目前醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境的變化，要求營銷企業(yè)和經(jīng)銷商要用新的眼光來看待市場，要把握當(dāng)前市場變化的趨勢和規(guī)律，我們通過對行業(yè)環(huán)境變化發(fā)展趨勢的分析，有利于醫(yī)藥保健品營銷群體準(zhǔn)確把握行業(yè)變化的動(dòng)態(tài)和方向，更好地指導(dǎo)新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品營銷。 

一、 新產(chǎn)品開發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量； 

新產(chǎn)品的開發(fā)是醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用效果上和科技創(chuàng)新上?？v觀市場上的醫(yī)藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結(jié)果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴(kuò)大療效宣傳是這類產(chǎn)品常用的營銷手法，這種“產(chǎn)品弱、營銷強(qiáng)”的營銷行為在短期內(nèi)對市場進(jìn)行過度挖掘，導(dǎo)致營銷環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產(chǎn)品價(jià)值不對等是當(dāng)前醫(yī)藥保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)上，要避免在同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量做為新產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿足消費(fèi)者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場，成為推動(dòng)醫(yī)藥保健品營銷的持久動(dòng)力和市場發(fā)展的源泉。 

 二、 醫(yī)藥保健品定價(jià)回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低； 

價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫(yī)藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫(yī)藥保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的醫(yī)藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場上，企業(yè)費(fèi)勁九牛而虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值小遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購買產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費(fèi)者往往產(chǎn)生了“上當(dāng)受騙”的感覺，產(chǎn)品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當(dāng)然，說醫(yī)藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否定“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對整個(gè)醫(yī)藥保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當(dāng)作藥品來進(jìn)行服用的，醫(yī)藥保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。 

三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細(xì)和整合； 

談到醫(yī)藥保健品營銷，內(nèi)蒙營銷軍團(tuán)不得不談，不可否認(rèn)，內(nèi)蒙軍團(tuán)曾在昔日的醫(yī)藥保健品市場上創(chuàng)造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補(bǔ)酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營銷中無不留下內(nèi)蒙軍團(tuán)的身影，依靠發(fā)小報(bào)、租專柜，打廣告等傳統(tǒng)粗放的營銷手法，內(nèi)蒙軍團(tuán)獲得了長足的發(fā)展。然而，隨著市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)粗放的營銷手法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭，環(huán)境的變化對營銷提出了新的要求，醫(yī)藥保健品營銷要從簡單、粗放走向精細(xì)和整合，固守傳統(tǒng)簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在后來的市場上，由于內(nèi)蒙軍團(tuán)未能及時(shí)地適應(yīng)這種營銷上的轉(zhuǎn)變，后來絕大部分經(jīng)銷商被市場淘汰出局。在如今的醫(yī)藥保健品市場上，依然采用傳統(tǒng)經(jīng)營手段的經(jīng)銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經(jīng)遠(yuǎn)非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統(tǒng)的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細(xì)，就是要用專業(yè)人做專業(yè)的事，關(guān)注營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，而整合，就是強(qiáng)調(diào)營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細(xì)和整合是醫(yī)藥保健品應(yīng)對市場競爭的必經(jīng)道路。 

四、 傳統(tǒng)市場投機(jī)、炒做短期行為走向沒落； 

說醫(yī)藥保健品市場是一個(gè)投機(jī)性市場，一點(diǎn)也不為過，很難說目前醫(yī)藥保健品市場的經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)銷商不帶有投機(jī)思想，正是由于這種投機(jī)思想的存在，導(dǎo)致在醫(yī)藥保健品的營銷上出現(xiàn)極為短視的營銷行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場投機(jī)行為在產(chǎn)品宣傳上的體現(xiàn)，直接造成醫(yī)藥保健品市場環(huán)境的不斷惡化，出現(xiàn)行業(yè)信任危機(jī)，大大地阻礙醫(yī)藥保健品市場的健康發(fā)展。在過去的醫(yī)藥保健品區(qū)域市場上，“熱銷”的產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場投機(jī)行為所致。在營銷行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機(jī)行為會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更大的風(fēng)險(xiǎn)成本，而中小企業(yè)則沒有象大企業(yè)這樣的市場擔(dān)憂，這樣的市場營銷環(huán)境，對大企業(yè)來說是缺乏公平的，是不符合市場競爭優(yōu)勝劣汰的市場法則的，因此，國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的規(guī)范和整頓，就是要規(guī)范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場“短期投機(jī)”行為，建立公平的競爭體系，促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)市場投機(jī)行為在今后一段時(shí)間內(nèi)馬上消失，但隨著行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規(guī)范，傳統(tǒng)市場投機(jī)、炒做短期行為必將走向沒落。 

五、 誠信營銷逐漸抬頭，必將成為市場主流； 

短期的市場投機(jī)行為，直接導(dǎo)致醫(yī)藥保健品行業(yè)信任危機(jī)的出現(xiàn)，可信度成為醫(yī)藥保健品營銷面臨的一個(gè)重大的市場障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營銷不誠信、企業(yè)不誠信嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥保健品市場的良性發(fā)展，使醫(yī)藥保健品的市場發(fā)展進(jìn)入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步為艱，誠信成為醫(yī)藥保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種不良的市場局面，醫(yī)藥保健品整個(gè)行業(yè)將要為此付出沉重的市場代價(jià)。要扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的市場局面，不僅要需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門去規(guī)范和要求。然而，在過去競爭激烈的醫(yī)藥保健品市場當(dāng)中，誰堅(jiān)持誠信營銷，誰就將付出更多的市場教育成本和市場競爭成本，所以，即使有堅(jiān)持誠信營銷的想法，又有幾個(gè)企業(yè)能夠長久堅(jiān)持下來呢，這種不良的市場環(huán)境最終還是需要政府利用法規(guī)來進(jìn)行凈化，2005年，國家對醫(yī)藥保健品市場的整頓，就是要使醫(yī)藥保健品向誠信營銷的方向轉(zhuǎn)變，“騙銷”，作為一種市場的投機(jī)行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價(jià)。醫(yī)藥保健品誠信營銷的市場環(huán)境逐漸形成，誠信營銷也必將成為醫(yī)藥保健品市場營銷的主流。 

六、 廣告營銷短期作用降低，地面營銷作用加強(qiáng)； 

在醫(yī)藥保健品廣告等營銷行為規(guī)范的前提下，傳統(tǒng)的違法性廣告失去了生長、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統(tǒng)營銷手段在新的環(huán)境下無法再用了，在長期醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費(fèi)者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統(tǒng)的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫(yī)藥保健品廣告在短期內(nèi)效果肯定會(huì)大大下降，眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)會(huì)將傳統(tǒng)的廣告營銷轉(zhuǎn)向地面營銷，如社區(qū)營銷、會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷都是醫(yī)藥保健品政策市場環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監(jiān)管。通過地面營銷活動(dòng)的開展，醫(yī)藥保健品企業(yè)可將傳統(tǒng)的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營銷活動(dòng)中，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。然而，地面活動(dòng)的對市場的影響力，畢竟不如媒體廣告對市場的影響力，從長遠(yuǎn)來看，地面營銷，只能作為主流營銷的輔助和補(bǔ)充手段，短期作用的加強(qiáng)只是適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥保健營銷的特定環(huán)境，在未來的市場上，在媒體參與下的營銷行為才能對市場產(chǎn)生重大影響。 

七、 營銷從快速殲滅戰(zhàn)走向市場持久戰(zhàn)； 

醫(yī)藥保健品市場上的投機(jī)心態(tài)決定其營銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現(xiàn)在營銷上，要更多的強(qiáng)調(diào)打快速殲滅戰(zhàn)，拒絕持久戰(zhàn)，在醫(yī)藥保健品的市場操作上，有三個(gè)月市場啟動(dòng)期之說，一個(gè)產(chǎn)品要是在上市三個(gè)月內(nèi)沒有形成良好的銷售勢頭，這個(gè)產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者經(jīng)銷商所放棄，至少也在未來市場操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。這種現(xiàn)象的形成，是醫(yī)藥保健品的經(jīng)營主體缺乏長遠(yuǎn)安全感的集中體現(xiàn)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境。然而在激烈的醫(yī)藥保健品市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷增強(qiáng)，原來行業(yè)經(jīng)銷商所提倡的三個(gè)月啟動(dòng)市場，30萬啟動(dòng)市場的市場預(yù)期越來越難以實(shí)現(xiàn)，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場不得不轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營銷已經(jīng)發(fā)生了重大改變，不可否認(rèn)，現(xiàn)在的市場啟動(dòng)的周期更長了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點(diǎn)，眾多的經(jīng)銷商都有更為深刻的認(rèn)識，因此，作為經(jīng)銷商，應(yīng)該用新眼光看待變化后的新市場，調(diào)整營銷心態(tài)，正確認(rèn)識新環(huán)境下的營銷特點(diǎn)，樹立起打長久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，否則，會(huì)導(dǎo)致預(yù)期目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，逐漸喪失營銷信心，在未來的醫(yī)藥保健品市場上，被市場淘汰出局。

八、 品牌化營銷成為眾多大業(yè)的市場新游戲；　

在醫(yī)藥保健品市場上，中小企業(yè)應(yīng)該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產(chǎn)品、無視消費(fèi)者，在“騙銷”的過程中推動(dòng)產(chǎn)品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國醫(yī)藥保健品市場不適合做品牌，仔細(xì)分析，是存在一定的道理的。在醫(yī)藥保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動(dòng)動(dòng)，大企業(yè)參與的相對較少，因?yàn)榇笃髽I(yè)的違歸行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價(jià)。伴隨著國家對醫(yī)藥保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制 ，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，在中央電視臺2006年廣告招標(biāo)會(huì)上，“陜西亨通光華、廣東潘高壽、江西仁和”等制藥企業(yè)紛紛搶占媒體上的強(qiáng)勢資源，用來搶占中小企業(yè)“騙銷”行為遏制后市場形成的新的市場空間，品牌化營銷開始暫露頭腳，開始了醫(yī)藥保健品的品牌化歷程。 

綜上所述，醫(yī)藥保健品市場猶如中國的市場經(jīng)濟(jì)一樣，會(huì)逐漸從散亂走向規(guī)范，從投機(jī)走向理性，從稚嫩走向成熟，在國家對醫(yī)藥保健品市場不斷規(guī)范下，醫(yī)藥保健品的營銷環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，上述觀點(diǎn)，只是從營銷的不同角度提出建設(shè)性的看法，更多的方向和趨勢，需要行業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷商共同去分析后探索。作為醫(yī)藥保健品的經(jīng)營企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)換觀念，調(diào)整思維，要用新的眼光看待變化后的市場，掌握市場營銷變化和發(fā)展的趨勢，把握營銷規(guī)律，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。