歸真堂在被動的情況下打了一場“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”，挺熊派調(diào)集了數(shù)股力量，一些網(wǎng)民、動物保護(hù)組織，甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點(diǎn)打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強(qiáng)大的阻力下，簡直不堪一擊，完全失去了戰(zhàn)斗力，沒有統(tǒng)一部署，沒有行動預(yù)案，沒有整體反攻防守的方案，更沒有配合，一擊即潰，在各方面強(qiáng)大壓力下不能形成有效打擊，致使一場公關(guān)活動丟盔棄甲、損失城池。

此次事件足以成為整個營銷界的“警世錄”，筆者認(rèn)為，其中八大敗筆是企業(yè)陷入被動的關(guān)鍵，逐一盤點(diǎn)可為企業(yè)提供參考，避免重蹈覆轍。

星星之火足以燎原

行動遲緩，沒有應(yīng)急預(yù)案

事件回顧：2011年初，歸真堂打算上市的消息傳出后，動物愛好者以動物受到殘忍對待和消費(fèi)者可能受到傷害為由掀起了抵制行動。動物保護(hù)機(jī)構(gòu)亞洲動物基金會曾向福建省證監(jiān)局遞交書面聲明。

2012年1月10日，《青年時報》刊登了《“活熊取膽”兩會前再掀反對潮》的調(diào)查報道，百余家媒體和各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，引起動物保護(hù)話題的持久、廣泛討論。論戰(zhàn)中，在北京出席全國“兩會”的人大代表和政協(xié)委員們也紛紛加入，有政協(xié)委員遞交提案，呼吁停止活熊取膽業(yè)。

分析：很多企業(yè)認(rèn)為，制定預(yù)案耗費(fèi)時間、金錢，性價比極不合理，而在最關(guān)鍵的時候，也許這幾頁紙就能助你渡過難關(guān)。想當(dāng)年，諸葛亮的幾個錦囊不就救了劉皇叔的命嗎？在2011年初的時候，企業(yè)就應(yīng)該考慮到會否發(fā)生類似情況，一旦情況再次發(fā)生，僅靠協(xié)會正名肯定不夠份量。如果早在2011年，企業(yè)便通過營銷與相關(guān)的公關(guān)活動提前做一些今年的工作，或是通過媒體、專業(yè)協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)一同研究探討比“活取”更好的方式等，都不失為良好的預(yù)防措施，也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

好奇害死貓

忽視圍觀者的影響力

事件回顧：歸真堂上市公示時，云南某電視欄目制片人在微博中稱：“福建的歸真堂上市募資將用于年產(chǎn)4000公斤熊膽粉、年存欄黑熊1200頭等兩項(xiàng)目，已經(jīng)省廳初查并且通過了！如果真上市，那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段視頻，血淋淋的“活熊插管采膽汁”的畫面引來了上萬次轉(zhuǎn)發(fā)，多數(shù)博友表示反對歸真堂上市。

2012年2月14日，非政府組織亞洲動物基金會與其他基金聯(lián)合72名社會知名人士，向中國證監(jiān)會信訪辦遞交吁請信，該信的聯(lián)名簽署人包括馮驥才、韓紅、崔永元等。北京愛它動物保護(hù)公益基金會（下簡稱“它基金”）稱，將發(fā)起第二輪更廣泛的聯(lián)名活動。

分析：公關(guān)事件中有一股不可小視的力量，特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，這股力量的變化會直接影響整個事件的發(fā)展方向，這股力量的目的與發(fā)難目的完全不同，至少不完全相同，他們更多的是好奇與好玩，根據(jù)自己的喜好去判斷，去湊熱鬧，唯恐天下不亂，但他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個時候，企業(yè)一定不能忽視對他們的關(guān)注，而且一定要爭取用大家都可以接受的理由將他們團(tuán)結(jié)過來，這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉(zhuǎn)局面。

無厘頭地授人以柄

抱薪救火焉能大事化小

事件回顧：面對挺熊派的責(zé)難，企業(yè)的回答竟然是：“熊是快樂的，不管你信不信，反正我是信了。”這樣的回答不僅不能自圓其說，反而授人以柄：“你又不是熊，你怎么知道熊是快樂的？”

分析：面對突發(fā)的責(zé)難與市場問題，企業(yè)一定要盡一切努力，縮小其影響力，而不是火上澆油，這是最基本的原則。不管這種責(zé)難由哪一個方向發(fā)出，我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達(dá)到的效果，我們能做的是，在問題出現(xiàn)的時候大事化小、小事化了，而不是針鋒相對，因?yàn)樵谶@種情況下（特別是面對有組織、有預(yù)謀的責(zé)難時），任何解釋都是錯誤的。

歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄，讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”，以子之矛，攻子之盾，當(dāng)然只能處于下風(fēng)。

輕易亮出底牌

急于證實(shí)反而越涂越黑

事件回顧：2012年2月18日晚，歸真堂在公司官網(wǎng)宣布，決定在2月22日、24日分別向媒體記者和人大代表、政協(xié)委員、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者及動物保護(hù)組織開放熊場。2月19日，它基金召開媒體沙龍表示，希望看到歸真堂方面提供非限定區(qū)域、非限定時間、非限定人群的開放，并接受媒體、公眾、獸醫(yī)、動物學(xué)家的實(shí)地調(diào)查，“因?yàn)槲覀儫o法確信一次被組織、被安排、被限定的參觀的真實(shí)性”。當(dāng)晚，歸真堂負(fù)責(zé)此次養(yǎng)熊場開放活動的工作人員表示，邀請函公布計(jì)劃不會作出調(diào)整，更引發(fā)爭議。

分析：隨意公開企業(yè)機(jī)密是本次危機(jī)公關(guān)事件中最大的敗筆，面對發(fā)難者的提問，向行家求證遠(yuǎn)比向外行科普要省力得多。

同盟軍反目

利益框架軟弱非一日之寒

事件回顧：歸真堂相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道主要有專賣店、藥店和醫(yī)院。目前，甚至有人準(zhǔn)備和銷售歸真堂產(chǎn)品的藥店進(jìn)行利益談判，希望他們不再和歸真堂合作，已有銷售商對此表示認(rèn)可，決定放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。 

分析：這是整個事件中最有戲劇性的一幕，這種局面不能不說是企業(yè)在渠道建設(shè)和利益分配上的失敗。如果企業(yè)在客戶維護(hù)中能夠真正形成一種利益共同體、一種真正長效的利益分配機(jī)制，這種局面是完全可以避免的。這個問題看似一個簡單的公關(guān)或客戶維護(hù)問題，根本則是營銷體系問題。

病急亂投醫(yī)

心理承受力差，疲于應(yīng)對

事件回顧：2012年2月12日下午，去年11月8日因白血病去世的網(wǎng)友謝先生在網(wǎng)絡(luò)上“復(fù)活”，他已經(jīng)多時不用的微博賬號突然連續(xù)發(fā)帖，聲援近期陷入“熊膽門”的歸真堂。無獨(dú)有偶，福建某電視臺主播幾乎在同時發(fā)現(xiàn)微博賬號被盜用，發(fā)布了幾條聲援歸真堂的帖子，引來一陣痛罵。

分析：為什么要一味回應(yīng)挺熊派的質(zhì)問，難道一開始就是被告？心理承受力弱是一些企業(yè)的通病，優(yōu)柔寡斷只會喪失一次又一次機(jī)會，只能四面出擊、不分主次。

此次事件中，發(fā)難者使用的就是李云龍團(tuán)長攻打平安縣城的戰(zhàn)術(shù)，沒有助攻，全是主攻，一旦一個點(diǎn)被突破，那就是全線潰敗。沒有一個人能夠泰山崩于前而不驚，但是迅速調(diào)整策略、制定切實(shí)有效的危機(jī)處理方案需要極強(qiáng)的心理承受力，我們的企業(yè)家們在這方面還需要多補(bǔ)補(bǔ)課。

營銷孤軍奮戰(zhàn)

公關(guān)脫節(jié)，策劃乏力

事件回顧：歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示，熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略。

開放熊場本來是一場非常有意義的公關(guān)活動，更是一場營銷活動，可是，在整個過程中，不管是企業(yè)自身的公關(guān)部，還是公關(guān)公司都好像“隱身”了。

分析：不管企業(yè)的市場定位如何，也不管產(chǎn)品的目標(biāo)人群如何，企業(yè)只需要圍繞目標(biāo)人群喊話，不必拉上一群看熱鬧的。任何一種產(chǎn)品都有一種適合它的營銷方法，難道保健品只有禮品一條出路？

公關(guān)活動也是一種營銷活動，它的效果有時候遠(yuǎn)比上萬元廣告費(fèi)劃算，因此，公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與營銷部門配合，不能各自為戰(zhàn)，否則，局面只會越發(fā)不可收拾。

逞一時之快

本末倒置使口水戰(zhàn)升級

事件回顧：歸真堂人員及專家：熊看起來不痛。

記者：你又不是熊，你怎么知道熊不痛！

歸真堂董事：你又不是熊，你怎么知道熊痛？

記者：有沒有一種病不吃熊膽藥物會死？

中藥專家：我不知道，不吃饅頭會死的人有嗎？

記者：原來熊膽好比饅頭？

分析：只有認(rèn)清事情的本來面目，才能抓住問題的主要矛盾，才能不戰(zhàn)而屈人之兵。這本來就是一場說不清、道不明的口水官司。有人提出，有50多種中藥材具有熊膽的功效，但其研發(fā)是否成功？植物藥在進(jìn)入歐盟受挫后能否在代替動物藥上有所作為都還只停留在理論層面。將不可再生資源變成一種可再生資源是需要時間的，科技在起步，不僅需要科研部門的努力，更需要企業(yè)的介入。

歸真堂危機(jī)公關(guān)事件提醒我們思考：公關(guān)行為在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)該占據(jù)什么樣的位置？動物藥國際化進(jìn)程如何面對類似境遇？我們必須打好基本功，只有自己足夠強(qiáng)大，才可能在市場大潮中乘風(fēng)破浪，并領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)。換一個角度來看，歸真堂也沒有輸，通過這場“口水戰(zhàn)”，它也邁出了市場化營銷的第一步。