中國(guó)保健品市場(chǎng)歷經(jīng)了起伏跌宕的幾個(gè)發(fā)展階段：從上世紀(jì)80年代末初發(fā)期的18億元，到1990~1995年高速發(fā)展的300億元，1995~1998年低谷期的100億元，1998~2000年復(fù)興期的500億元，2001~2003年再低谷期的200億元，2004~2006年再次復(fù)興期的500億元，到2007~2010年價(jià)值成長(zhǎng)期的800億元。目前，保健品市場(chǎng)容量突破千億元。這個(gè)市場(chǎng)巨大的行業(yè)，尚未出現(xiàn)相對(duì)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也沒(méi)有形成可以讓營(yíng)銷人追捧的營(yíng)銷模式，跟其他行業(yè)相比，保健品行業(yè)營(yíng)銷還處在一個(gè)混沌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。

保健品市場(chǎng)存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的困惑也將隨之來(lái)臨。如今，產(chǎn)品類別、品牌概念、營(yíng)銷手段和分銷模式的同質(zhì)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展腳步，保健品將面臨營(yíng)銷裂變。

1.保健產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：1990年，單只或幾只產(chǎn)品打天下、名震四方的年代已不復(fù)見(jiàn)， 產(chǎn)品只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”后漸漸退出歷史舞臺(tái)。隨后，集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場(chǎng)領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的大型醫(yī)藥企業(yè)虎視眈眈，將會(huì)進(jìn)入保健品領(lǐng)域，屆時(shí)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)得更為明顯。

2.保健品消費(fèi)人群演變：一直占據(jù)60%保健品消費(fèi)份額的老年人群已經(jīng)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；中年人的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)明顯增強(qiáng)；需求人群逐漸年輕化，此類人群的需求量也正迅猛放大，將逐漸形成中高端保健品的重要消費(fèi)人群。如此一來(lái)，消費(fèi)人群和銷量結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生變化，產(chǎn)品和市場(chǎng)將明顯分層、分級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加，增長(zhǎng)速度也會(huì)加快。

3.保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端分化：中低端保健品還將主要為老年人所熱衷，并將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望還將成為產(chǎn)品的核心購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這塊市場(chǎng)可能會(huì)再次掀起需求高潮。

中高端保健品與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將為中年人群所青睞，將形成奢侈保健品的特殊市場(chǎng)。高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一、二線城市高端人群對(duì)高端保健品的需求將促使行業(yè)對(duì)功能保健品、傳統(tǒng)類保健品的跟風(fēng)和追隨。從某種意義上講，保健品消費(fèi)會(huì)從“小眾”到“大眾”。

 4.渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣、渠道多層盤(pán)剝利潤(rùn)的不符合市場(chǎng)規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出、高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為中小型保健企業(yè)渠道的“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤(rùn)分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)發(fā)展。現(xiàn)行的分銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)，大型、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引領(lǐng)或逐漸改寫(xiě)保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制。

5.進(jìn)口保健品挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，“進(jìn)口原料”、“國(guó)內(nèi)分裝”將大行其道可能會(huì)引起國(guó)家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場(chǎng)份額的部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn)。無(wú)國(guó)家保健批文的進(jìn)口保健品受消費(fèi)者追捧，同時(shí)，激發(fā)市場(chǎng)新需求，并搶占市場(chǎng)份額。

6.自用和送禮分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者對(duì)保健品的期望已經(jīng)從“功能治病”轉(zhuǎn)向“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理”，購(gòu)買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的習(xí)慣。高端人群購(gòu)買保健品不再依據(jù)大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦影響，“健康圈”、“會(huì)員圈”成為其主動(dòng)購(gòu)買的最大動(dòng)力。

7.膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑放量：亞健康需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不會(huì)像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費(fèi)人群，以招募家庭和個(gè)人會(huì)員，提供綜合保健、膳食營(yíng)養(yǎng)的增值服務(wù)。有無(wú)批文將不是唯一影響產(chǎn)品銷量和溢價(jià)的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴(kuò)充，低端膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的保健食品也將逐漸揭開(kāi)神秘面紗，價(jià)格將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。

8.渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個(gè)階段還是銷售主體渠道，特別是全國(guó)性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國(guó)家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房的銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門(mén)診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個(gè)銷售舞臺(tái)。

保健品的便民化需求必然導(dǎo)致渠道的多樣化，超市、賣場(chǎng)銷量會(huì)從2%的銷售占比向上增加。隨著保健品企業(yè)對(duì)分銷商和終端掌控力的加強(qiáng)，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會(huì)快速興起，特別是能提供小平臺(tái)保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營(yíng)養(yǎng)健康中心）會(huì)分割和搶占大部分市場(chǎng)份額。

9.網(wǎng)絡(luò)銷售模式成新寵：年輕化的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向也將對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強(qiáng)。“健康在線”、“營(yíng)養(yǎng)在線”等企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺(tái)的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)絡(luò)力量實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的會(huì)員制服務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)逐漸增大。

10.健康指導(dǎo)專業(yè)化演進(jìn)：對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，終端推力的形成不再是一個(gè)夸張的小傳單或一個(gè)不專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員的“誤人子弟”，而是基于產(chǎn)品本身的專家現(xiàn)場(chǎng)解讀和分析，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售咨詢和體驗(yàn)并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)健康指導(dǎo)咨詢，提供“健康專家”式的健康解決方案，包括各種終端的展現(xiàn)和宣傳輸出的各種道具、物料也將表現(xiàn)得更專業(yè)化、嚴(yán)謹(jǐn)化和科學(xué)化。理論科技的支撐是提高企業(yè)和產(chǎn)品影響力的有力武器，專業(yè)健康指導(dǎo)的增值性服務(wù)必將是支撐銷量的重要手段。