提升門店銷售業(yè)績需要方法和技巧，關(guān)聯(lián)銷售是一個用得比較多、且發(fā)揮空間也很大的一種。如何讓關(guān)聯(lián)銷售不露痕跡地變?yōu)樽匀讳N售？讓店員的合理推薦過渡為顧客的自愿購買？零售藥店應(yīng)怎樣構(gòu)建科學(xué)、實用的門店關(guān)聯(lián)銷售系統(tǒng)？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。 

主持人 肖志飛 

本期嘉賓

龔云，江蘇芝林大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理　　

黃志堅，四川東升大藥房連鎖有限公司營運總監(jiān)

專業(yè)化：關(guān)聯(lián)銷售的基礎(chǔ)

主持人：你認(rèn)為當(dāng)前零售藥店的關(guān)聯(lián)銷售受哪些因素的影響較大？　　

龔云:從零售的角度來看，藥店屬于零售業(yè)態(tài)專業(yè)店的范疇。所以，藥店不能只是藥品供應(yīng)的“專門店”，而應(yīng)該是以專業(yè)商品、專業(yè)技術(shù)、專業(yè)服務(wù)等構(gòu)建的專業(yè)店。門店關(guān)聯(lián)銷售體系的建立，基礎(chǔ)是員工對藥學(xué)專業(yè)知識和零售推薦技巧的掌握，同時配合關(guān)聯(lián)陳列、藥學(xué)普及教育及團(tuán)隊協(xié)作能力培養(yǎng)、激勵考核方式等，在充分調(diào)動員工積極性的前提下盡量使關(guān)聯(lián)銷售成為可能。就江蘇芝林的實踐來看，品類定義是否完善、標(biāo)準(zhǔn)化組合方案是否合理、門店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè)是否科學(xué)、員工銷售工具是否實用等，是影響關(guān)聯(lián)銷售效果的重要因素。

黃志堅：從我們東升大藥房的情況看，目前，影響關(guān)聯(lián)銷售的因素主要有以下3個方面：一是門店員工關(guān)聯(lián)銷售意識不強(qiáng)，不主動去關(guān)聯(lián)銷售（顧客要什么就拿什么）?；蛘邔﹃P(guān)聯(lián)銷售理解錯誤，只推薦自營品種，一筆銷售下來多個品種全部是自營品種。二是品種結(jié)構(gòu)方面，公司品類管理尚處于初級階段，產(chǎn)品線過長，價格帶不清晰，再加上門店分布跨度較廣，各地區(qū)用藥習(xí)慣不一，導(dǎo)致部分門店在銷售過程中推銷重點不突出，目標(biāo)不一致，不能根據(jù)具體病癥制定統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷售目錄。三是制度方面。關(guān)聯(lián)銷售是一種習(xí)慣，習(xí)慣的形成需要一個過程。讓門店員工養(yǎng)成關(guān)聯(lián)銷售的習(xí)慣，需要銷售政策與制度去引導(dǎo)。

    標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)品牌與顧客利益雙贏

主持人：在目前的藥店經(jīng)營環(huán)境下，關(guān)聯(lián)銷售是否可行？藥店在應(yīng)用這一銷售策略時普遍存在的問題是什么？　　

龔云:關(guān)聯(lián)銷售是藥店基礎(chǔ)行銷的重要組成部分之一，既是藥店專業(yè)化服務(wù)，更是專業(yè)化的經(jīng)營技術(shù)。從藥店角度來看，關(guān)聯(lián)銷售不是單一的藥品銷售，而是要側(cè)重于顧客價值開發(fā)和商品價格開發(fā)，并以此來提升藥店的經(jīng)營效果；從顧客角度來看，關(guān)聯(lián)用藥是提供疾病的藥療方案或健康維護(hù)的解決方案，以提升對疾病的治療效果，減少藥物帶來的毒副作用，更專業(yè)地改善患者的健康狀況，培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。所以，如果藥店注重關(guān)聯(lián)銷售的推進(jìn)及管理，不但能取得較好的經(jīng)營效果，也有利于企業(yè)專業(yè)化品牌的塑造。

黃志堅：在目前的經(jīng)營環(huán)境下，個人認(rèn)為藥店關(guān)聯(lián)銷售是必須的。存在的問題主要是短期行為和單純追求銷售業(yè)績的關(guān)聯(lián)推薦現(xiàn)象。在具體實施時，我們認(rèn)為，對外，要體現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化；對內(nèi)，則應(yīng)體現(xiàn)利潤的合理化。單純追求利潤最大化的關(guān)聯(lián)銷售，是一種殺雞取卵的行為，導(dǎo)致的結(jié)果肯定是效果越來越差，對藥店品牌也將會是毀滅性的打擊。從整合營銷的角度來看，關(guān)聯(lián)銷售的目的，應(yīng)該是為創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、合理的利潤服務(wù)。所以，關(guān)聯(lián)銷售的系統(tǒng)化，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化。定義標(biāo)準(zhǔn)化，考核標(biāo)準(zhǔn)化，才能正確引導(dǎo)門店進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售。

為此，我們在內(nèi)部為關(guān)聯(lián)銷售進(jìn)行了定義：單筆銷售有兩個品種以上；該筆銷售的品種在品種分類中分屬兩個以上不同的類別；該筆銷售中包含一個自營品種，但不能全是自營品種。從實施效果來看，我們門店關(guān)聯(lián)銷售的占比與成熟企業(yè)比較雖然相差較遠(yuǎn)，但通過抓關(guān)聯(lián)銷售，對“客單價”與“自營品種銷售占比”的提升還是有明顯的促進(jìn)作用。另外，先前我們一直強(qiáng)調(diào)門店員工要關(guān)聯(lián)銷售，也做過關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)，但效果不明顯。后來，我們將關(guān)聯(lián)銷售納入指標(biāo)管理，并制定獎罰政策，關(guān)聯(lián)銷售占比就明顯提升?，F(xiàn)在，不少門店向總部提出了關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)的要求。

    體系化：業(yè)績持續(xù)的源動力

主持人：你如何理解關(guān)聯(lián)銷售的系統(tǒng)化？你認(rèn)為應(yīng)如何構(gòu)建門店關(guān)聯(lián)銷售體系？　　

黃志堅：東升大藥房已意識到了關(guān)聯(lián)銷售體系構(gòu)建的重要性。目前，我們正嘗試著從以下4個方面構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售體系：根據(jù)企業(yè)實際情況正確定義關(guān)聯(lián)銷售；制定關(guān)聯(lián)銷售考核細(xì)則；進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)；協(xié)調(diào)各方面的力量，如經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化等，促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售實效化。

龔云:江蘇芝林在構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售體系時，重點在以下幾個方面進(jìn)行了探索——

一是品類定義，就是要清楚地定義藥店的基本功能和商品的品類劃分。我們在藥店定義中明確標(biāo)示：通過為顧客提供113種疾病的藥物治療、28種健康的保健維護(hù)、10種個人及家庭衛(wèi)生的護(hù)理、解決方案，持續(xù)開展“社區(qū)健康教育”和實施“健康保障計劃”。同時，以商品為基礎(chǔ)，按照分類管理原則和顧客購藥習(xí)慣，將商品按藥學(xué)功能分類。如：“OTC-感冒用藥-風(fēng)寒感冒”等。其中“OTC”是一級科目，主要按照藥品分類管理要求進(jìn)行區(qū)分；“感冒用藥”是二級科目，主要按照顧客的購買習(xí)慣進(jìn)行區(qū)分；“風(fēng)寒感冒”是三級科目，主要是根據(jù)藥房關(guān)聯(lián)銷售的需要進(jìn)行區(qū)分。這樣的品類定義，就能夠更好地指引顧客正確購藥，同時提示員工樹立關(guān)聯(lián)銷售的意識。

二是標(biāo)準(zhǔn)化組合方案，就是要在品類定義的基礎(chǔ)上，不斷研究及確定最佳療效及合理價格的商品組合方案。不僅要使組合藥療的效果得到體現(xiàn)，更重要的是要維護(hù)組合藥療經(jīng)濟(jì)的合理性，給予執(zhí)行關(guān)聯(lián)銷售的員工更直接的指導(dǎo)，避免因為員工“為銷售而銷售”的情況出現(xiàn)。在實踐中，我們根據(jù)“五大關(guān)聯(lián)技術(shù)”制定了113種常見疾病的關(guān)聯(lián)用藥方案，并作為員工考核的重要內(nèi)容和執(zhí)行的主要標(biāo)準(zhǔn)，努力將藥房以往“只賣藥品”的行為進(jìn)化到“為顧客提供健康維護(hù)解決方案，打造專業(yè)化服務(wù)”的階段。

三是門店關(guān)聯(lián)區(qū)建設(shè)，實質(zhì)上就是要通過門店的分區(qū)和陳列，創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售的有利環(huán)境。店長應(yīng)該意識到，藥店分區(qū)布局與陳列,不僅僅是為了美觀,更重要的是為了有效地實施品類管理,強(qiáng)化關(guān)聯(lián)銷售,提升門店業(yè)績。我們在藥店內(nèi)建立了以慢性病、感冒類、婦科類、消化系統(tǒng)疾病類等為核心的“四大關(guān)聯(lián)區(qū)域”。如婦科類疾病用藥，除開內(nèi)服藥和外用藥的關(guān)聯(lián)陳列外，還建立起了“婦科-兒科-維礦-滋補(bǔ)”的關(guān)聯(lián)體系。因為在實際生活中，媽媽顧客往往是家庭成員健康的主要關(guān)注者和實踐者，通過這樣的區(qū)域劃分及商品陳列，不但能縮短員工關(guān)聯(lián)的半徑，營造門店專業(yè)化形象，更能在日常經(jīng)營中起到引導(dǎo)員工和患者的目的，更好地為關(guān)聯(lián)銷售進(jìn)行服務(wù)。

四是員工銷售工具，是指在目前關(guān)聯(lián)銷售普遍實行的“員工培訓(xùn)—員工銷售”之外，建立更多的幫助員工關(guān)聯(lián)成功率的工具和方法。其中最直接的工具就是公司在行銷政策方面應(yīng)有意識地圍繞關(guān)聯(lián)銷售來進(jìn)行設(shè)計。培訓(xùn)很重要，但培訓(xùn)效果的獲得取決于很多因素，如果光依靠培訓(xùn)的話，將導(dǎo)致培訓(xùn)后關(guān)聯(lián)銷售效果的不確定性。因此，我們在實施門店培訓(xùn)時，會提供給員工更多的“銷售工具”。如在促銷活動的設(shè)計過程中，讓促銷政策有針對性地圍繞組合商品，更好地促進(jìn)員工關(guān)聯(lián)銷售的成功，也有利于培養(yǎng)顧客聯(lián)合用藥的習(xí)慣。在我們的“門店十大促銷活動”方案中，其中有一個就是專門圍繞提升關(guān)聯(lián)銷售效果來進(jìn)行設(shè)計的。個人認(rèn)為，促銷活動不能僅是為了門店短期的效益而開展，更重要的是通過一定時期的投入，培養(yǎng)或改善顧客的消費習(xí)慣。