網絡銷售模式以其便捷的方式迅速受到經營者和消費者的歡迎，保健食品電子商務也借此東風迎來極速發(fā)展。然而，由于保健食品市場和互聯(lián)網行業(yè)本身就存在諸多不規(guī)范現(xiàn)象，致使保健食品網絡銷售行業(yè)遭遇誠信危機，陷入發(fā)展瓶頸。如何規(guī)范和發(fā)展保健食品網絡銷售行業(yè)？在近日舉行的“第二屆保健食品電子商務營銷論壇”上，與會專家給出了不少建議。

“寬闊的太平洋足夠容納N個航母艦隊自由航行，可是為什么健康產品電子商務還困守在窄小的渤海灣？”6月26日，北京益生康健電子商務有限公司CEO呂丹中的一句話引發(fā)了“第二屆保健食品電子商務營銷論壇”與會者的一片掌聲。由中國保健協(xié)會保健咨詢服務工作委員會召集多家保健食品電商企業(yè)舉辦的此次論壇在上海召開，由于講者、聽眾互動踴躍，論壇一再延時，保健食品互聯(lián)網銷售之熱由此可見一斑。對于呂丹中的設問，他本人和其他與會人員給出的答案是：誠信缺失是保健食品電子商務健康發(fā)展的最大障礙，加強監(jiān)管與行業(yè)規(guī)范才能迎來發(fā)展的春天。

保健食品電商需“保健”

2008年年底，全國有銷售保健食品電子商務網站200多家，到2011年年底，這一數字超過了1000家；2009年年底，保健食品在電子商務渠道的銷量占其全部銷量的1%，2011年年底，這一數字已達到5%。中國保健協(xié)會副秘書長、中國保健協(xié)會保健咨詢服務工作委員會會長張大超指出，互聯(lián)網已經成為保健食品發(fā)展最迅速的新興渠道，而保健食品是互聯(lián)網增長最快的零售品類之一。

21食品商務網銷售總監(jiān)沙漢林認為，新興的電子商務為我國眾多的中小型保健食品企業(yè)提供了難得的機遇。一方面，保健食品企業(yè)過去主要針對的是行業(yè)客戶，潛在客戶比較分散。在傳統(tǒng)的傳播模式下，發(fā)現(xiàn)每一個潛在客戶的需求都需要付出較高的成本，營銷效果也不明顯。而網絡營銷能夠直接將產品展示在潛在客戶面前，幫助中小企業(yè)以低成本快速找到有潛在需求的客戶。

另一方面，在現(xiàn)實中要樹立一個品牌需要常年的積累，但是在網絡營銷中，中小企業(yè)只要有特立獨行的創(chuàng)新，就有可能一夜成名，創(chuàng)造出豐厚的收益；互聯(lián)網的普及使低成本甚至零成本傳播變?yōu)楝F(xiàn)實，企業(yè)的營銷可以不受資金和時間的限制，以圖、文、聲、像的多媒體形式進行，效果更好。

巨大的市場和便捷的營銷模式是否意味著保健食品網絡營銷的春天已經來臨？張大超認為，事實未必如此。他指出，廣闊的市場空間和紛繁復雜的競爭格局不僅造就了保健食品的銷售奇跡，同時也帶來了食品安全等隱

患。除了各種合法合規(guī)的產品以外，目前從事互聯(lián)網保健食品銷售的小網站多達上萬家，一些假冒保健食品、夸大宣傳的產品以及違法添加的產品橫行于互聯(lián)網市場，造成了惡劣影響。保健食品電子商務正在遭遇嚴重的誠信危機。

“被曝光假冒保健食品網上仍在賣”、“網上減肥產品有假”……瀏覽新聞，有關互聯(lián)網保健食品銷售的負面消息十分常見。有企業(yè)代表指出，今天的人們比以往任何一個時代都更加關注健康。但是，一提到保健食品這個本來可以給人們帶來健康的產品，幾乎所有人都會皺緊眉頭。由傳統(tǒng)保健食品產業(yè)延伸至互聯(lián)網銷售領域的誠信缺失已成行業(yè)發(fā)展軟肋。

規(guī)范與誠信勢在必行

針對保健食品網絡銷售亂象，知名電商淘寶網于2009年3月聯(lián)手浙江工商部門在淘寶網試點建立《保健食品網絡信息發(fā)布的管理規(guī)范》，對淘寶網上所有的保健食品信息發(fā)布采取“準入制”，要求所有保健食品信息必須取得國家批準文號才允許發(fā)布，成為企業(yè)自律的典范。

張大超認為，僅靠企業(yè)行為難以解決當前困擾保健食品網絡營銷的一系列問題，建立完善的法律法規(guī)體系是推動整個產業(yè)健康發(fā)展的唯一出路。目前我國雖然已經有《食品安全法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》等法律法規(guī)，但尚不能對網絡銷售保健食品產生較大的影響。2010年國家工商總局出臺的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，也并不能實現(xiàn)對保健食品這一專業(yè)性強的品類的全面監(jiān)管。

張大超透露，由中國保健協(xié)會保健咨詢服務工作委員會承擔的國家食品藥品監(jiān)管局“保健食品網上銷售監(jiān)管措施”研究項目，經過資料分析、會議研討、問卷調研等，已于近期形成一系列建議，并上報國家食品藥品監(jiān)管局。根據調研，目前亟待從經營許可與準入和后期監(jiān)督與監(jiān)管兩個方面對保健食品電子商務行業(yè)進行規(guī)范。

在建立經營許可與準入方面，應建立互聯(lián)網銷售保健食品許可制度，包括網絡銷售許可和互聯(lián)網保健食品交易服務許可；建立互聯(lián)網銷售保健食品準入備案制度，對生產企業(yè)資質、保健食品批號、個人和各級經銷商企業(yè)的銷售資質進行備案，對各個綜合電子商務網站在其網站上進行保健食品銷售的企業(yè)和個人進行登記；標明企業(yè)與產品的經營資質，即在網上經營保健食品的企業(yè)和個人首先應該具備在線下進行交易的條件，所銷售的保健食品必須是合法產品，互聯(lián)網銷售保健食品在發(fā)布產品信息的同時都需要標明企業(yè)和產品的資質。

在后期監(jiān)管與監(jiān)督方面，首先，要建立第三方監(jiān)督機制，由第三方機構協(xié)助審查企業(yè)與保健食品的相關資質證明的合法性；建立專門的網上保健食品批號查詢平臺，互聯(lián)網銷售的所有保健食品都可將其批號鏈接至該平臺查詢真?zhèn)?。其次，要建立網上警察制度——查處違規(guī)的產品和企業(yè)，建立保健食品銷售黑名單；建立消費者監(jiān)督投訴受理平臺，統(tǒng)計投訴案例并將之曝光。第三，應加強各監(jiān)查部門的配合，建立聯(lián)動機制，聯(lián)合查處違法違規(guī)行為。此外，張大超還建議保健食品電子商務行業(yè)建立自我凈化機制，鼓勵企業(yè)自我改進，樹立誠信品牌；建立企業(yè)誠信榜，發(fā)布誠信企業(yè)名單，宣傳正規(guī)誠信企業(yè)。