特別是國(guó)內(nèi)制藥公司更多地不是因?yàn)楹玫膽?zhàn)略而去改組一切，而是基于現(xiàn)狀來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品?；谶@個(gè)假設(shè)，筆者認(rèn)為，我們有必要在討論定位步驟前，花點(diǎn)筆墨告訴讀者，理論和現(xiàn)實(shí)并不一定是一致的。

給決策者分類

定位（Positioning）由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上世紀(jì)70年代提出，它是指公司對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心目中。簡(jiǎn)而言之，醫(yī)藥行業(yè)定位是制藥公司想把自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成的印象。

首先，要定義該產(chǎn)品所在的市場(chǎng)，或者說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品面臨的全體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能更加清楚新產(chǎn)品上市后面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及應(yīng)對(duì)策略。

其次，看目前的處方過(guò)程是怎么樣的？到底是誰(shuí)做決策，醫(yī)生還是病人？他們分別在處方過(guò)程中擔(dān)任了怎么樣的角色？在決策過(guò)程中又存在怎樣的互動(dòng)？

接下來(lái)要看的是，決策過(guò)程中的考慮因素是怎么樣的？療效的持久，起效的快速，亦或是腎功能的影響，醫(yī)保的狀況，單價(jià)等等。當(dāng)然，很多時(shí)候不排除醫(yī)生的習(xí)慣性處方，沒(méi)有那么細(xì)致的考量，更多是一種本能的反應(yīng)，這就要求廣大的市場(chǎng)研究顧問(wèn)有專業(yè)的探尋技巧來(lái)深度挖掘被訪者的真實(shí)想法，有時(shí)候被訪者說(shuō)的自己不一定是他行動(dòng)時(shí)候的真實(shí)自己，也不是每個(gè)人都可以了解自己，其實(shí)沒(méi)有那么理性。

其三，我們要看，決策者對(duì)于哪些要素還存在不滿，或者是無(wú)法達(dá)到其臨床需求？簡(jiǎn)而言之，未滿足的需求何在？

根據(jù)以上三點(diǎn)，我們可以將目標(biāo)的決策者進(jìn)行分類，比如這類是屬于品牌主導(dǎo)型，他們更關(guān)注的是使用大公司的產(chǎn)品，感覺(jué)質(zhì)量有保證；還有一類是實(shí)用主義者，看藥物的性價(jià)比，在藥品質(zhì)量類似的情況下，通?？紤]價(jià)格為主；或許還有些是學(xué)術(shù)型的決策者，總是遵循國(guó)際的治療指南進(jìn)行臨床實(shí)踐。總之，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有幾類決策者，他們有不同的理念、不同的行為、不同的需求，存在于不同的區(qū)域，來(lái)自不同的科室，甚至是不同的年齡段與性別。制藥企業(yè)必須深入了解他們的內(nèi)心，才能讓產(chǎn)品通過(guò)他們能接受的方式進(jìn)入他們的腦海里，并且占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)就是定位的核心。

趨利避害定市場(chǎng)

其四，仔細(xì)研究自己公司的產(chǎn)品到底有哪些特點(diǎn)，或者是哪些潛在的可能性的優(yōu)點(diǎn)（可以通過(guò)設(shè)計(jì)合理的臨床試驗(yàn)來(lái)證明藥物的優(yōu)點(diǎn)）。

其五，針對(duì)不同類型的決策者，我們需要評(píng)估哪個(gè)類型（細(xì)分市場(chǎng)）適合我們的產(chǎn)品？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是不是足夠大？我們的產(chǎn)品進(jìn)入后是不是有足夠的優(yōu)勢(shì)？會(huì)不會(huì)面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用哪種模式推廣？我們有沒(méi)有差異化的可能？同時(shí)，公司的資源怎么樣？這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做大規(guī)模的投入？回報(bào)怎么樣？

根據(jù)多個(gè)維度的綜合性分析，我們才能選定產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并且，我們通過(guò)強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品特性來(lái)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)？這些產(chǎn)品特性的證據(jù)是不是充分？是不是足以打動(dòng)決策者？如果不充分，如何補(bǔ)全這些證據(jù)？

當(dāng)然，值得一提的是，決策的速度很重要。很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與我們之前其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)差異?？偠灾?，產(chǎn)品定位就是一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的某個(gè)領(lǐng)域的過(guò)程，我們只有了解了決策者等利益相關(guān)者，才能更順利地成功定位。