醫(yī)生是一個(gè)怎樣的群體？

制藥公司的營銷團(tuán)隊(duì)、學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，乃至于醫(yī)生自己，都傾向于認(rèn)為醫(yī)生是遵循醫(yī)學(xué)證據(jù)的、以科學(xué)為導(dǎo)向的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、看重?cái)?shù)據(jù)的理性人群，那么他們?cè)谶x擇藥物和治療方案時(shí)，是否百分百的科學(xué)而理性呢？

醫(yī)生偏好臨床經(jīng)驗(yàn)　

有這樣一個(gè)案例。產(chǎn)品A是治療晚期原發(fā)性肝癌的靜脈化療藥物，和阿霉素相比，它的總生存期和無疾病進(jìn)展月都比較長，疾病的控制率和客觀有效率較高，分別為52%∶32%和8%∶3%，Ⅲ期臨床數(shù)據(jù)也證實(shí)其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)的化療方案。

如果說醫(yī)生是極其理性的，他們看到這組對(duì)比數(shù)據(jù)后就會(huì)自然地覺得：產(chǎn)品A值得推薦，然而，事實(shí)上醫(yī)生對(duì)這些數(shù)據(jù)并不全部認(rèn)可。意略明醫(yī)藥研究的數(shù)據(jù)表明，將近一半的醫(yī)生沒有被臨床數(shù)據(jù)打動(dòng)，他們認(rèn)為，多年的經(jīng)驗(yàn)表明，化療對(duì)肝癌沒有什么療效，就連教科書上都“這么寫”。當(dāng)被問及“為什么不使用A產(chǎn)品”時(shí)，大部分醫(yī)生認(rèn)為“靜注的化療藥物通常效果不理想”，其他醫(yī)生則表示“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這種化療的可信度低”等等。

醫(yī)生傾向于引用自己的臨床經(jīng)驗(yàn)作為決定的依據(jù)，但實(shí)際上，沒有醫(yī)生對(duì)自己的臨床經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行過嚴(yán)密的統(tǒng)計(jì)分析。與此同時(shí)，在大多數(shù)疾病領(lǐng)域和科室里，醫(yī)生在談到藥物時(shí)，通常會(huì)使用模糊的、描述性的語言，而非精確的事實(shí)或數(shù)據(jù)，比如“總體來說，我感覺進(jìn)口的質(zhì)量可能會(huì)比國產(chǎn)的好一些。我們觀察了一下，大致都是差不多的，反正進(jìn)口的（產(chǎn)品）反應(yīng)小一些。但我只是一個(gè)印象，具體數(shù)字說不上來”。

不得不說，除了治療方案的嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)，醫(yī)生其實(shí)和常人一樣，也有不那么理性的一面，他們對(duì)于信息的認(rèn)知和處理存在非理性的特征，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人好惡對(duì)藥物的判斷產(chǎn)生影響與偏差，因此開展醫(yī)藥市場營銷工作必須在基于事實(shí)與科學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合醫(yī)生如常人般非理性的一面。　

斯沃利用“MIC漂移”　

葡萄球菌是最常見的化膿性球菌，是醫(yī)院交叉感染的重要來源，可通過多種途徑侵入機(jī)體，導(dǎo)致皮膚軟組織或內(nèi)臟器官的感染，如毛囊炎、膿痤瘡、甲溝炎、麥粒腫、蜂窩組織炎、肺炎、中耳炎、關(guān)節(jié)炎、腦膜炎等等，嚴(yán)重的時(shí)候甚至可以導(dǎo)致敗血癥并危及性命。其中，耐甲氧西林金黃色葡萄球菌（MRSA）作為危害最嚴(yán)重的球菌之一，歷來是各大藥廠的兵家必爭之地，市場上共有3個(gè)主要的競爭產(chǎn)品，分別是禮來的穩(wěn)可信（萬古霉素）、賽諾菲的他格適（替考拉寧）和輝瑞的斯沃（利奈唑胺）。

穩(wěn)可信上市較早，有超過50年的歷史，是控制和治療MRSA感染領(lǐng)域的經(jīng)典藥物和絕對(duì)的主導(dǎo)品牌。它對(duì)某類感染100%有效，而且是指南中推薦的一線用藥，雖然可能有腎毒性的副作用，但臨床上比較少見；即使副作用出現(xiàn)也能夠通過改變劑量來進(jìn)行干預(yù)。更重要的是，萬古霉素是一種醫(yī)保能夠覆蓋的藥物，這對(duì)于減輕病患家屬的經(jīng)濟(jì)壓力也有很大幫助，因此截止2006年，穩(wěn)可信已然占據(jù)了這個(gè)市場的半壁江山以上。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年。這前后輝瑞在中國推出了它的抗生素斯沃，同樣主打陽性菌市場。

作為一個(gè)新品牌，如果遵循老路子推廣，斯沃要想突破穩(wěn)可信固若金湯的品牌籬障顯得自不量力，營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多方調(diào)研，最終決定利用“MIC漂移”（MIC指孵育24小時(shí)后可以抑制微生物明顯生長的抗菌劑的最低抑菌濃度）概念來做文章，暗示“盡管穩(wěn)可信對(duì)抗感染仍然有效，但上市多年后，國內(nèi)的葡萄球菌對(duì)穩(wěn)可信的敏感性可能降低”，也就是經(jīng)常講的“耐藥性增長”，這樣可能會(huì)導(dǎo)致抗菌治療效率降低，死亡率隨之升高。

與此同時(shí)，輝瑞營銷團(tuán)隊(duì)在自己的各種產(chǎn)品手冊(cè)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)斯沃的高效和新品牌帶來的細(xì)菌高敏感性。臨床醫(yī)生面對(duì)一輪又一輪的“漂移”攻勢(shì)，終于慢慢“淡忘”了穩(wěn)可信產(chǎn)品手冊(cè)中提到的各種性能參考，斯沃的處方量逐漸上升，很快就毫無懸念地成為當(dāng)年銷售額最高的新藥之一，2009年的市場份額已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)，之后仍然穩(wěn)步上升，穩(wěn)可信的市場份額則從當(dāng)初的6成下滑到了3成上下。

穩(wěn)可信先講故事　

面對(duì)被逐步蠶食的市場份額，穩(wěn)可信不甘就此繳械，但針對(duì)斯沃的咄咄逼人，究竟應(yīng)該直接應(yīng)戰(zhàn)，還是發(fā)現(xiàn)新的品牌優(yōu)勢(shì)借此挑戰(zhàn)斯沃呢？

深思熟慮和百般調(diào)研后，新的產(chǎn)品手冊(cè)終于問世。翻開第一頁，首先映入眼簾的是一片浩瀚的大海和經(jīng)緯錯(cuò)綜之間的羅盤和古書卷，3頁書卷講述了這樣一個(gè)故事：1958年，禮來科學(xué)家E.C.Kornfeld歷盡艱辛，在印尼婆羅洲熱帶叢林的土壤中，找到了一種“放線菌”，發(fā)酵后提取了萬古霉素……看慣了數(shù)字、圖表以及醫(yī)藥分子式的醫(yī)生們眼前一亮，不知不覺間就和這個(gè)藏在諸多介紹之后的品牌故事產(chǎn)生了共鳴。

接下來，穩(wěn)可信針對(duì)斯沃的挑戰(zhàn)逐一擊破。連續(xù)幾頁在顯著位置用大標(biāo)題強(qiáng)調(diào)自身機(jī)制（相對(duì)于人工合成抗生素的單一抑菌機(jī)制，讓葡萄球菌更無從抵抗）：1.國內(nèi)葡萄球菌對(duì)萬古霉素始終保持100%的敏感；2.全球上市50多年，僅發(fā)現(xiàn)9株耐藥葡萄球菌；3.純度提高帶來安全保證（>95%的純度用紅色顯著標(biāo)出）；4.適應(yīng)癥遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于斯沃和他格適（他格適這次是典型地躺著中槍）。穩(wěn)可信的營銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)標(biāo)出一個(gè)明顯的FDA警告：“相關(guān)研究表明，利奈唑胺首次用藥后84天內(nèi)的死亡率高達(dá)……”

種種苦心，皆在重新塑造穩(wěn)可信“穩(wěn)定、可靠、信心”的品牌形象，穩(wěn)可信很快又重新獲得了醫(yī)生和患者的青睞，銷售與市場份額自然回升。

回頭來看，無論是斯沃的“MIC漂移”和穩(wěn)可信的品牌故事，都能在營銷策略上獨(dú)辟蹊徑，不僅僅依賴傳統(tǒng)的循證醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)，而是緊扣醫(yī)生的“非理性”，從情感上影響和引導(dǎo)醫(yī)生對(duì)其品牌產(chǎn)生認(rèn)可，最終在處方量和銷售額上得到體現(xiàn)。

捕捉醫(yī)生的非理性特征有三個(gè)主要原則：

第一，品牌市場活動(dòng)應(yīng)該致力于建立與其他品牌的差異化，而不是單純宣傳品牌的客觀表現(xiàn)。第二，為了建立品牌差異化，品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)和簡單的解釋是不夠的，應(yīng)該發(fā)掘與品牌相關(guān)的創(chuàng)意元素，將品牌植入醫(yī)生腦海中，并且和其他競爭對(duì)手區(qū)分開來。第三，貪多則一無所獲，不要將關(guān)鍵的品牌信息淹沒在其他太多雜亂無章的內(nèi)容里。