為什么同樣一個產(chǎn)品，外企品牌產(chǎn)品能做到幾個億，國內(nèi)企業(yè)打得頭破血流，既沒銷量又沒利潤？為什么國內(nèi)企業(yè)真正的大品牌寥寥無幾，能夠持久的就更加罕見，產(chǎn)品生命周期普遍短命？為什么一些民營企業(yè)真正的職業(yè)性、規(guī)范性、專業(yè)性并不受待見，忽悠和編故事卻成了所謂的職業(yè)經(jīng)理人的通行證？

營銷與管理是民企兩大普遍致命短板，簡單擁有產(chǎn)品，卻不具備營銷核心競爭力，缺乏清晰規(guī)劃與布局，缺乏管理經(jīng)驗與人才識別能力，熱衷于各種營銷神話和傳奇，卻完全忽視銷售規(guī)律，忽視管理基礎(chǔ)和營銷基礎(chǔ)的打造和系統(tǒng)、高效、完善的實施是很多民營企業(yè)的通病。

一．企業(yè)營銷核心競爭力的評判

1．  產(chǎn)品競爭力 

產(chǎn)品是否具備突出的競爭優(yōu)勢，如獨特性、品牌優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢等等。產(chǎn)品具備獨特性就具備了一定的包裝條件，無論是規(guī)格、劑型、給藥途徑的差異化還是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、原研、首創(chuàng)、首仿等基礎(chǔ)性條件的獨樹一幟都有條件將產(chǎn)品與蕓蕓眾生區(qū)分開來，力爭走出不一樣的精彩。對于已經(jīng)形成品牌，在渠道和終端占據(jù)絕對優(yōu)勢的老產(chǎn)品而言，也意味著占據(jù)了時間成本上的優(yōu)勢，即使被換也需要時間，也要看陣地戰(zhàn)中營銷實力能否比拼得過。

產(chǎn)品是銷售隊伍和客戶選擇企業(yè)的首要要素，只是企業(yè)更要具備風(fēng)險意識，任何產(chǎn)品都不是長生不老的，有其正常的生命周期，也有各種可能的折損因素和意外，大如國家政策變化，小到企業(yè)自身發(fā)生天災(zāi)人禍，出現(xiàn)人為性的操作失誤以及遭到競品強勁的挑戰(zhàn)來襲，企業(yè)今天的強不代表可以永久延續(xù)，今天的悄無聲息不代表日后不能一鳴驚人。

2．  政策競爭力

包括產(chǎn)品政策（即客戶政策）的競爭力與營銷人員政策的競爭力，對于銷售網(wǎng)絡(luò)成熟的企業(yè)來說，同質(zhì)化的產(chǎn)品政策相對領(lǐng)先或不明顯弱于對手就可，可以用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來勝過對手。不同的操作模式、不同的銷量階段、不同價位的產(chǎn)品政策都有很大不同，不能生搬硬套，照抄照搬。有些企業(yè)其實產(chǎn)品很好，但產(chǎn)品政策很糟糕，只適合找槍手來做，這種時候?qū)θ藛T的要求就會更高，而如果人員政策同樣糟糕，缺乏政策的支撐，銷售的增速就得不到保證。有些企業(yè)不清楚總代與分銷的政策差異，總代方式要更多側(cè)重于客戶政策的激勵性，完全依靠總代完成的部分銷售人員只提取管理部分獎金，協(xié)助完成銷售的部分才體現(xiàn)自身銷售價值。如果銷售人員政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總代獎勵政策，卻未按正常管理要求對業(yè)績提升做出貢獻(xiàn)，政策上就會失衡產(chǎn)生倒掛性的浪費。政策制訂的恰當(dāng)性既反映企業(yè)的分享精神，也充分體現(xiàn)企業(yè)在管理上的經(jīng)驗水平。簡單歸納，開創(chuàng)階段優(yōu)于繼承階段，分銷方式優(yōu)于總代方式，不同價位的產(chǎn)品比較政策凈值而不能比較點數(shù)。 

政策能否兌現(xiàn)也直接考驗一個企業(yè)的誠信程度，有些企業(yè)初期為吸引人才通常會拋出超出常規(guī)的政策，是餡餅還是陷阱需要結(jié)合企業(yè)在業(yè)內(nèi)的誠信程度來判斷，不合常規(guī)的政策有兩種可能性，一種是企業(yè)管理基礎(chǔ)低，不了解外部情況，也沒有真正發(fā)展過，如果真的發(fā)展起來政策嚴(yán)重超支怎么辦，這種情況還可以為外界淳樸地加以理解。一種是企業(yè)誠信度低，人員流失大，只能高掛羊頭，等著不了解內(nèi)情的黑馬誤打誤撞，這樣的企業(yè)不容易找到太好的人，如果不幸成功，等待職業(yè)經(jīng)理人的將是無盡的煩惱。

3．  銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)的競爭力

同樣的產(chǎn)品不同的隊伍來操作結(jié)果千差萬別。一支好的隊伍能將產(chǎn)品的價值潛力最大程度發(fā)揮出來， 將市場的價值潛力最大程度挖掘出來。強將手下無弱兵，會將整個營銷盤局打理得井井有條，但如果是弱將帶領(lǐng)強兵，就會群龍無首，整個隊伍失去方向感，滯后于市場的發(fā)展，將完全可以實現(xiàn)的銷量一一丟棄。如果一個管理者不了解銷售常識又不誠信，企業(yè)的損失就會更大。更糟糕的是，銷售基礎(chǔ)的缺失不僅影響當(dāng)年銷量，更直接影響后期的放量發(fā)展，銷量差距越來越大。產(chǎn)品與人講究匹配性，市場講究布局，布局布好基礎(chǔ)打好無論誰接都很幸福，操作條件具備就是一馬平川，企業(yè)也永遠(yuǎn)都會感謝第一棒的播種者和推動者，沒有產(chǎn)品起步爬坡階段的悉心播種和推動，就沒有日后順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展，客戶選好隊伍選好所有銷售基礎(chǔ)打好，即便是靠自然增長也很可觀。反之則要耗費數(shù)倍的精力去重新梳理市場，一個環(huán)節(jié)沒有跟上，就要損失小至一個市場，大到一個產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的成功需要全方位的成功實施，不能靠僥幸的偶然，否則在實質(zhì)營銷和實質(zhì)管理上欠的債總有一天要去還。很多高端的產(chǎn)品至今仍在沿用古樸的銷售方式，完全依靠產(chǎn)品的號召力，忽略了營銷隊伍對營銷結(jié)果的重要性。如果用系統(tǒng)營銷的方式去做遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天的銷量放大許多。

對營銷隊伍的價值評價一是客戶資源，二是市場操作的增值性。好的隊伍帶來好的客戶資源，如果完全是簡單繼承，未真正發(fā)揮隊伍的效力，對市場操作并未體現(xiàn)出應(yīng)有的增值效力，就會貽誤銷售的增長，企業(yè)要承受銷量損失與人員費用支出雙重?fù)p失。

4．  管理水平與實施水平的競爭力

產(chǎn)品和政策是源頭活水，銷售隊伍是銷售金字塔的基石，管理則是整個營銷的靈魂和命脈。再強大的隊伍如果沒有管理將是一盤散沙，只有原生態(tài)的管理，缺乏專業(yè)化系統(tǒng)深入的實質(zhì)化管理則是盲人摸象，打不中靶心。

訓(xùn)練有素的營銷管理者才能打造出訓(xùn)練有素的營銷隊伍，健全規(guī)范的管理體系才能造就規(guī)范而有戰(zhàn)斗力的營銷體系，專業(yè)化的指揮操作才能帶來專業(yè)化的結(jié)果。好的管理者和管理體系是一切營銷價值的核心，一個出色的管理者可以帶領(lǐng)隊伍突破重重險阻柳暗花明，把普通變?yōu)閮?yōu)秀，把優(yōu)秀提升為優(yōu)異，用經(jīng)驗和管理藝術(shù)、人格魅力帶動隊伍和客戶化腐朽為神奇，一個糟糕的管理者則將一盤好棋下得平淡無奇和處處后怕驚險。沒有戰(zhàn)場中出生入死的生死考驗和長期摸爬滾打的真實錘煉，造就不出高素質(zhì)的管理者。

從一家醫(yī)院可以看出分銷客戶的實力和水平，從一個區(qū)域可以看出區(qū)域管理者或總代的實力和水平，從全盤的市場布局和操作能力可以看出一個全盤操盤者的實力和水平，精深的管理可以幫助企業(yè)擺脫依靠遇瓜得瓜，遇豆得豆的偶然性成功概率，從而變?yōu)楸厝坏某晒Α?/p>

很多企業(yè)缺乏經(jīng)驗卻又急功近利，總想不走尋常路，也會導(dǎo)致容易被忽悠。很多江湖人士正是抓住了民企的這一弱點，把自己的簡歷包裝夸大，簡單地投其所好，并不真正耕耘市場，跌跌撞撞帶著企業(yè)反復(fù)折騰，反而耽誤了市場正常的發(fā)展速度。

二．民企營銷管理常見誤區(qū)

1．為什么外來的和尚好念經(jīng)

很多企業(yè)其實內(nèi)部并不缺乏人才，即便是一些體制古老，政策受到嚴(yán)重制約的公司，缺乏的是在老板心目中有話語權(quán)、能夠?qū)嵤└叨耸崂淼娜耍挥屑攘私馐袌鲇至私馄髽I(yè)自身才能實施好營銷管理的改進(jìn)提升。一個企業(yè)有一個企業(yè)的特定情況，完全按照市場通則，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實情況和接受程度，不清楚企業(yè)問題的真正根源，就會要么踩空要么陷入雷區(qū)，這也是很多職業(yè)經(jīng)理人在民企水土不服提前夭折的原因之一。很多營銷問題首先是管理的問題，如果老板管理和營銷經(jīng)驗還不夠充分，意識理念還不夠到位，只有溝通到位，意識同步，得到充分的支持和認(rèn)同，才能共同實施。作為職業(yè)經(jīng)理人要充分理解企業(yè)的發(fā)展歷程，理解和尊重企業(yè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)，在此之上提高改進(jìn)；作為老板，也要用企業(yè)家的高度和胸襟理解職業(yè)經(jīng)理人并不是與老板K營銷能力，而是各盡其責(zé)；并不是對企業(yè)說三道四，而是共同提升完善，共創(chuàng)未來。

當(dāng)企業(yè)不夠有經(jīng)驗，不夠自信，不具備識別能力時，容易被一些表象的光環(huán)所吸引和迷失，反而停滯不前。曾經(jīng)親歷的一家企業(yè)各種大牌走馬燈式的輪換，企業(yè)反復(fù)地折騰，沒出業(yè)績的呆不住，出業(yè)績的也穩(wěn)定不下來，等企業(yè)終于不折騰的時候，還是被名不見經(jīng)傳的內(nèi)部人做起來的。

2．用職業(yè)經(jīng)理人還是用咨詢公司

企業(yè)自身具備很強的營銷實力時，有能力解決各種營銷問題，不必依賴外部力量，一個好的經(jīng)理人完全都可以做到。對于一些起步階段的企業(yè)，由于找不到合適和合格的職業(yè)經(jīng)理人，咨詢公司可以在一定程度上起到管理顧問的作用，幫企業(yè)解決一些管理上的問題。有些職業(yè)經(jīng)理人不便提及和根治的問題，顧問式的咨詢合作在身份和心理上有一定優(yōu)勢，這也是一些職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)選擇轉(zhuǎn)型管理咨詢的原因所在。如果仍在企業(yè)內(nèi)部，假如公司的管理和眼界不夠開放，就達(dá)不到改進(jìn)提升所需要的力度和深度。而如果放在外部，相互作為客戶和合作伙伴，企業(yè)的心理承受能力會更好一些，其實是企業(yè)心態(tài)尤其是領(lǐng)袖心態(tài)的問題。這也是很多咨詢公司容易取得一些發(fā)展初期的中小企業(yè)信任的原因，但理論與實戰(zhàn)是完全不同的性質(zhì)和范疇，很多企業(yè)即使用咨詢公司也只是負(fù)責(zé)營銷領(lǐng)域局部的一個片段，并不是某些案例中口口相傳的一手由咨詢公司打造。有些咨詢公司只能處理意識形態(tài)即管理意識上的初步提升，本身并不具備實戰(zhàn)經(jīng)驗，從理論到實際還有很長的一段路要走。高水平的咨詢者會是企業(yè)一生的良伴，可以讓企業(yè)換個角度看自己，學(xué)會用外界的眼光打量自己，用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，突破行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律傳統(tǒng)速度加速發(fā)展自己，打破固有的思路和局限，更清醒地走未來的路。如果企業(yè)有開放的溝通機制，高級經(jīng)理人和高端客戶也可以承擔(dān)同樣的職責(zé)。咨詢公司講的是通則，實施企業(yè)手術(shù)的必須是既了解通則又了解企業(yè)自身的人，否則不會完全成功。

3．營銷是勇還是謀

有些企業(yè)實際只有銷售沒有營銷，但銷售只是原生態(tài)的銷售，或吃苦耐勞，或散養(yǎng)放養(yǎng)，從上到下要么只給壓力卻沒方法，要么全憑老天產(chǎn)多少糧吃多少飯，市場繳多少是多少。有些企業(yè)似乎有市場有銷售，但只是簡單照葫蘆畫了個瓢，有擺設(shè)無實效?，F(xiàn)代營銷早已是全方位的立體戰(zhàn)爭，不專業(yè)不系統(tǒng)就會損失戰(zhàn)機，損失銷量。有勇有謀，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。簡單的模仿就會變?yōu)榭讨矍髣?，市場是常流水，隨時在變化。   

4．管理機制要明晰

管理機制不清晰，企業(yè)就會永遠(yuǎn)陷入內(nèi)耗和低質(zhì)低效中。當(dāng)白貓在戰(zhàn)場上抓住了耗子，回到家里卻屢屢被潛伏已久的黑貓搶先報了功，糧倉里就會只剩下碩鼠和抓鼠無方無能、擅長混淆是非的黑貓。健全和健康的管理機制是一切營銷與經(jīng)營管理提升與實施的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

當(dāng)一切歸于實質(zhì)，營銷戰(zhàn)場上并沒有神話，只能依靠專業(yè)化、系統(tǒng)化的實施與辛勤付出。銷售管理不等同于報表、績效、開會這些一成不變的老三樣，市場管理也不等同于單頁、科會、論文這些基礎(chǔ)的小三樣，需要用經(jīng)驗和實干去觸及真正的營銷管理精髓，觸動銷量產(chǎn)出的實質(zhì)命脈。