從傳統(tǒng)領域衍生出來的醫(yī)藥B2C，還遠未走到“是否應該回歸電子商務本質”的那一步。在整個中國網上藥店行業(yè)發(fā)展尚需靜待時機的情況之下，究竟哪一種模式能夠突圍而出，還有待時間的檢驗從淘寶醫(yī)藥館的短暫上線，到京東商城與九州通達成合作，再到如今盛傳的開心人網上藥房將要獲得千萬級的風險投資，醫(yī)藥電子商務在這半年來吸引了圈里圈外的眾多目光。有數據顯示，中國醫(yī)藥電子商務經歷了2010、2011年超過100%的大幅增長，巨大的藍海市場賺盡眼球。

目前無論是從事醫(yī)藥B2C的企業(yè)，還是未進入這一市場的觀察人士，都表達了對這個市場的樂觀看法。國藥控股電子商務項目經理魯振旺認為，網上藥店面臨的契機在于：社會保險法馬上要執(zhí)行，地方社保機構有更大權限，異地醫(yī)保支付成為可能;在保證用戶甄別的前提下，醫(yī)保網上支付可能會逐漸放開;電子處方制度正在全國實行，為“醫(yī)藥分開”打好基礎，未來處方藥的網絡銷售可期。China Venture投中集團研究總監(jiān)李瑋棟也認為，醫(yī)藥流通企業(yè)一直是風險投資關注的焦點，擁有價格低廉、購物方式便捷、省時省力等諸多優(yōu)點的網上藥店足以吸引風險投資者的眼球。

理想與現實

但是，理想很美好，現實卻很骨感。從實際狀況來看，如今的醫(yī)藥電子商務可謂是“帶著鐐銬舞蹈”。在這個相對專業(yè)的市場，盡管目前有眾多進入者，但是并無一家實現盈虧平衡。醫(yī)藥B2C的發(fā)展一直處在進退維谷的尷尬階段。

首先面臨的是行業(yè)許可和從業(yè)資歷的問題，網上售藥必須取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》和《互聯網藥品信息服務資格證》，而至今我國獲得《互聯網藥品交易服務資格證》的企業(yè)只有67家，其中服務范圍為“向個人消費者提供藥品”的B2C企業(yè)36家;從事“與其他企業(yè)進行藥品交易”的B2B模式的有23家;性質為第三方交易服務平臺的有8家。較高的進入門檻，擋住了一大批淘金者的腳步。其次是政策風險和物流問題。藥品是一種特殊的商品，對于生產經營、產品流通環(huán)節(jié)有較高的要求，目前的第三方配送機構難以滿足特殊藥品的配送需求。而如何保障網上售藥顧客用藥安全性，如何解決線上、線下沖突，如何解決藥品低價的問題，網上藥店如何在其它網站進行網站推廣等問題，都成為醫(yī)藥電子商務淘金之路上的絆腳石。

事實上，這些早已不是醫(yī)藥B2C行業(yè)的新問題，中國醫(yī)藥領域第一家獲得網上藥店資格的藥房網總經理李洪波在接受《新領軍》采訪時表示，目前醫(yī)藥電子商務另一個深層次的發(fā)展瓶頸，是為了卡位而盲目地投入，不管產出。“先入優(yōu)勢不可替代，這也是為什么盡管醫(yī)藥電子商務一直未能實現盈利，但也鮮有企業(yè)退出的根本原因”。

而正是基于未來醫(yī)藥B2C的廣闊前景，而且市場還會不斷擴大的預期，從2006年市場放開至今，許多企業(yè)都在探索不同的路徑和模式，尋求突圍?？陀^而言，在這種不斷嘗試、互相監(jiān)督的潮流中，醫(yī)藥B2C企業(yè)未來的發(fā)展路徑也變得日漸清晰。

路徑探索

但即便是目前走在行業(yè)前列的幾家領軍企業(yè)，這個過程也都不輕松。

作為中國醫(yī)藥電子商務的先行者，背靠京衛(wèi)大藥房的藥房網是最早獲得醫(yī)藥B2C準入證的企業(yè)，被業(yè)界視為中國網上藥店的標桿。但是，從2006年至今，藥房網也經歷了艱難的發(fā)展過程。“完全是摸著石頭過河，一點參考學習的方向都沒有。最初就是把線下的門店搬到網上去，隨著對行業(yè)的了解，才逐漸認識到線上和線下并不一樣。”李洪波曾如此感慨。因為沒有經驗，企業(yè)發(fā)展前5年，走了不少彎路。如今，總結藥房網這段挫折，他認為，現在中國仍然有不少做網上藥店的醫(yī)藥企業(yè)陷在這個誤區(qū)里，簡單地將網站的功能定位為“賣藥”，這就導致了網上藥店僅僅是就藥而藥，傳遞的信息單一，很難引起消費者的關注和共鳴，獲得關注少，銷量自然也就上不去。在他看來，要扭轉目前網上藥店的尷尬局面，經營者轉變觀念是當務之急。

與李洪波持有同樣看法的還有金象網的CEO牛征 ，他同樣認為，網上藥店與顧客不僅是買賣關系，網上藥店要為消費者提供醫(yī)藥健康等相關知識的普及，讓用戶對藥品有更好的理解，因此未來也會適當提高健康資訊在網站中的比重。他還強調，提高消費者的黏性是當務之急。隨著互聯網的發(fā)展，網民對網上買藥的方式接受度會越來越高。這也對網上藥店的專業(yè)化服務提出了更高的要求。而在提供專業(yè)化服務方面，團隊的建設和培訓是基石。企業(yè)應當增加與用戶之間的互動性，把用戶的想法和疾患提出來，提供更加專業(yè)化的服務。

而認識到這個問題的如上兩家企業(yè)，已經開始著手解決這個問題。據李洪波介紹，他目前正致力于將藥房網打造成一個健康服務平臺，銷售非藥品的健康類產品。提供健康資訊、網絡醫(yī)院、俱樂部、會員服務等多種形式的增值服務，通過延伸業(yè)務范圍提高顧客的黏性。

而牛征 的關注點有所不同，“如果說電子商務網站平臺之前是在‘賭錢’，現階段則是在‘賭人’。有意識地做好人才儲備，保持公司長久的驅動力，對于企業(yè)的未來發(fā)展來說至關重要”。因此，從2007年成立至今，金象網一直注重人才培養(yǎng)，目前許多正在從事醫(yī)藥電子商務的人士，都出自金象網。金象網也被譽為業(yè)內的“黃埔軍校”。

但無論是藥房網還是金象網，都未能直接切斷與地面店的緊密聯系，在藥品采購、成本核算等仍然隸屬于母公司。在這個問題上，由江西開心人連鎖藥店投資創(chuàng)建的開心人在線網上藥店，選擇了截然不同的道路。作為醫(yī)藥B2C的新兵，開心人網上藥店強調要回歸電子商務的本質。開心人在線，是完全獨立的子公司，即網上藥店與線下實體店完全分離，是各自運營的兩部分。

開心人網上藥店擁有獨立公司所有的標準包括公司的章程董事會，而開心人網上藥店所有的業(yè)務開展，包括物流，都完全獨立于線下實體店。公司的發(fā)展決策，也完全獨立于連鎖藥店的統(tǒng)一規(guī)劃。人才結構則主要是電子商務或者互聯網的人才占主導，輔助的是由中國醫(yī)藥傳統(tǒng)行業(yè)的人一起組成的復合型的人才隊伍。“不是連鎖藥店的一個銷售渠道，不是連鎖發(fā)展的一個業(yè)務補充，是為了應對未來的商業(yè)形態(tài)做的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，有獨立的定價權，包括財務獨立性。”開心人在線總經理史文祿特別強調。

在史文祿看來，電子商務運作與實體流通是完全不同的，要有獨立的組織、思想和企業(yè)文化來操作，開心人網上藥店要盡量避免傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務所固有的弊病，回歸電子商務的本質。只有這樣，才能真正做大做強醫(yī)藥電子商務。

開心人網上藥店的業(yè)績從某種程度上印證了這種理論。2010年4月，開心人網上藥店全面上線運營。2011年9月，開心人網上藥店B2C單月銷售即突破400萬元。2011年11月銷售再創(chuàng)新高，達到600萬元。而史文祿已經將2012年的銷售目標鎖定為2億。關于外界盛傳的開心人網上藥店即將獲得風險投資的消息，史文祿也予以了證實。

向左，向右?

盡管醫(yī)藥B2C市場在近些年來涌入了大量的新面孔，也屢被風險投資者青睞，但是幾位企業(yè)家都認為目前的醫(yī)藥B2C市場遠未到達爆發(fā)期。牛征 認為，醫(yī)藥行業(yè)是慢熱行業(yè)，醫(yī)藥健康是人類溫飽之后的更高需求，從發(fā)展趨勢來說，爆發(fā)的時間會比較晚。中國醫(yī)藥電子商務將在至少五年之后才能迎來真正的爆發(fā)期，這期間，中國的網上藥店還有很長的路要走。這個市場還有待培養(yǎng)。

史文祿也持相同態(tài)度。他認為，醫(yī)藥銷售是一個相對專業(yè)的門檻，產品的供應鏈建設、人才的培養(yǎng)、組織的構架等問題，都不是一朝一夕就能解決的，也不是有錢就能解決的。目前的網上藥店，應該充分利用互聯網規(guī)律提高業(yè)務。學習借鑒目前先進的電子商務企業(yè)的一些市場推廣手段，比如京東和凡客。但同時由于網上藥店屬于特殊行業(yè)，產品的質量和顧客的信任度都至關重要。

李洪波看法基本類似——在實體連鎖藥店發(fā)展遭遇瓶頸時，醫(yī)藥電子商務網站的推出符合中國互聯網發(fā)展的現狀，利用互聯網營銷手段增加了藥品零售企業(yè)的銷售機會，擴大了整個醫(yī)藥零售市場的范疇。但同時他強調，由于藥品是一種特殊的商品，醫(yī)藥電子商務企業(yè)必須保證參與整個銷售過程的工作人員具備比較豐富的專業(yè)知識，同時通過實體藥店幫助醫(yī)藥電子商務企業(yè)迅速地積累用戶的信任度，還一定要擁有醫(yī)藥零售背景的專業(yè)物流團隊進行藥品配送工作，否則極易出現在運送過程中藥品破損及污染的情況。想要做好醫(yī)藥電子商務，三者缺一不可。

秉承這個思路，藥房網確立了以網絡營銷為核心(橋面)，實體藥品零售門店和具備醫(yī)藥第三方物流資質的專業(yè)物流公司為輔助(橋墩)的醫(yī)藥流通架構。即，將藥房網定位在營銷平臺，不直接產生交易，無論是處方藥還是非處方藥均在門店產生交易。消費者無論通過電話還是網絡直接下單后，系統(tǒng)自動將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門、完成交易。所有交易額均計算在相應的門店，藥房網沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網支付一定的營銷費用，向物流公司支付市場成本的配送費用。

這種模式，將網上藥店的職能單一為信息平臺展示，規(guī)避了很多政策風險。目前，藥房網已在北京、上海、廣州、武漢、沈陽、濟南、西安、南京八個城市設立了直營店和專業(yè)的配送中心，在未來三年內還將會把直營店和專業(yè)的物流體系鋪遍中國所有的大中型城市，以滿足線上平臺的擴張需求。

在藥房網越變越重的同時，開心人大藥房的史文祿卻對這種發(fā)展模式持相反觀點。他認為，網上藥店應該走“輕資產模式”，線上銷售依賴線下配送的模式，很難適應消費者對速度的需求，而且，門店的數量和存貨有限，門店調配不及時也嚴重影響客戶的體驗，且在每個門店配備專門的配送人員，從成本上來講更不劃算。史文祿強調，現在的網上藥店，應該首先定位是一個電子商務公司，主要聚焦在如何通過網上平臺售賣出更多產品，實現利潤。至于如何實現配送的安全及時，則應該交給更為專業(yè)的第三方配送機構來做。

在整個電子商務產業(yè)都無法界定輕與重孰優(yōu)孰劣的時候，醫(yī)藥B2C企業(yè)依然只有依靠自身的探索來尋找答案。但無論是藥房網的重資產模式，還是開心人在線提倡的輕資產模式，本質問題仍是苦練內功、緊抓人才培養(yǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打拓展業(yè)務這些內容大同小異的基礎工作。就行業(yè)特性而言，從傳統(tǒng)領域衍生出來的醫(yī)藥B2C，還遠未走到“是否應該回歸電子商務本質”的那一步。在整個中國網上藥店行業(yè)發(fā)展尚需靜待時機的情況之下，究竟哪一種模式能夠突圍而出，還有待時間的檢驗。